บริษัท เฟรมไลน์ เป็นหนึ่งในเอเยนซี่ที่มีประสบการณ์ยาวนาน จากการนำพรีเซ็นเตอร์มาใช้ในการทำหนังโฆษณาให้กับลูกค้าจนประสบความสำเร็จมาแล้ว ทั้งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเพิ่มยอดขาย โดยมีลูกค้าอย่าง เครื่องสำอางมิสทิน ยาสีฟันซิสเท็มมา เอส.บี. เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงเครื่องครัว Seagull
“โฆษณากับพรีเซ็นเตอร์เป็นของที่อยู่คู่กันมานาน สินค้าส่วนใหญ่นิยมใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะจดจำได้ง่าย และเร็วกว่าโฆษณาที่ไม่มีพรีเซ็นเตอร์” รัชพงศ์ งามพิสัย Client Service Director บริษัท เฟรมไลน์ จำกัด บอกกับ POSITIONING เกี่ยวกับประสบการณ์การใช้พรีเซ็นเตอร์มาอย่างยาวนาน
ยิ่งเมื่อนำมาเทียบกับเม็ดเงินที่ใช้ในการซื้อสื่อในจำนวนเท่าๆ กัน หนังโฆษณาที่ใช้ดาราจะเห็นผล สามารถสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคได้เร็วกว่าหนังโฆษณาที่ไม่ใช้ดารา
สินค้าจำนวนมาก จึงหันไปใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ช่วยสร้างพลังให้กับแบรนด์กันอย่างคึกคัก และเกือบร้อยทั้งร้อยนิยมใช้ “ดาราดัง” เพราะเข้าถึงลูกค้าในระดับ Mass แต่การใช้ก็มีข้อที่ต้องระหวัง
“ดาราดังคนนั้นจะต้องไม่ถูกใช้จนช้ำมากไป เพราะยากที่ลูกค้าจะจำได้ว่าเป็นแบรนด์ใด
และถ้าเป็นดาราใหม่ถอดด้าม หรือกำลังปลุกปั้น ก็จะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีนัก เพราะคนยังไม่รู้จัก ดาราหน้าใหม่มักจะมาเร็วไปเร็ว ประเภทอยู่คงกระพันจนเป็นดารามีไม่มาก เมืองไทยเวลานี้ต้องบอกเลยว่า กำลังขาดแคลนพรีเซ็นเตอร์”
เมื่อตัวเลือกมีน้อย การใช้ดาราซ้ำๆ กันจึงเป็นปัญหาคลาสิก “ดาราดังแต่จำแบรนด์ไม่ได้” ทางออกจึงขึ้นอยู่กับว่าดาราคนนั้นเหมาะกับสินค้าหรือเปล่า ข้อสอง เนื้อหาของหนังโฆษณาต้องทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์
“ยกตัวอย่าง หนังโฆษณา เอส.บี. เฟอร์นิเจอร์ ที่คนจำเราได้มาก ก็ด้วยวิช่วลต่างๆ ที่เราให้น้องแอฟสัมผัสสินค้าอย่างใกล้ชิด จนไม่ได้รู้สึกว่าสินค้าหรือแอฟเด่นมาก แต่ไปด้วยกัน เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้สินค้าไปกับพรีเซ็นเตอร์”
กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าเป็นสินค้าประเภทไหน และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใคร และขึ้นอยู่กับว่าเป็นช่วงเวลาใดของการสร้างแบรนด์
รัชพงศ์ ย้อนให้ฟัง สมัยทำโฆษณาให้กับเครื่องสำอางมิสทินช่วงเปิดตัวใหม่ หนังโฆษณาต้องแปลกใหม่กระแส Talk of the town ให้ผู้บริโภคพูดปากต่อปาก ไอเดียแรง การใช้ดารา ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะคนจดจำได้แล้ว
