จากยุคเริ่มแรกของการสร้างแบรนด์ คำว่า “มิสทิน มาแล้วค่ะ” ถูกถ่ายทอดอย่างเข้มข้นผ่านทางภาพยนตร์โฆษณา เวลาผ่านไปกว่า 2 ทศวรรษ มิสทินแข็งแกร่งเพียงพอในแง่ของ Brand Awareness แต่ยังคงเฝ้าเติมเต็มและปั้นแต่งความแข็งแกร่งแบบเจาะลึกรายผลิตภัณฑ์ โดยมี “พรีเซ็นเตอร์” เป็นผู้ช่วยคนสำคัญที่แนบแน่น ไม่เคยห่างหายจากมิสทินเลย
ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ของมิสทินตลอดระยะเวลาอันยาวนานกว่า 18 ปีกับ POSITIONING เขาเป็นกรรมการผู้จัดการที่คลุกคลีกับโปรดักส์แต่ละตัวอย่างลงลึกตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดนัยลุยงานตั้งแต่ต้นจนจบ บางครั้งหายไปอยู่กองถ่ายเป็นวันๆ เพื่อเกาะติดผลงานและมุ่งมั่นให้ได้ผลงานที่สมบูรณ์แบบที่สุดก่อนเผยแพร่สู่สายตาสาธารณชน
เขาเริ่มต้นเล่าถึงประวัติศาสตร์การใช้พรีเซ็นเตอร์ของมิสทินว่า มิสทินเป็นแบรนด์อายุ 20 ปี เริ่มใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกหลังจากตั้งบริษัทมาได้ 2 ปี หรือเมื่อ 18 ปีที่ผ่านมา สร้างตำนานรักสาวขายตรงก้องฟ้าเมืองไทยด้วยพรีซนเตอร์คู่แรก นุ่น สินิทธา บุณยศักดิ์ และไมเคิล พูพาร์ท ในบท “ฟ้า-รุจน์” ต่อด้วยอ้อม พิยดา กับ จ๊อบ นิธิ ในบท “ดาว-ตะวัน” และปิดท้ายซีรี่ส์รักด้วย แอฟ ทักษอร และนายแบบลูกครึ่งในบท “รุ้ง-ภพ” โดยเขาวางขั้นตอนการใช้พรีเซ็นเตอร์ไว้ 3 ขั้นตอน คือ
ขั้นแรก เป็นการสร้างคอนเซปต์ของการขายตรง แนะนำให้ผู้บริโภครู้จัก เป็นโฆษณาที่ว่าเป็นสาวมิสทิน ถ้าขายดีทำยอดถึงแล้วได้รถ ได้บ้านเป็นของรางวัลจูงใจ เมื่อผู้บริโภคเข้าใจคอนเซ็ปต์ของธุรกิจแล้วก็มาถึงขั้นตอนต่อไป คือ การสร้าง Brand Awareness
ขั้นที่ 2 พรีเซ็นเตอร์ที่ไม่จำเป็นต้องดังมาก หรือไม่จำเป็นต้องเป็นระดับซูเปอร์สตาร์ แต่เน้นการถ่ายทอดผ่านเรื่องราวความรักคล้ายละคร ผลตอบรับในครั้งนั้นทำให้มีผู้บริโภคสามารถ Recall แบรนด์มิสทินได้ 70% ซึ่งเป็นผลทางตรงที่ต้องการ ขณะที่ผลทางอ้อมคือมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว
ขั้นที่ 3 พรีเซ็นเตอร์ต้องดัง ต้องเป็นที่รู้จักในระดับแมสหรือทั้งประเทศ เพราะมิสทินเป็นธุรกิจที่แมสมากๆ ขายทั่วประเทศ จุดประสงค์คือเพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และทำให้สามารถจดจำได้ง่ายขึ้น แต่อาจมีการใช้พรีเซ็นเตอร์แบบเจาะเฉพาะเซ็กเมนต์ได้โดยมีชื่อเสียงในกลุ่มหรือเรื่องราวนั้นๆ โดยเฉพาะ
ยุคนี้ยาวนานต่อเนื่องถึงปัจจุบัน ประเดิมด้วย หมิว ลลิตา ลูกเกด เมทนี ไล่เรียงมาจนถึง กบ สุวนันท์ อั้ม พัชราภา ปู ไปรยา ศรราม ดีทูบี ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ขวัญ อุษามณี พอลล่า เทเล่อร์ และส่าสุด ชมพู่ อารยา
ความงามกับพรีเซ็นเตอร์ คู่แท้ที่ขาดไม่ได้
