ใช้ “ดารา” ฮอต ปลุก “ซัมซุง” ฟื้นมาร์เก็ตแชร์


05-02-2009 00:00:00

จากจุดเริ่มต้นปี 2007 ที่ “เรน” ศิลปินแดนกิมจิขวัญใจวัยรุ่นเอเชียและไทย เป็นพรีเซ็นเตอร์โทรศัพท์มือถือซัมซุงกลุ่ม “มิวสิกโฟน” แล้วได้ผลเกินคาดทั้งแบรนด์และยอดขาย จึงกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดสำคัญทำให้ตลอดปี 2008 “ซัมซุง” เดินหน้ายึด “ดารา” เป็น”พรีเซ็นเตอร์” เป็นตัวช่วยหลักให้โปรดักส์ในเครือเติบโต ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ และกล้องดิจิตอล

“มนาเทศ อันนวัฒน์ หัวหน้ากลุ่มธุรกิจสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ บอกว่า “พรีเซ็นเตอร์” เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้การขายและสร้างความจดจำประสบความสำเร็จหากเลือกได้เหมาะกับโปรดักส์

เรน ฟีเวอร์ในไทย ทำให้มิวสิกโฟน 3 รุ่นที่วางจำหน่ายช่วงนั้นได้ผลเกินคาด ด้วยงบการตลาด 50 ล้านบาท ทั้งอีเวนต์ ซื้อสื่อ และเป็นสปอร์เซอร์หลักให้คอนเสิร์ตเรนในไทย ในช่วงเดือนมีนาคม 2007

จากนั้นช่วงพฤศจิกายน 2007 กลุ่มไทยซัมซุงเลือกใช้กลยุทธ์ “แบรนด์แอมบาสเดอร์” มา “พรีเซนต์” โปรดักส์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน คือ “ซินดี้ สิรินยา-ไบรอน บิชอพ” นางแบบและนายแบบแถวหน้าของวงการ ซึ่งเพิ่งแต่งงานเป็นครอบครัวใหม่ โดยเริ่มจากเครื่องซักผ้า แอร์วอช ที่ใช้งบการตลาดรวมถึง 150 ล้านบาท และเมื่อมีการเปิดตัวกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านทั้งคู่จะออกอีเวนต์ อยู่ในสื่อโฆษณาด้วยอย่างต่อเนื่อง เพราะ POSITIONING ของครอบครัวซินดี้ตรงกับสินค้าของซัมซุง ที่เน้นจุดเด่นเรื่องเทคโนโลยี และสุขภาพ โดยมีกลุ่มเป้าหมายระดับ A และ B

มีนาคม 2008 กลุ่มโทรศัพท์มือถือซัมซุง เลือก “เวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ” พระเอกดังของช่อง 7 เป็นพรีเซ็นเตอร์โทรศัพท์มือถือซัมซุงคนไทยคนแรก ใน รุ่น J700

ด้วยความเป็นพระเอกของช่อง 7 ที่มีกลุ่มเป้าหมาย Mass หรือลูกค้าทุกกลุ่มรู้สึกเข้าถึงได้ง่าย รุ่น J700 จึงสามารถเลือกจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางพร้อมซื้อในราคาเครื่องละ 5,490 บาท ผ่าน “เวียร์” โดยใช้ข้อความสโลแกนเน้น Emotional ในทีวีซี คือ“ไม่ใช่แฟน...เค้าเรียกคนใกล้ตัว” อัดทีวีซีเต็มที่ด้วยงบ 30 ล้านบาท

ในเวลาใกล้เคียงกัน ซัมซุงได้เปิดตัวมือถือรุ่น L700 โดยมี “แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์” นางเอกจากช่อง 7 ที่มีกระแสข่าวเป็นคนรู้ใจ “เวียร์” มาตอกย้ำแบรนด์ “ซัมซุง” ให้ต่อเนื่อง ด้วยงบการตลาดอีก 50 ล้านบาท โดยจับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน แต่เน้นสื่อสารโดยเชื่อมโยงคุณสมบัติของ L700 กับพรีเซ็นเตอร์ คือ “สวยเหลือเชื่อ เก่ง ครบทุกฟังก์ชัน”

ทั้งสองรุ่นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเร็วและง่าย เพราะคนจดจำเป็นรุ่นเวียร์ และรุ่นแพนเค้ก สามารถทำยอดขายรุ่นละหลักแสนเครื่อง นอกเหนือจากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ซัมซุงกลับมาเป็นที่สนใจของลูกค้ามากขึ้น มียอดขายเพิ่มขึ้น 100% ส่วนแบ่งตลาดในปี 2008 กลับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 จากปี 2006-2007 ที่ซัมซุงอยู่ในอันดับท้ายๆ ของส่วนแบ่งตลาด

