ไม่ใช่แค่หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO แต่ผู้ประกอบการ หรือ entrepreneur ยุคใหม่ล้วนมีกลยุทธ์ส่วนตัวที่เฉพาะทางต่างกันไป ความต่างนี้สามารถประมวลเป็น “เคล็ดลับ” การตลาดที่นำไปประยุกต์ได้ไม่รู้จบ ซึ่งทุกเคล็ดลับต่อไปนี้ได้รับการพิสูจน์ความสำเร็จแล้วในแบรนด์ระดับโลก
ทั้ง 7 กลยุทธ์นี้ถูกรายงานโดยสำนักข่าว CNBC ซึ่งประมวลมาจากคำให้สัมภาษณ์ของเหล่า CEO ในรายการ “The Brave Ones” ที่นำเอาชีวิตและแนวทางการทำงานของบุคคลน่าสนใจมาเปิดเผยให้ชาวอเมริกันได้ฟัง
1. ใช้ชีวิตกับแบรนด์
วันนี้ John Legere สุดยอด CEO ของ T-Mobile U.S. สวมชุดยูนิฟอร์มพนักงานสีดำ–ม่วงชมพู magenta ของ T-Mobile ออกสื่อแทบจะตลอดเวลา โดยคำให้สัมภาษณ์ล่าสุดระบุว่าเสื้อผ้าทั้งหมดในตู้ของ CEO รายนี้ ล้วนเข้าธีมสีดำและม่วงชมพูทั้งสิ้น
John Legere, T-Mobile US.
CEO ของ T-Mobile มองว่าสีม่วงชมพูนั้นโดดเด่นเห็นไกล ทีมงาน T-Mobile จึงรับเอาสีนี้เข้ามาในชีวิตแบบเต็มที่ จุดนี้ CEO มองว่าจะทำให้เกิดเป็นแบรนด์ใหม่ภายใต้สี magenta นี้
กลยุทธ์นี้อาจไม่ถูกใจใคร แต่ถูกใจ Rene Obermann อดีต CEO บริษัท Deutsche Telekom ซึ่งเป็นบริษัทแม่โอเปอเรเตอร์เบอร์รองในสหรัฐฯ T-Mobile ก่อนหน้านี้ Obermann เล่าว่าเมื่อครั้งที่ T-Mobile U.S. ต้องมองหา CEO คนใหม่ช่วงปี 2011 บริษัทรู้ดีว่า “การตลาด” คือส่วนสำคัญที่จะทำให้บริษัทกลับมาฟื้นตัวได้อีกครั้ง เนื่องจากในขณะนั้น T-Mobile มีสถานการณ์ยากลำบากในตลาดอเมริกัน ทำให้บริษัทต้องการนักการตลาดมือดีมาทุ่มเทเพื่อโกยศรัทธาจากผู้บริโภคอเมริกันอีกครั้ง
2. ตั้งชื่อให้โดน
Richard Branson แห่ง Virgin Group ได้ชื่อ “Virgin“ มาเมื่อตอน hang out เที่ยวเล่นกับเพื่อนสมัยวัยรุ่น Branson เล่าว่า สาวคนหนึ่งในกลุ่มเอ่ยขึ้นมาว่า ‘We’re all virgins. Why don’t you call it Virgin?’ ซึ่งไม่แน่ใจว่าสาวพรมจรรย์คนนี้ซิงจริงหรือมั่ว
Richard Branson at the opening of a Virgin Megastore in Times Square, New York City, in 1996
ปรากฏว่าชื่อ Virgin ใช้ได้ดีเยี่ยมในทุกอุตสาหกรรมที่ Branson เข้าไปบุกตลาด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Virgin มักเป็นผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมนั้น เรื่องนี้ Nik Powell ผู้ร่วมก่อตั้ง Virgin อีกคนนั้นมองว่าชื่อ Virgin ยังสามารถดึงดูดความสนใจได้ทันที จึงเป็นชื่อที่ยอดเยี่ยมแบบครบวงจร
3. จบก่อนรอดก่อน
ถ้าเห็นท่าไม่ดี ก็ควรหนีให้ทัน กลยุทธ์นี้เห็นชัดจาก Will Whitehorn ผู้ซึ่งเคยทำงานด้านการพัฒนาแบรนด์และการกำกับดูแลกิจการของ Virgin มานานกว่า 20 ปี
Whitehorn บอกว่าจะดีกว่าหากแบรนด์จะกำจัดโครงการใหม่อย่างรวดเร็วหากโครงการนั้นยังไม่ได้ผล เนื่องจากหลายองค์กรได้รับผลกระทบเมื่อตัดสินใจกระโดดเข้าสู่โครงการพัฒนาใหม่ โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่มากที่มักจะดำเนินการต่อไปแม้จะเห็นได้ชัดว่าโครงการนี้ไม่เวิร์ก
Whitehorn ตัวอย่าง Virgin ที่ขายธุรกิจค้าปลีกเพลงออกไปในปี 2007 โดยบอกว่า Virgin เป็นคนแรกที่ออกจากธุรกิจค้าปลีกเพลง
4. เน้นลูกค้า
หลายบริษัทอ้างตัวว่าเป็น “บริษัทที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ลูกค้า” โดยจัดลำดับความสำคัญของผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เหนือผู้อื่น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือหลายแบรนด์ทำตามแนวคิดนี้ไม่ได้มากนักในความเป็นจริง