เนื่องจากมิสทินเป็นธุรกิจความงาม และยอดขายส่วนใหญ่ 70% มาจากผลิตภัณฑ์ Make up, Personal Care, Skin Care และน้ำหอม ทำให้ดนัยต้องโฟกัสในกลุ่มธุรกิจนี้เป็นหลัก ซึ่งสะท้อนผ่านพรีเซ็นเตอร์หลากหลายคนตลอดระยะเวลา 18 ปีที่ผ่านมานั่นเอง และปัจจุบันดนัยบอกว่า มิสทินจะมีการคาดการณ์เทรนด์และวางตัวพรีเซ็นเตอร์ล่วงหน้าก่อนเปิดตัวแคมเปญ 3 เดือน ซึ่งเป็นช่วงระยะเวลาที่เหมาะสมที่สุด
โดยพรีเซ็นเตอร์แต่ละคนจะทำหน้าที่แตกต่างกันไปเพื่อพรีเซนต์ผลิตภัณฑ์อันหลากหลายของมิสทิน ดังนั้นจึงไม่แปลกใจแต่อย่างใดหากปี 2551 ที่ผ่านมามิสทินจะใช้พรีเซ็นเตอร์จำนวนมากถึงครึ่งโหล
และนั่นทำให้มิสทินกลายเป็นขุมทรัพย์ของดาวดังที่ต่างหมายปองจะได้ชื่อว่าอยู่ในครอบครัวมิสทินด้วยคน เพราะนอกจากได้ค่าตัวสูงลิบแล้วยังหมายถึงการยอมรับอย่างกลายๆ ว่า เป็นดาราดังแถวหน้าของวงการบันเทิงไทย
พรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่สูตรสำเร็จ
มิสทินเป็นธุรกิจเครื่องสำอาง ดังนั้นการใช้พรีเซ็นเตอร์จึงเป็นอะไรที่เหมาะสม เข้ากันได้ดี เพราะต้องพรีเซนต์ความสวยงามผ่านใบหน้าและเรือนร่าง
ดนัยบอกว่า พรีเซ็นเตอร์ในมุมมองของเขาไม่ได้ทำหน้าที่ขายของ แต่ทำหน้าที่เป็นกระจกสะท้อนหรือ Reflection มากกว่า “พรีเซ็นเตอร์ทำหน้าที่สะท้อนว่าเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แล้วเขาดูดีแค่ไหน สวยงามแค่ไหน เป็นเหมือนผู้สื่อสาร ส่ง Messege สื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ใช่เซลส์ ไม่ได้ออกมาพูดว่าซื้อสิของชั้นดียังงั้นอย่างนี้”
จากการใช้พรีเซ็นเตอร์มาไม่ต่ำกว่า 30 คนผ่านแคมเปญต่างๆ ดนัยบอกว่าไม่ใช่ทุกแคมเปญ หรือพรีเซ็นเตอร์ทุกคนจะประสบความสำเร็จทุกครั้งไป ไม่มีอะไรสามารถมาการันตีได้
“ที่ผ่านมามีแคมเปญที่ไม่ประสบความสำเร็จประมาณ 5% ซึ่งมองว่าเป็นเรื่องปกติ แต่เราไม่ได้โทษว่าเป็นเพราะพรีเซ็นเตอร์ เพราะมีปัจจัยหลายอย่างประกอบ”
ดนัยให้ความเห็นว่า ทุกวันนี้สินค้าไม่ว่าประเภทใดบางครั้งอาจดูไม่เข้ากันกับกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ แต่ก็ใช้กันพร่ำเพรื่อจนเกินไป เพราะคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แค่มีเงินจ่ายค่าตัวดารา ซึ่งอันที่จริงแล้วไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น และไม่ใช่ทางออกสุดท้าย
ปัจจัยแห่งความสำเร็จของแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งนั้น ดนัยมองว่ามีอยู่หลายส่วนด้วยกัน โดยให้น้ำหนักกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ 20% ขณะที่อันดับแรกคือ คุณภาพของสินค้าต้องดี อันดับต่อมาคือ ความถี่ในการสื่อสาร และการสื่อสารที่ชัดเจน ตามมาด้วยช่องทางจำหน่ายสินค้าว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการหรือไม่
วิจัยกับสาวมิสทิน
