เป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กสำคัญสำหรับการดึงลูกค้าขาช้อปเข้าศูนย์การค้า “สยามพารากอน” ช่วงโค้งสุดท้ายปลายปีที่ทุกคนรอคอยจริงๆ โดยเฉพาะเหล่า “มักเกิ้ล” ซึ่งตั้งตารออีเวนต์ระดับโลกอย่าง “Harry Potter Christmas in the Wizarding World” ช้อปแสดงและจำหน่ายสินค้าที่จัดขึ้นครั้งแรกในประเทศไทย เปิดให้เข้าอย่างเป็นทางการวันที่ 17 ธันวาคม 2560 ที่ผ่านมา ณ บริเวณ Fashion Hall ชั้น 1 ศูนย์การค้าสยามพารากอน
แต่ไม่ทันพ้นวัน “ดราม่า” การเข้าคิวก็บังเกิด ยิ่งไปกว่านั้น กิจกรรมการตลาดที่ถูกประโคมข่าวใหญ่โตร่วมเดือน วันจัดงานดึงนักแสดงฝาแฝด “เจมส์-โอลิเวอร์ เฟล์ปส” นักแสดงจากภาพยนตร์แฮร์รี่ พอตเตอร์ มาร่วมงาน
การปูพรมการตลาดไว้อย่างเข้มข้นทำให้ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” มีความคาดหวังกับบิ๊กอีเวนต์นี้อย่างมาก แต่พอเอาเข้าจริง ลูกค้ากลับ “ผิดหวัง” กับการบริหารจัดการวันแรก พื้นที่จัดงาน สารพัดเหตุการณ์ที่กระทบแบรนด์ห้างและผู้จัดงานในวันแรก ๆ
“Harry Potter Christmas in the Wizarding World” เป็นงานที่จัดขึ้นโดยบริษัท วอร์เนอร์บราเดอร์ส คอนซูเมอร์โพรดักส์ (WBCP) GES โปรดิวเซอร์ผู้สร้างนิทรรศการแฮร์รี่ พอตเตอร์ ร่วมกับบริษัท พิกเซล วัน อีเว้นท์ แอนด์ เฟสติวัล จำกัด และบริษัท แม็คทัส ไลฟ์ จำกัด
ในวันแรก 16 ธันวาคม มีการเปิดให้เว็บไซต์ บล็อกดังเข้าไปชมและกลับมา “รีวิว” เพิ่มความกระหายให้เหล่าสาวกแฮร์รี่ พลาดไม่ได้
แต่ด้วยพื้นที่จัดงาน “ขนาดเล็ก” แต่ความต้องการ (Demand) ของลูกค้ามีสูง ทำให้การบริหารจัดการวุ่นวาย ฟังเสียงสะท้อนผู้บริโภค เมื่อเวทย์มนต์การตลาดสะกดขาช้อปไม่อยู่หมัด
- เข้าชมงานฟรี! แต่มีค่าใช้จ่ายจองคิวล่วงหน้า 100 บาท ระบบจองคิวล้น
- เปิดให้ต่อคิวหน้างานชมฟรี
- การเข้าชมงานสำหรับลูกค้าที่จองคิวล่วงหน้าไม่เป็นไปตามเวลาที่ระบุไว้ในคิว
- พื้นที่เล็กแต่อัดลูกค้าเข้าเต็มพิกัด
- กิจกรรมโลกเวทย์มนต์น้อยมาก เพราะเน้นขายสินค้าเป็นหลัก
- ถุงใส่สินค้าไม่เพียงพอ ทั้งที่จ่ายแพง เช่น ไม้กายสิทธิ์ 1,500 บาท ปากกาขนนก 1,250 บาท
- ทำ Marketing ยิ่งใหญ่อลังการมาก แต่พื้นที่จัดงานสวนทางกับการโปรโมตกิจกรรม ฯลฯ
นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งกระแสความเกรี้ยวกราดของผู้บริโภควันแรกกับอีเวนต์ระดับโลก ซึ่ง “ติดลบหนักมาก” และศูนย์การค้าสยามพารากอนดูจะถูกแรงตำหนิหนักกว่าเจ้าของสิทธิในการจัดงานอย่างวอเนอร์ฯ เสียอีก
จริง ๆ แล้ว กรณีการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่มี “สาวก” จำนวนมาก “รอคอย” มีนักต่อนัก และนั่นทำให้ต้องเกิดการต่อคิว เมื่อทุกอย่างล้นเกินพอดี จึงเกิดดราม่าสารพัด ที่ทางผู้จัดงานต้องประเมิน “พลังความต้องการของผู้บริโภค” ไว้ระดับหนึ่งเพื่อรับมือได้แล้ว ยิ่ง “แฮร์รี่ พอตเตอร์” นิยายขายดีอันดับต้น ๆ ของโลก และถูกสร้างเป็นภาพยนตร์จนมีบรรดาแฟนคลับโลกเวทย์มนต์มหาศาลในไทย ซึ่งไม่ได้มีแค่คนไทยเท่านั้น แต่ยังมีนักท่องเที่ยวต่างชาติที่พร้อมหลั่งไหลมาสัมผัสกิจกรรม การบริหารจัดการจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก
เสียงสะท้อนวันแรก “แรง” ขนาดนี้ กว่ากิจกรรมนี้จะสิ้นสุด 2 มีนาคม 2561 คงต้องจับตาดูว่า “ดราม่า” อะไรจะเกิดขึ้นอีก ที่สำคัญแม่เหล็กอีเวนต์ใหญ่นี้ จะดึงทราฟฟิกเข้าห้างได้มากขนาดไหนด้วย.
