แบรนด์ใหญ่หั่นงบ โฆษณาทรุดต่อเนื่องสองปีซ้อน ออนไลน์แซง นสพ.แล้ว สื่อโซเชียล สะกดคนช้อปออนไลน์ ยูทูปกระตุ้นช้อปต่อหัวสูงกว่าเฟซบุ๊ก

ภาพรวมธุรกิจ “สื่อโฆษณา” ยังเผชิญภาวะ “หดตัว” ต่อเนื่องติดต่อกันเป็นปีที่ 2 โดยปีนี้ 2560 คาดว่ามูลค่าตลาดจะลดลงเหลือ 91,195 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน (2559) ถึง 6.5%

หลังจากเคยทำสถิติสูงสุดเมื่อ 2 ปีก่อน ที่มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในตลาดทะลุ 108,350 ล้านบาท เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี แต่หลังจากเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่อยู่ในภาวะถดถอย ทำให้บรรดาผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ต่าง “หั่นงบโฆษณา” ลงเกือบยกแผง

บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ เคดับบลิวพี/KWP ยกตัวอย่าง แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2558 พบว่า ยูนิลีเวอร์หั่นงบโฆษณาเหลือ 4,497 ล้านบาท จากปี 2558 อยู่ที่ 7,566 ล้านบาท

ไบเออร์สด๊อรฟ 1,587 ล้านบาท จาก 2,578 ล้านบาท โตโยต้า 2,324 ล้านบาท จาก 2,972 ล้านบาท และโคคา-โคล่า 1,481 ล้านบาท จาก 1,603 ล้านบาท โดยมีเพียง 2 ค่ายที่ยังใช้จ่ายเพิ่ม คือ พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอน์จี) ใช้จ่าย 1,828 ล้านบาท จาก 1,657 ล้านบาท และเอไอเอส 1,874 ล้านบาท จาก 1,738 ล้านบาท

ท่ามกลางสถานการณ์ธุรกิจที่ใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณาน้อยลง แต่กับช่องทาง “สื่อดิจิทัล” กลับมาแรงแซงทุกสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ “กันตาร์” ได้หยิบยกข้อมูลจาก “กรุ๊ปเอ็ม” ระบุการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ในปี 2560 คาดว่าจะอยู่ที่ 11,780 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนที่การซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท

เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์แซงหนังสือพิมพ์แล้ว 

ปี 2560 นับเป็นครั้งแรกที่การซื้อสื่อโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ “ขึ้นมาเป็นอันดับ 2” เบียดแซงหนังสือพิมพ์ นับตั้งแต่ออนไลน์บูมในช่วงปี 2553 ส่วนแนวโน้มปีหน้าคาดว่าการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณายังแรง และมูลค่าจะขยับไปแตะ 15,475 ล้านบาท

เมื่อดูสัดส่วนการใช้จ่ายเงินซื้อสื่อแต่ละช่องทาง เป็นดังนี้ 

ปี 2560 ทีวีมีสัดส่วน 56.6% สื่อดิจิทัล 12.9% สื่อนอกบ้าน 12.2% หนังสือพิมพ์ 9.8% จากปี 2559 ทีวีมีสัดส่วน 57.5% หนังสือพิมพ์ 12.3% สื่อดิจิทัล 10.8% สื่อนอกบ้าน 9.7% แนวโน้มปี 2561 คาดว่าสัดส่วนทีวีจะเพิ่มเป็น 57.4% สื่อดิจิทัล 12% สื่อนอกบ้าน 15.3% และหนังสือพิมพ์ 7.6%

“ทีวียังมีอิทธิพลต่อคนจำนวนมาก โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ แต่ปีนี้สื่อดิจิทัลมาแรง เพราะเทรนด์ของผู้บริโภคมีอัตราการใช้มือถือเพิ่มขึ้นเป็น 70% จากปีก่อน 56% ส่งผลให้ประชากรมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 75 จุดจาก 59 จุด นั่นหมายความว่า 1 จุด เท่ากับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 2 แสนครัวเรือน” อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (KWP) บอก

ในปี 2560 ปัจจัยที่ทรงอิทธิพลให้แบรนด์คอนซูเมอร์ใช้จ่ายเงินซื้อโฆษณาผ่านดิจิทัลโตต่อเนื่อง มีดังนี้