นอกจากนี้การพิจารณาคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ใช่เพียงแค่พิจารณาจากความดังเท่านั้น ดนัยยกตัวอย่างพอลล่า เทย์เลอร์ พรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์โลชั่นเพื่อสุขภาพผิว โทเทิล แคร์ ว่า
“พอลล่ามีคาแร็กเตอร์ที่สดใสร่าเริง พรีเซนต์ถึงคุณสมบัติของโลชั่นเพื่อสุขภาพผิวซึ่งเป็น Product Line พรีเมียมของมิสทินได้ดี มีไลฟ์สไตล์ที่ชอบกิจกรรม สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวเมโทร ที่ Sophisticatecและใส่ใจในสุขภาพผิวได้ อีกทั้งทำให้ภาพลักษณ์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์โลชั่นอื่นๆ ของมิสทินได้ ”
ขณะที่ในปี 2552 เปิดตัว “ชมพู่ อารยา” พรีเซนต์ใหม่ทันทีในสัปดาห์แรกของเดือนมกราคม 2552 ทำหน้าที่พรีเซนต์ผลิตภัณฑ์มิสทิน ไวท์ สปา ซึ่งเป็น Flagship Product สูตรใหม่ Pink Pearl ในส่วนของผลิตภัณฑ์ Personal Care ของมิสทิน ซึ่งก่อนหน้านี้ทำหน้าที่นี้โดยอั้ม พัชราภา แต่กระนั้นอั้มยังคงสถานะเป็นพรีเซ็นเตอร์ของมิสทินอยู่เช่นเคย โดยเฉพาะในส่วนของผลิตภัณฑ์แป้ง
ผลพวงดังกล่าวส่วนหนึ่งที่สำคัญมาจากการทำ “คลินิก” หรือการวิจัยแบบ Inhouse ของมิสทินกับกลุ่มลูกค้าและกลุ่ม Potential Customer เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพื่อสรรหาพรีเซ็นเตอร์ที่บรรดาสมาชิกชื่นชอบ นอกเหนือจากการสอบถามสมาชิก 700,000 รายทั่วประเทศ ซึ่งเกินกว่าครึ่งมีการแสดงความคิดเห็นตอบกลับ
ถือเป็นข้อได้เปรียบของมิสทินที่มีฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งที่เด่นชัดในรูปแบบของสมาชิก ซึ่งเปรียบเสมือนสนามวิจัยขนาดใหญ่เพื่อให้ได้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีประสิทธิภาพและโดนใจพวกเขาด้วย
“อั้ม” ครึ่งทศวรรษ ไม่มีเสื่อม
อั้ม พัชราภา ถือเป็นพรีเซ็นเตอร์คนโปรดของมิสทิน ดนัยเอ่ยยกกรณีของอั้มเป็นตัวอย่างอยู่บ่อยครั้งตลอดระยะเวลาการให้สัมภาษณ์
กว่าครึ่งศตวรรษของอั้มกับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้มิสทิน และมีภาพยนตร์โฆษณาออกอากาศแล้วมากกว่า 10 เรื่อง
“อั้มมี Asset ที่แมสมากๆ ทำให้เหมาะกับมิสทิน ตลอดจนแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการเจาะแมส เพราะอั้มสามารถ Represent ทั้งประเทศได้ดีที่สุด อั้มเข้าถึงแมสที่ชอบดูละคร อั้มเป็นนางเอกช่อง 7 ที่มีผลงานละครอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันอั้มก็เข้าถึงกลุ่ม Niche ที่เป็นคนเมืองได้ดี เพราะภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ถูกใจ”
เป็นการตอบข้อสงสัยเกี่ยวกับพันธะสัญญาที่มิสทินว่าจ้างให้อั้มเป็นพรีเซ็นเตอร์ยืนพื้นนานกว่าใคร ได้เป็นอย่างดี
แม้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่บุญกับมิสทินมานานถึง 5 ปี แต่ค่าตัวกลับลดลงเรื่อยๆ เนื่องจากความสัมพันธ์ที่เหมือนกับครอบครัวเดียวกัน พึ่งพาอาศัยกันอย่างต่อเนื่องยาวนาน กระนั้นก็ยังคงยืนระยะที่ตัวเลข 7 หลักเช่นเดิม
