ปีแรกๆ ของ 7-Catalog ธุรกิจการสั่งซื้อสินค้าผ่านแค็ตตาล็อก หรือ Mail Orlder เหมือนเดินผิดทางเมื่อสินค้าส่วนใหญ่ที่จำหน่ายจะเน้นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ แต่เมื่อเปลี่ยนแผนมาเป็นการเน้นสินค้าจาก SMEs ไทยกลับพบว่าได้รับการตอบรับที่ดี และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง โดยในปี 2552 นี้คาดว่าจะเติบโตอีก 30% และยังช่วยทำให้ร้าน 7-Eleven ที่มีขนาดพื้นที่จำกัด “ใหญ่ขึ้น” ได้
จตุคามรุ่นพิเศษ ครีมหน้าเด้ง ที่ติดฟันปลอม เป็นเพียงตัวอย่างน้อยนิดของสินค้ากว่า 1,700 รายการ ใน 7-Catalog ซึ่งสินค้ากว่า 30% เป็นสินค้า SMEs ที่ได้รับการสนับสนุนจากกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม และไม่ได้มีช่องทางจำหน่ายในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ และส่วนใหญ่เป็นสินค้า Niche ที่ขายกันตั้งแต่เครื่องรางของขลังไปจนถึงสินค้าไฮเทค
“สินค้าส่วนใหญ่เป็น SMEs หาซื้อได้ยาก ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่ทำให้ 7-Catalog ได้รับความสนใจ เพราะขายสินค้าที่ไม่ค่อยซ้ำกับช่องทางหลัก เราจึงมี Positioning เป็น Mail Order ที่ขายสินค้า Niche” อำพา ยงพิศาลภพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) บอก
จุดแข็งที่ชัดเจนของ 7-Catalog ที่เหนือ Mail Order รายอื่น คือ การมีช่องทางจำหน่ายที่หลากหลาย โดยเฉพาะร้าน 7-Eleven ที่จะครบ 5,000 สาขาในปีนี้ มุม Catalog on shelf ในร้าน 7-Eleven ที่ปัจจุบันมี 2,300 สาขา นอกจากนี้ยังรวมถึงหนังสือ 7-Catalog ราย 2 เดือน ที่มียอดพิมพ์จำนวน 350,000 เล่ม และผ่านเว็บไซต์ 7catalog.com ซึ่งเพิ่งเริ่มพัฒนาเมื่อกลางปี 2551 ที่ผ่านมา ทำให้ 7-Catalog เป็น Multichannel Retail ตามต้นแบบบริษัท Otto เยอรมัน ที่ถ่ายทอดโปรแกรมด้านนี้ให้
จากยอดสมาชิก 420,000 คนในปี 2551 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 100,000 คนในปีนี้นั้น ส่วนใหญ่คาดว่าจะมาจากต่างจังหวัด ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์ในปีนี้ของ 7-Catalog ที่ต้องการรุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น หลังพบว่าสัดส่วนยอดขายของกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดมีการเปลี่ยนแปลงจากเดิมคือ กรุงเทพฯ 60% ต่างจังหวัด 40% เป็นกรุงเทพฯ 54% และต่างจังหวัดเพิ่มเป็น 46%
ภายในปี 2552 นี้ มุม Catalog on shelf ในร้าน 7-Eleven จะเพิ่มขึ้นอีก 1,000 สาขา เพื่อรองรับทิศทางธุรกิจดังกล่าว โดยเฉพาะในหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่ นครราชสีมา และอุดรธานี เป็นต้น
“คนต่างจังหวัดจะมองว่า 7-Eleven เป็นเหมือนห้างเล็กๆ ในชุมชน ในท้องถิ่นของเขา”
ปัจจุบันยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลของ 7-Catalog ที่ผ่านมาแตกต่างกันตามช่องทางจำหน่าย โดยหากเป็นการซื้อผ่านร้าน 7-Eleven จะอยู่ที่ 700 บาทต่อบิล ส่วนช่องทาง Call Center อยู่ที่ 1,300 บาทต่อบิล
อำพา บอกว่า การจัดรูปเล่มให้สวยงามและใช้ดาราดังในกระแสขึ้นปกหนังสือ 7-Catalog แต่ละเล่มนั้น ช่วยดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้มาก พอลล่า เทย์เลอร์ แอฟ ทักษอร พิ้งกี้ สาวิตรี และเจนนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ ล้วนแล้วแต่เคยอวดโฉมในหนังสือที่มียอดพิมพ์สูงเล่มนี้ พร้อมกับมีโปรโมชั่นร่วมกับสินค้าที่ขึ้นปกด้วยทุกครั้ง
นอกจากนี้ ต้องพัฒนาโลจิสติกส์เพื่อส่งให้ได้ทั่วถึง ขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงเครือข่ายกับส่วนกลาง เช่น Call Center เชื่อมกับระบบหน้าร้าน เพื่อให้การสั่งซื้อคล่องตัวโดยไม่ต้องเกี่ยวข้องกับงานขายภายในร้านทำให้การสั่งซื้อสินค้าคล่องตัวมากยิ่งขึ้น
วันนี้ 7-Catalog กำลังก้าวขึ้นสู่ปีที่ 8 ขณะเดียวกันพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคผ่าน Mail Order ก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องแต่ไม่หวือหวาซึ่งอำพาบอกว่าเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เวลาไม่น้อยในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค
Did you know?
52 ปีที่แล้วบริษัท Otto ผู้เชี่ยวชาญด้าน Mail Order จากเยอรมันได้ถือกำเนิดขึ้น โดยเริ่มแรกขาย “ร้องเท้า” เป็นหลัก
สัดส่วนยอดขายของ 7-Catalog (by channel)
ร้าน 7-Eleven 75%
อื่นๆ 25%
สัดส่วนยอดขายของ 7-Catalog (by category)
เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม 35%
ของตกแต่งและของใช้ภายในบ้าน 30%
อื่นๆ เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก 35%
สัดส่วนกลุ่มลูกค้า (by sex)
ผู้หญิง 80%
ผู้ชาย 20%