• การใช้โซเชียลมีเดียมีมากถึง 44%
• วิดีโอ ไวรัล เกม มาแรง สัดส่วน 15%
• อินเทอร์เน็ตสัดส่วน 12%
• การค้นหาข้อมูลหรือเสิร์ชเอ็นจิ้น สัดส่วน 8%

ใช้เฟซบุ๊กลดลง 3 ปีแล้ว

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตนอกบ้านเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปี 2560 เฉลี่ย 2.5 ชั่วโมงต่อวัน จากปีก่อน 2.2 ชั่วโมงต่อวัน แม้ว่าแนวโน้มการเข้าใช้งาน Facebook จะลดลงต่อเนื่อง 3 ปี มาอยู่ที่ 22.3 นาทีต่อครั้ง จากปี 2559 อยู่ที่ 23.5 นาทีต่อครั้ง และปี 2557 อยู่ที่ 29.9 นาทีต่อครั้ง

เมื่อเจาะลึกลงไปถึง “พฤติกรรมการใช้สื่ออนไลน์” ของผู้บริโภค พบว่า การแชทออนไลน์ มาเป็นที่ 1 ตามด้วยการค้นหาข้อมูลออนไลน์ รับชมวิดีโอ อัพโหลดรูปภาพ เป็นต้น แต่ “เม็ดเงินโฆษณา” ที่ไปโตกลับอยู่ในหมวด “การช้อปปิ้งออนไลน์” โดยผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ณ กันยายน 2560 อัตราการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,399.8 บาท จากช่วงเดียวกันปีก่อนเฉลี่ย 1,972.4 บาท

ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลแรงกว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ค้าปลีก

การซื้อสินค้าออนไลน์ กลับเกิดขึ้นในร้านค้าโซเชียลเซลเลอร์อย่าง Facebook และ Instagram รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada มากกว่าที่จะซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ อย่าง เทสโก้ โลตัส เซเว่น อีเลฟเว่น

นอกจากนี้ ผู้ที่คลั่งไคล้การเล่น Facebbok จะมีการซื้อ “สินค้าเป็นจำนวนมาก” สูงถึง 20% และซื้อเป็น 2 เท่าของคนที่เล่นปกติ ดังนั้นผู้ที่เล่น Facebook มากๆ จึงได้เห็นโฆษณามาถึง 30% เทียบกับคนเล่นน้อยๆ จะเห็นโฆษณาเด้งขึ้นมาเพียง 15% เท่านั้น

“พฤติกรรมผู้บริโภคมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตนานขึ้น เมื่อเจาะลึกคนที่ใช้เวลาบน  Facebook จะพบว่าการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะสูงขึ้นตามลำดับ

• คนที่ใช้เวลาน้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ย 19,925 บาทต่อคนต่อปี
• คนที่ใช้เวลาบน Facebook นานกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ยสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี
• ยิ่งกว่านั้นคนที่เล่น Facebook ทุกวันยังมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากกว่าลูกค้าทั่วไป 62%

ปัจจัยเหล่านี้ผู้ประกอบการคอนซูเมอร์ต้องดูว่าจะเลือกใช้จ่ายเงินโฆษณาไปยังสื่อดิจิทัลประเภทใด เพื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพราะการใช้สื่อดิจิทัลต่างๆ ไม่ได้หมายความว่าทุกสื่อจะทำให้เกิดการซื้อ”

YouTube กระตุ้นให้ควักกระเป๋าช้อปออนไลน์มากกว่าเฟซบุ๊ก 

นอกจากนี้ ยังพบว่า Youtube เป็นอีกสื่อดิจิทัลหนึ่งที่มีอทิธิพลต่อการการตัดสินใจ “ซื้อสินค้า” ของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนที่ดูยูทูปมากๆ จะใช้จ่ายเฉลี่ยกว่า 440.6 บาทต่อคน สูงกว่า Facebook ที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 259 บาทต่อคน ความน่าสนใจประเด็นนี้ จะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ๆ มักจะทำตลาดผ่านยูทูปกันจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์ขนาดเล็กจะทำตลาดผ่าน Facebook

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเม็ดเงินในตลาดโฆษณาจะลดลง แต่ปี 2560 คาดว่าตลาดจะฟื้นตัวกลับมาเป็นบวก 2% จากปัจจัยหนี้ครัวเรือนที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคมีเงินจับจ่ายใช้สอย และแบรนด์คอนซูเมอร์จะเริ่มกลับมาใช้จ่ายดังเดิม.