“เป็นความไว้เนื้อเชื่อใจ เป็นความผูกพันเหมือนครอบครัวเดียวกัน” ดนัยบอก
ดนัยบอกมาว่าผลสำรวจภายในของมิสทินใน 4-5 ปี ที่ผ่านมา อั้ม พัชราภา ติดอันดับ 1 มาโดยตลอด
“เราจะสอบถามสมาชิกตลอด เช่น อยากให้ใครมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แป้งเค้กมิสทิน คำตอบส่วนใหญ่ คือ อั้ม ไม่เปลี่ยนแปลง”
ขณะที่พรีเซ็นเตอร์คนอื่นๆ มักร่วมงานกับมิสทินเพียงปีเดียว เช่น ขวัญ อุษามณี ดีทูบี ศรราม ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ส่วนกบ สุวนันท์ เป็นพรีเซ็นเตอร์มิสทิน 3 ปี และปู ไปรยากำลังต่อสัญญาเข้าสู่ปีที่ 2 เป็นต้น
เป็นพรีเซ็นเตอร์ต้องทุ่มเท
ไม่ใช่เพียงแค่การถ่ายทำไม่กี่ชั่วโมง ไม่กี่วัน แล้วจบ หากแต่การเป็นพรีเซ็นเตอร์คือภาระผูกพัน สำหรับมิสทินแล้วสัญญาขั้นต่ำคือ 1 ปี และหากได้รับผลตอบรับดีการเซ็นสัญญาปีแล้วปีเล่าจะเกิดขึ้นตามมา
“7 หลักอัพทุกคน เพราะเป็นงานที่เหนื่อย งานบิวตี้เป็นงานที่ยากกว่างานปกติ 3 เท่า มีความละเอียดในการถ่ายทำ การเตรียมตัว ก่อน-ระหว่าง-หลัง การถ่ายทำ”
นอกจากนี้ดนัยย้ำว่า การทำหน้าที่พรีเซ็นเตอร์มิสทินมีรายละเอียดมาก ดังนั้น “ใจ” ต้องมาก่อน ขณะที่เขาบอกว่าสัญญาเป็นเพียงกระดาษแผ่นเดียว ไม่สำคัญเท่าใจ
“พรีเซ็นเตอร์ของมิสทินทุกคนจะลงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาก พวกเขาต้องเกิดความเชื่อและใช้จริง เพื่อที่จะสามารถถ่ายทอดหรือส่งสารให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเช่นเดียวกับพวกเขา นั่นคือโจทย์สำคัญ นอกจากนี้ต้องสวย ต้องดูดีตลอด 365 วันใน 1 ปี เมื่อมีผลตอบรับที่ดี เขาก็ทุ่มสุดใจและนั่นคือผลดีและเป็น Win-Win ทั้ง 2 ฝ่าย สำหรับมิสทินแล้วถือว่าคุ้มค่าที่จะลงทุน”
ดนัยยกตัวอย่างกรณีของอั้มว่า “เขาถ่ายทำ TVC มากว่า 10 เรื่องแล้ว ต้องดีกว่าเก่าทุกครั้งไป เป็นโจทย์ที่ท้าทายความสามารถของเขา ซึ่งที่ผ่านมาหากจะมองในแง่ของผลทางธุรกิจต้องยอมรับว่า แคมเปญของอั้มไม่เคยพลาดเป้าเลย”
นั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไมมิสทินถึงยอมทุ่มเทงบมหาศาลกับการว่าจ้างพรีเซ็นเตอร์กว่า 30 คน ตลอดระยะเวลา 18 ที่ผ่านมา
ไม่ได้ผูกขาดดาราช่อง 7
ถึงแม้ความจริงที่ว่ามิสทินเป็นสินค้าแมส มีกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ ขณะที่ความจริงอีกข้อคือ ช่อง 7 เป็นสถานีโทรทัศน์ที่เจาะกลุ่มแมสได้ดีที่สุด ก็ไม่อาจมีใครปฏิเสธได้ แต่ดนัยยืนยันว่า นี่ไม่ใช่สูตรสำเร็จของมิสทินที่จะเลือกเฉพาะดาราช่อง 7 เท่านั้นเพื่อเป็นพรีเซ็นเตอร์ ตั้งแต่ตัวแม่อย่าง อั้ม พัชราภา กบ สุวนันท์ ขวัญ อุษามณี และปู ไปรยา
“ไม่ต้องใช้ดาราช่อง 7 ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับว่าในช่วงวาระนั้นๆ ว่าใครกำลังมา หรือกำลังจะมีผลงานละครอะไรอันใกล้และมีแนวโน้มว่าจะดัง แต่ยอมรับว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นแฟนละครช่อง 7”
