กรุ๊ปเอ็ม บริษัทบริหารจัดการลงทุนทางด้านสื่อระดับโลก ในเครือ WPP ได้คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปี 2560 และ 2561
- ปี 2560 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 3.1%
- ปี 2561 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกเพิ่มขึ้น 4.3% หรือเพิ่มขึ้น 2.3 หมื่นล้านดอลลาร์
โดยตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวได้รับการเปิดเผยในการประชุมประจำปี UBS Global Media and Communications Conference ครั้งที่ 45 ที่นิวยอร์ก
เม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตในปี 2561 มีผลมาจากการเติบโตของ GDP ทั่วโลก และอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ตลอดจนการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร การผลิตภาคอุตสาหกรรม และการส่งออกที่ขยายตัว
อย่างไรก็ตาม การลงทุนและผลิตภาพที่อ่อนแอ รวมถึงปริมาณหนี้สินที่มากเกินไป อาจเป็นอุปสรรคต่อการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของผู้กำหนดนโยบาย
อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายฟิวเจอร์ส กล่าวว่า “เศรษฐกิจเติบโตเนื่องจากผู้คนมีงานทำมากขึ้น แต่ยังปรับตัวเพียงเล็กน้อยเนื่องจากค่าแรงเพิ่มขึ้นอย่างเชื่องช้า หากทั่วโลกยังคงมีความต้องการแรงงานเพิ่มขึ้น ก็จะเกิดช่องว่างทางทักษะที่กว้างขึ้น ดังนั้นจึงควรมีการแข่งขันกันขึ้นค่าแรง กระตุ้นการลงทุนเพื่อเพิ่มผลิตภาพ และผลักดันให้เงินเฟ้อทะลุเป้าหมายของธนาคารกลางในที่สุด”
อาเซียนเม็ดเงินโฆษณาโตเพิ่มสูงสุด 12.2%
เมื่อดูจากเม็ดเงินโฆษณาของภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก ภูมิภาคอาเซียน เติบโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2561 เพิ่มสูงสุด 12.2% หรือคิดเป็นเงิน 16,720 ล้านเหรียญสหรัฐ
เงินโฆษณาโยกไปที่สื่อดิจิทัล 25% ใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูล
GroupM แนะนำว่า สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ คือ สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาต่อ GDP โลก ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ 0.7% ในปี 2560 และ 0.69% ในปี 2561
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึงขาลงอย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งถูกมองว่าสะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างของอุตสาหกรรมนี้
อย่างไรก็ดี GroupM มองว่าเม็ดเงินโฆษณาในปัจจุบันถูกโยกไปใช้พัฒนาข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
“เงินทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่โยกจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัล GroupM ประเมินว่าถูกนำไปใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูล ราว 25 เซ็นต์ ซึ่งแนวคิดการลงทุนในสื่อแบบ working media ที่ค่อนข้างล้าสมัยไม่ได้พิจารณาตรงจุดนี้ นอกจากนี้ เรายังทราบด้วยว่า ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับต่ำ เม็ดเงินสำหรับทำการตลาดจะถูกโยกไปใช้จัดโปรโมชั่นแทน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นตามวัฏจักร ไม่ใช่ความท้าทายเชิงโครงสร้างแต่อย่างใด”
เจาะ 68% ของเม็ดเงินโฆษณาใน 6 ประเทศ
จากเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปีหน้า คาดว่า 68% ของทั้งหมดจะมาจาก 6 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา จีน อาร์เจนตินา ญี่ปุ่น อินเดีย และสหราชอาณาจักร
ในสหรัฐอเมริกานั้น อัตราว่างงานอยู่ที่ 4.4% และลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนค่าจ้างที่แท้จริงขยายตัว 2.5% และปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้านความเชื่อมั่นผู้บริโภคก็ทำสถิติสูงสุดในรอบ 17 ปี แม้ตัวเลขการใช้จ่ายผู้บริโภคจะเติบโตอย่างซบเซาเพียง 2.7% ในปี 2560 และคาดว่าจะโตเพียง 2.3% ในปี 2561 ก็ตาม
สำหรับประเทศจีน เศรษฐกิจกำลังอยู่ระหว่างการปรับสมดุล โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคได้พุ่งแซงการขยายตัวของยอดส่งออกมาตั้งแต่ปี 2554 และแซงยอดการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมาตั้งแต่ปี 2558 ขณะที่สัดส่วนยอดค้าปลีกต่อ GDP ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องแตะกรอบบนของ 40% ความก้าวหน้าของจีนเป็นผลพวงมาจากการปฏิรูปฝั่งอุปทานและความแข็งแกร่งของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชั้นรอง
อย่างไรก็ดี นักการตลาดที่ต้องการดันยอดขายอาจต้องเผชิญกับการที่ชาวจีนมีความต้องการลองสินค้าใหม่ๆ ลดลง
การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาในอาร์เจนตินาได้รับแรงหนุนจากความเคลื่อนไหวทางการเมืองและการแข็งค่าของเงินเปโซ
สำหรับญี่ปุ่น เป็นประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก มีนโยบายเศรษฐกิจอาเบะโนมิกส์ของนายกรัฐมนตรีชินโซ อาเบะ เป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภคให้ขยายตัวสูงสุดในรอบ 3 ปี (3.4%)
อินเดียเพิ่งผ่านการปฏิรูปครั้งล่าสุด (การเลิกใช้ธนบัตรและการเก็บภาษีการขาย) นอกจากนี้ การขยายชุมชนเมืองอย่างต่อเนื่องบวกกับค่าแรงที่เพิ่มขึ้นได้ช่วยหนุนการบริโภคทั้งในด้านการเงิน สินค้าคงทน บริการ และการค้าปลีก ขณะเดียวกันอีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภค และคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะถูกโยกจากสื่ออื่นๆ มาใช้กับการตลาดแบบ shopper/performance marketing มากขึ้นอย่างมหาศาล ปัจจุบัน Amazon เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอินเดีย โดยต้องแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซกับคู่แข่งในประเทศอย่าง Flipkart
การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรถูกขับเคลื่อนด้วยการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมด เนื่องจากสื่อดิจิทัลครองสัดส่วนมากถึง 60% ในตลาดที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ แต่ก็ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดในในช่วงที่มีการเดินเรื่องถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป (สามารถดูแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรในรายละเอียดได้ที่ https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48
ทั้งนี้ หากยูโรโซนเป็นประเทศเดียว GroupM มองว่ายูโรโซนอาจเขี่ยอินเดียลงจากอันดับ 5 ของประเทศที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุดในปี 2561
สงครามสัดส่วนสื่อ
เมื่อพิจารณาทั่วโลก เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ จะโตขึ้น 0.4% ในปี 2560 และ 2.2% ในปี 2561 อย่างไรก็ดี ทีวีจะเสียส่วนแบ่งตลาด 1 เปอร์เซ็นต์ต่อปีทั้งในปีนี้และปีหน้า
แต่สำหรับ “จีน”กลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีของจีนจะขยายตัว 3% ในปีนี้ และ 4% ในปีหน้า และมีส่วนแบ่งตลาดแข็งแกร่งที่ 41%
จากข้อมูลดังกล่าว คำนวณจากการโฆษณาผ่านเครื่องรับทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น ผู้ชมยังคงใช้เวลามากมายดูทีวี แต่การทำเงินจากโฆษณากลับยากขึ้น เนื่องจากผู้ชมดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ สลับไปมาอย่างรวดเร็วจนไม่สามารถหาวิธีวัดผลได้ทัน ความท้าทายนี้และความท้าทายอื่นๆ ได้ถูกนำมาอภิปรายในรายงาน State of Video ของ GroupM https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report
เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลโตเกิน 11% กินแชร์ 36.4%
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล คาดว่าจะเติบโตเกิน 11%
- ปี 2560 เม็ดเงินโฆษณา ครองสัดส่วน 11.5% ส่วนแบงตลาด 34.1%
- ปี 2561 เม็ดเงินโฆษณา ครองสัดส่วน 11.3% ส่วนแบ่งตลาด 36.4%
แต่หากไม่นับรวมประเทศจีน เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกจะขยายตัวที่ 10.6% ในปีนี้ และ 10.5% ในปีหน้า
17 ประเทศเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลแซงทีวีแล้ว
ทั้งนี้ GroupM เชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะแซงหน้าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีใน 17 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย แคนาดา เดนมาร์ก จีน ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส ฮ่องกง ไอร์แลนด์ ฮังการี เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ ไต้หวัน และสหราชอาณาจักร
อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์แนวโน้มการลงทุนที่แท้จริงในสหรัฐอเมริกา GroupM ไม่เห็นด้วยกับแหล่งข้อมูลรายอื่นๆ ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลได้แซงหน้าสื่อทีวีไปแล้วในสหรัฐฯ โดย GroupM เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในสหรัฐฯ จะแซงหน้าสื่อทีวีได้ในปี 2563
Google-Facebook ครองตลาด 84% โฆษณาดิจิทัล
เมื่อสิ้นสุดไตรมาส 3 ของปีนี้ Google เปิดเผยว่าบริษัทมีรายได้จากโฆษณา 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วน Facebook มีรายได้จากโฆษณา 1 หมื่นล้านดอลลาร์ และเมื่อพิจารณาจากผลการศึกษาเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกของ GroupM รวมถึงข้อมูลที่ทั้งสองบริษัทเปิดเผยก่อนหน้านี้ ทำให้ GroupM เชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 84% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมดในปี 2560 (ไม่นับประเทศจีน)