แต่เมื่อพ้นช่วงสร้างการจดจำ มาถึงช่วงของการสร้าง Brand Awareness ซึ่งเป็นเรื่องของการสร้าง Image ให้สินค้าที่ยอมรับจากลูกค้า ยิ่งเป็นการขยับกลุ่มเป้าหมายจากกลางลงล่าง มาเป็นกลางถึงบน การนำดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จึงเป็นเรื่องจำเป็น
การหาข้อมูลจึงเป็นเรื่องจำเป็น นอกจากข้อมูลรอบตัวแล้ว และเพื่อไม่พลาด จึงต้องสำรวจความนิยมของกลุ่มเป้าหมายประกอบความมั่นใจด้วยทุกครั้ง
“อย่างกรณีของ เอส.บี. เฟอร์นิเจอร์ เราไม่ได้ถามแค่ว่า พรีเซ็นเตอร์ที่ชื่นชอบ แต่เราถามถึงตัวสตอรี่บอร์ดด้วยว่า โฆษณาเรื่องไหนที่เขาชอบมากที่สุด และเข้าใจมากที่สุด ตรงนี้เราทำไปพร้อมๆ กัน”
การมีผลงานละคร ภาพยนตร์ เป็นอีกประเด็นที่ต้องพิจารณา เขายกตัวอย่างกรณีของแอฟ ทักษอร ซึ่งถูกเสนอชื่อมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ เอส.บี. เฟอร์นิเจอร์ ช่วงละครจำเลยรักเพิ่งจบ แต่มารู้ว่าแอฟกำลังถ่ายละครใจร้าว ใช้ผู้กำกับคนเดียวกัน พระเอกก็เป็นเคน จึงการันตีได้ว่า งานนี้ดังแน่
ยิ่งดาราดังค่าตัวยิ่งแพง เป็นปกติของการใช้ดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ค่าตัวจะขึ้นอยู่กับความถี่ และละครดังมาก เรตติ้งดี ค่าตัวก็ยิ่งแพง ไม่น้อยกว่า 7 หลัก ส่วนสูตรการคิดค่าตัว จะพบกันตรงกลาง ต้องขึ้นอยู่กับงบการตลาดด้วยว่า ไหวหรือเปล่า
ข้อห้ามสำหรับพรีเซ็นเตอร์ คือ ห้ามรับโฆษณาสินค้าประเภทเดียวกัน แต่ถ้าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์จะมีรายละเอียดมากกว่า
ยกตัวอย่าง การเลือกใช้ อิ๊ก-บรรณ บริบูรณ์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับเครื่องครัว ซีกัล ทุกครั้งที่อิ๊กไปออกรายการเกี่ยวกับอาหาร เขาจะต้องใช้เครื่องครัวในรายการ
ทุกวันนี้ การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ขึ้นอยู่กับว่า ทำอย่างไรให้คนดูเชื่อ และอินที่สุด “เวลาที่พรีเซ็นเตอร์ไปไหนแล้วเขาพูดถึงสินค้า จะทำให้มีความน่าเชื่อถือดีกว่าที่จะเห็นจากทีวี นั่นคือสิ่งที่เราพยายาม”
อย่างเฟรมไลน์ มีเครื่องมือที่เรียกว่า Influence Model คือ ทำอย่างไรให้มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค และการใช้ดาราเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ Influence Model ซึ่งมีหลายเครื่องมือ
แนวโน้มการใช้พรีเซ็นเตอร์ในไทยยังคงมีต่อไป “ตราบใดคนยังดูละคร ยังชื่นชอบดารา เพียงแต่ว่า รูปแบบการใช้คงเป็นสิ่งที่ต้องพัฒนาไป คงตอบไม่ได้ว่า จะพัฒนาไปในรูปแบบไหน แต่ต้องมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของคน”
ตราบใดที่ผลตอบรับยังดี ยอดขายเพิ่มกระฉูด หนังโฆษณาเป็นที่จดจำ เมื่อนั้นพรีเซ็นเตอร์ยังคงเป็น Most Wanted ของเอเยนซี่ เจ้าของสินค้าไปอีกนาน