ล่าสุดปลายปี 2008 ซัมซุงกล้องดิจิตอลบุกตลาดด้วยรุ่น NV100HD และด้วยเป้าหมายให้ลูกค้ารู้จักและรับรู้ตัวสินค้าอย่างรวดเร็ว จึงเทงบให้ “ชมพู่ อารยา-อารยา เอ ฮาร์เก็ต” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยงบตลาดรวม 50 ล้านบาท

“มนาเทศ” บอกว่า NV100HD มีจุดเด่นที่ TOUCH และความละเอียดสูง เมื่อนึกถึง TOUCH สามารถเชื่อมโยงกับความเซ็กซี่ ซึ่ง “ชมพู่” เป็นดาราที่สามารถสะท้อนความเซ็กซี่ได้อย่างพอดี เป็นดาราที่ทั้งผู้ชายและผู้หญิงชอบ ซึ่งการเลือกพรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงบางครั้งต้องระมัดวัง มากกว่าเลือกพรีเซ็นเตอร์ผู้ชาย เพราะปกติดาราผู้หญิงบางคนอาจถูกกลุ่มผู้หญิงด้วยกันเองหมั่นไส้บ้าง แต่ผลยอดขายรุ่นนี้ได้ในระดับหลักหมื่นเครื่องในเวลาประมาณ 1 เดือน ซึ่ง “มนาเทศ” บอกว่า ถือว่าน่าพอใจที่ซัมซุงเลือกชมพู่ ท่ามกลางแบรนด์กล้องที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นแคนนอน โซนี่ ต่างใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์หลักและต่อเนื่องมานาน

บทสรุปสำหรับ “ซัมซุง” คือพรีเซ็นเตอร์ที่เป็น “ดารา” มีส่วนในความสำเร็จของซัมซุง ที่เดินกลยุทธ์เลือกให้ถูกคน และถูกกระแส เพราะอย่างน้อยเพียงปี 2008 ปีเดียว ทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าและโทรศัพท์มือถือสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด กลยุทธ์นี้จึงยังคงมีอยู่ในแผน และพร้อมจะนำมาใช้ได้ตลอดเวลา

การเลือก “พรีเซ็นเตอร์” ตามสูตรของ “ซัมซุง”
1. ขั้นแรกต้องพิจารณาว่าโปรดักส์พูดกับใคร กลุ่มไหน ผู้ชาย หรือผู้หญิง
2. เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่แรง และอยู่ในกระแส ซึ่งพิจารณาจากผลสำรวจ เรตติ้งรายการของดารานั้นๆ ปกติการใช้ดาราชายเป็นพรีเซ็นเตอร์จะได้กระแสเร็วขึ้น แต่ถ้าเลือกดาราผู้หญิง ต้องเป็นผู้หญิงที่ผู้ชายชอบ และผู้หญิงด้วยกันเองชื่นชม เพราะดาราผู้หญิงบางคนอาจถูกผู้หญิงหมั่นไส้
3. ให้ใช้โปรดักส์ที่ต้องการสื่อแก่พรีเซ็นเตอร์
4. อายุสัญญาเฉลี่ย 1 ปี
5. เงื่อนไขค่าใช้จ่าย ค่าจ้าง คำณวนเป็นแพ็กเกจการออกงาน อีเวนต์ และสื่อที่พรีเซ็นเตอร์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ผลดีต่อซัมซุงจากการใช้ “ดารา” เป็นพรีเซ็นเตอร์
1. การจดจำแบรนด์สูงขึ้นและเร็ว
2. ความคุ้มค่า แม้ “ดารา” จะมีค่าจ้างสูงกว่าเมื่อเทียบกับการจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่ไม่ใช่ดารา เพราะซื้อมีเดียไม่กี่ครั้ง กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักดาราอยู่แล้ว ก็จำโปรดักส์ได้โดยทันที

2 ปี พรีเซ็นเตอร์ฟื้นซัมซุง

ช่วงเวลา มีนาคม 2007
พรีเซ็นเตอร์ เรน
โปรดักส์ มิวสิกโฟน
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด -

ช่วงเวลา พฤศจิกายน 2007
พรีเซ็นเตอร์ ซินดี้ สิรินยา-ไบรอน บิชอพ
โปรดักส์ เครื่องใช้ไฟฟ้า
งบตลาดรวม 150 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด ส่วนแบ่งเพิ่มจาก16 %

ช่วงเวลา มีนาคม 2008
พรีเซ็นเตอร์ เวียร์
โปรดักส์ มือถือ J700
งบตลาดรวม 30 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักแสนเครื่อง

ช่วงเวลา กันยายน 2008
พรีเซ็นเตอร์ แพนเค้ก
โปรดักส์ มือถือ L700
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักแสนเครื่อง

ช่วงเวลา ธันวาคม 2008
พรีเซ็นเตอร์ ชมพู่
โปรดักส์ กล้อง NV100HD
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักหมื่นเครื่อง