นอกจากนี้ ยังเชื่อว่าทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 186% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2560 ซึ่งถือเป็นข่าวร้ายสำหรับระบบนิเวศสื่อดิจิทัล ขณะเดียวกัน Amazon ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดที่มีผู้เล่นรายหลักเพียงไม่กี่ราย โดย GroupM เชื่อว่ารายได้จากโฆษณาที่ถูกค้นหาและปรากฏอยู่บนแพลตฟอร์มของ Amazon เมื่อรวมกับรายได้จากโฆษณานอกแพลตฟอร์มจะอยู่ที่หลักพันล้านต้นๆ
Programmatic ไม่โตเร็วอย่างที่คาด
ในขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง การซื้อโฆษณาแบบ programmatic buying ก็มีแนวโน้มเติบโตตามไปด้วย อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์ของ GroupM โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐฯ พบว่างบโฆษณาผ่าน programmatic คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (ไม่นับรวมโซเชียลมีเดียต่างๆ)
การทีโปรแกรมเมติก ไม่ได้ปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตามที่คาดหวัง GroupM เชื่อว่าเป็นผลมาจากความกังวลเกี่ยวกับการบูรณาการห่วงโซ่อุปทานและความปลอดภัยของแบรนด์ ซึ่งผู้ให้บริการบุคคลที่สามต้องสามารถทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาและรักษาความปลอดภัยของแบรนด์ พาร์ตเนอร์ programmatic บางรายกลับไม่สนับสนุนการป้องกันผู้ชมจากโฆษณาที่มีความรุนแรง เรื่องเพศ หรือการเมืองแบบสุดโต่ง รวมถึงข่าวลวงต่างๆ
รายงานของ GroupM เปิดเผยว่าลูกค้าจำนวนมากจึงหันไปใช้ช่องทางโฆษณาที่มีความปลอดภัยเท่านั้น ทว่าเข้าถึงผู้ชมในวงจำกัดและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า บรรดานักโฆษณาจึงกังวลเกี่ยวกับอุปทานการโฆษณาผ่าน programmatic ที่ซบเซา ทั้งนี้ GroupM สนับสนุนให้นำ “Ads.txt” มาใช้ในตลาด ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ Ads.txt เพื่อประกาศรายชื่อบริษัทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาและเอเจนซี่ต่างๆ สามารถซื้อโฆษณาได้โดยตรง ทำให้ไม่ต้องอาศัยคนกลางและไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมอื่นๆ
สื่อนอกบ้านโต/วิทยุยังอยูได้
ในขณะที่ความสนใจของผู้บริโภคกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ นักโฆษณาจำนวนมากยังคงมองเห็นประโยชน์จากช่องทางดั้งเดิมอย่างสื่อนอกบ้าน ที่มีการให้ข้อมูลสินค้ามากขึ้น มีความเป็นดิจิทัล และมีประโยชน์หลายด้าน การผสานข้อมูลสถานที่เข้ากับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย โซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการรับชม ส่งผลให้สื่อนอกบ้านครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น
จาก 6.1% ในปี 2559 เป็น 6.2% ในปี 2560 และ 6.3% ในปี 2561 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2536 โดยนอกเหนือจากสื่อดิจิทัลแล้ว สื่อนอกบ้านเป็นเพียงสื่อเดียวที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนทางด้านสื่อวิทยุยังครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่างจากเดิม (4.4% ในปีนี้ และ 4.3%ในปีหน้า) เนื่องจากมีความยุ่งยากน้อยกว่า ทั้งยังมีการพัฒนาเนื้อหาและโซเชียลมีเดียด้วย
แข่งขันสูง แต่โตต่ำ ความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องเผชิญ
ปี 2560 ถือเป็นปีที่ท้าทาย หลายแบรนด์ต่างต้องดิ้นรนในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแต่อัตราการเติบโตต่ำ
- แบรนด์ถูกท้าทายให้ต้องนำเสนอแบรนด์ในระยะเวลาสั้นๆ ขณะที่สื่อดั้งเดิมถูกท้าทายจากการที่ผู้ชมกระจายไปรับสื่ออื่นๆ
- จากการแข่งขันกับสื่อดิจิทัลที่ครองตลาด บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างพยายามที่จะประสบความสำเร็จในขณะที่ผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มในทางที่ไม่ถูกต้อง
- การนั่งอยู่ระหว่างลูกค้าและมีเดียพาร์ตเนอร์ที่ต่างก็มีความกังวลและความเครียด ทำให้เอเจนซี่มองความท้าทายในปี 2560 อย่างเข้าอกเข้าใจ
“แต่ลูกค้าอาจเผชิญสถานการณ์ที่เลวร้ายกว่านี้มาก หากไม่ได้เราช่วยสำรวจความเคลื่อนไหวในตลาด เราเชื่อว่านักการตลาดต้องการพาร์ตเนอร์ที่สามารถปฏิบัติงานได้ในทุกภูมิทัศน์สื่อเพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมมากที่สุด ตลอดจนช่วยสร้างมาตรฐาน การวัดผล และการบูรณาการ” ผู้บริหาร กรุ๊ปเอ็มกล่าว
ที่มา : GroupM, พีอาร์นิวส์ไวร์