นอกเหนือจากการสอบถามสาวมิสทินแล้ว ดนัยยังเป็นคน “เคาะ” ว่าจะเลือกใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย เพราะเขาลงลึกติดตามเกาะกระแสโลกบันเทิงไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าใครเลย เพื่อเสาะหาพรีเซ็นเตอร์แบบไม่ผิดฝาผิดตัวนั่นเอง
พอลล่า เทเลอร์ ชมพู่ อารยา (ที่แม้จะเกิดจากช่อง 7 แต่ข้ามช่องมาสังกัดช่อง 3 แล้ว) ตลอดจนกระทั่งพรีเซ็นเตอร์ที่ยังไม่เปิดตัว อย่าง น้ำผึ้ง ณัฐริกา คือ ตัวอย่างของความหลากหลายของพรีเซ็นเตอร์ของมิสทินที่ดนัยตั้งใจให้เป็นไป โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเฉพาะดาราช่อง 7 เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ดนัยบอกว่าการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ของมิสทินนั้น “ต้องเหมาะสมและอยู่ในกระแส” เขาบอกเป็นนัยต่อว่า อาจได้เห็นอดีตพรีเซ็นเตอร์ของมิสทินที่ห่างหายไปนานกลับมาเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกครั้งก็เป็นได้
ปีฉลู พรีเซ็นเตอร์ 7 คนยังไม่พอ
หากตัวเลขพรีเซ็นเตอร์ 6 คนในปี 2551 ถือว่าน่าตกใจแล้ว เปิดต้นปี 2552 มาเพียงสัปดาห์แรกก็เขย่าตลาดขายตรงจนร้อนฉ่า ด้วยการแถลงข่าวเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์มิสทิน ไวท์ สปา คนใหม่ “ชมพู่ อารยา” แถมยังเตรียมส่งพรีเซ็นเตอร์ลอตใหญ่ตลอดทั้งปี ซึ่งดนัยบอกว่า ปีฉลูนี้ขออย่างต่ำ 7 คน ซึ่งบางส่วนได้เตรียมไว้แล้ว 1 ในนั้นคือน้ำผึ้ง ณัฐริกา ธรรมปรีดานันท์ ซึ่งจะทำหน้าที่พรีเซนต์ผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้สำหรับสาวผู้รักกิจกรรม Outdoor ซึ่งดนัยเลือกมาจากไลฟ์สไตล์ที่เธอเป็นอยู่จริงๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
น้ำผึ้งคือตัวอย่างของพรีเซ็นเตอร์ของมิสทินที่ต่อไปไม่จำเป็นต้องแมสมาก เพราะทำหน้าที่ในการเจาะไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในเซ็กเมนต์ใดเซ็กเมนต์หนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งจะเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญของมิสทินนับจากนี้ไป
ดนัยวางงบการตลาดประจำปี 2552 ไว้ที่ 600 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนการใช้เป็น TVC 90% Below the line 5% และสื่อสิ่งพิมพ์ 5% ขณะที่หากแยกเป็นแต่ละแคมเปญแล้ว จะใช้งบ 10% ของแต่ละแคมเปญสำหรับค่าจ้างพรีเซ็นเตอร์
ขณะที่ยอดขายในปี 2551 ที่ผ่านมาปิดที่ 6,800 ล้านบาท และในปี 2552 นี้เขาคาดว่าจะพุ่งขึ้นเป็น 8,300 ล้านบาท หรือเติบโต 10% อันเป็นผลมาจากการปรับสินค้าให้มีความพรีเมียมขึ้น ทำให้ราคาสินค้าต่อหน่วยสูงขึ้นจากเดิมเฉลี่ยที่ 100 บาทต้นๆ กลายเป็น 200 บาท ซึ่งเป็นการเติบโตเชิงคุณค่ามากกว่าเชิงปริมาณ