เรื่องนี้ต้องย้อนไปที่ Legere เมื่อเริ่มรับตำแหน่งใน T-Mobile เขามุ่งหน้าตรงไปยังศูนย์บริการหรือ call center
Legere บอกว่าในยุคแรก กระแสความไม่ปลื้มการสื่อสารแบบไร้สายยังมีอยู่มาก สิ่งที่ Legere มองคือผู้ที่รู้สึกเช่นนี้จะต้องไปที่ร้านค้าเพื่อซื้อโทรศัพท์ แล้วกลับออกมาพร้อมกับสิ่งที่พวกเขาไม่ปลื้ม ดังนั้น ไม่มีใครที่โทรมาที่ call center เพื่อชื่นชมบริการ แต่ลูกค้าจะเรียกหา call center เมื่อหงุดหงิด
Legere จึงคิดว่าการดูแลลูกค้าถือเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ T-Mobile มีความแตกต่างจากคู่แข่ง ทุกวันนี้ Legere ประกาศที่อยู่อีเมลของตัวเองแก่ลูกค้าผ่านทางหน้า Facebook
กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ T-Mobile ฟื้นตัวจริง ผลกำไรกลับมาพุ่งเป็น 3.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2016 เพิ่มขึ้นจากขาดทุน 4.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2011
5. อิงตัวเอง
เมื่อ Michael Dubin ก่อตั้งธุรกิจขายมีดโกนแบบสมัครสมาชิก Dollar Shave Club (DSC) หนุ่มอนาคตไกลรายนี้เปิดตัวโดยใช้เงิน 4,500 เหรียญทำโฆษณาบน YouTube ที่ใช้เวลาเขียนบท 1 เดือนและถ่ายทำ 1 วัน
Dubin ตัดสินใจแสดงในโฆษณานี้ด้วยตัวเอง เพราะเคยเรียนการแสดงละครตลก วิธีการของเขาทำให้เกิดไวรัล โดนใจยักษ์ใหญ่ Unilever ซึ่งจบลงด้วยการซื้อกิจการมูลค่า 1 พันล้านเหรียญในปี 2016
Dubin บอกว่า DSC ได้สร้างอิทธิพลในตลาดไม่เพียงเพราะผลิตภัณฑ์ หรือการเสนอขายในรูปแบบสมาชิก แต่อยู่ที่ความตรงไปตรงมา เพราะวิธีการนำเสนอที่พิเศษที่ทำให้การตลาดของ Dubin มีอารมณ์ขันและสนุก ไม่เพียงเสน่ห์ในโฆษณา แต่ Dubin ยังเป็นผู้นำทางธุรกิจที่ชาญฉลาดและมุ่งมั่นด้วย ตามคำให้สัมภาษณ์ของ Alan Jope ประธานฝ่ายสินค้า Personal Care ของ Unilever กับ CNBC ทางอีเมล
6. ผลิตภัณฑ์ต้องดี
สำหรับธุรกิจจำหน่ายผลิตภัณฑ์ราคาแพง ราคานี้จะต้องสอดคล้องกับมาตรฐานสูงสุด กลยุทธ์นี้เป็นของผู้บริหารแบรนด์ดังที่คร่ำหวอด 20 ปีในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ Zhang Xin แห่ง SOHO China
Zhang Xin, chief executive officer of SOHO China.
CEO มหาเศรษฐีสาวคนเก่งเล่าว่า สถาปนิกหลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “เจ็บปวดมาก” ที่ต้องทำงานร่วมกับเธอ เช่นเดียวกับพนักงานทุกคน หลายคนเบื่อที่จะต้องไปไซต์สถานที่ก่อสร้าง ขณะที่หลายคนแซวว่า เธอมักจะมองเห็นแต่ปัญหา
แต่ Zhang Xin เชื่อว่านี่คือบทบาทของเธอ เธอบอกว่าเธอคือผู้ที่รักษามาตรฐาน และเธอควรจะเป็นคนที่ทำเรื่องนี้ให้ดีที่สุด
7. สู้คู่แข่งตัวใหญ่
Bill McDermott ผู้บริหารสูงสุดของ SAP บอกว่าธุรกิจขนาดเล็กล้วนมีโอกาสเอาชนะคู่แข่งรายใหญ่กว่าได้
ในช่วงวัยรุ่น ผู้บริหาร SAP ตัดสินใจซื้อร้านขายของชื่อ Long Island มูลค่า 7,000 เหรียญโดยใส่วิดีโอเกมลงในร้านเพื่อแข่งขันกับ 7-Eleven ซึ่งเปิดให้เด็กนักเรียนมัธยมปลายเข้าร้านได้เพียง 4 ครั้งต่อวันเท่านั้น ธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จงดงาม จนทำให้ Long Island เป็นแหล่งจ่ายเงินค่าเทมอเพื่อการศึกษาในวิทยาลัยของ McDermott
Bill McDermott, chief executive of SAP
McDermott ทิ้งท้ายว่า สิ่งเล็กน้อยที่ต้องทำ ก็คือคิดหาจุดเด่นบนสิ่งที่มีอยู่จำกัด อย่าติดกับกฎในหนังสือที่บอกว่าอะไรทำได้หรือทำไม่ได้
เพราะนักเขียนหลายคนไม่มีจิตวิญญาณในการเป็นผู้ประกอบการ.
ที่มา : cnbc.com/2018/01/01/marketing-strategies-from-the-worlds-top-ceos-and-entrepreneurs.html
