ผ่าแนวคิดการตลาดแบรนด์แฟชันและสินค้ากลุ่มหรูหราระดับโลกปีนี้ ฟันธงปี 2018 คือปีแห่ง ‘influencer roster’ หรือ กองทัพ influencer ที่ยาวยืดเป็นห่างว่าว เนื่องจากแบรนด์ส่วนใหญ่จะไม่ผูกตัวเองกับ influencer รายใหญ่รายเดียวอีกต่อไป แต่จะใช้วิธีปูพรม ดึง influencer น้อยใหญ่มาเป็นพวก บนการใช้งบการตลาดแบบกระจาย
แนวโน้มการเดินหมากในสมรภูมิ influencer ปีนี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดหลายคนอยากรู้ เพราะปี 2018 คือปีที่แบรนด์แฟชั่นและสินค้าหรูหราส่งสัญญาณว่าจะใช้ influencer เป็นศูนย์กลางทำตลาดอย่างจริงจังกว่าเดิม เพราะผลความสำเร็จในปี 2017 ที่เห็นได้ชัดว่าการดึงกูรูผู้สร้างแรงบันดาลใจไลฟ์สไตล์ผ่านภาพถ่ายบน Instagram หรือโซเชียลมีเดียอื่นนั้น ได้ผลในระดับน่าพอใจ
แต่การตลาดด้วย influencer ยังมีมุมที่เหนือความคาดหมาย เนื่องจากวันนี้แบรนด์ต้องติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญ และการลงโฆษณาในโพสต์ รวมถึงบทสนทนา และระดับ engagement ผ่านเครื่องมือที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ขณะที่แพลตฟอร์มวัดผลเหล่านี้เริ่มต้นแชร์ข้อมูลเชิงลึกกับทั้งฝ่ายแบรนด์และฝ่าย influencer ทำให้กลยุทธ์แบรนด์ขยายแตกกิ่งก้านไม่รู้จักจบ
ข่าวดีคือเมื่อวงการนี้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น อำนาจในการใช้จ่ายเงินโฆษณาของแบรนด์จึงเปลี่ยนไป แทนที่ต้องเทเงินหลักหมื่นหลักแสนเพื่อโพสต์ Instagram จาก influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากรายเดียว ปีนี้แบรนด์จะมี 8 ทางเลือกที่ฉลาดมากขึ้น
1. แบรนด์จะลงทุนตามระบบวัดผล
Mike Froggatt ผู้อำนวยการฝ่ายงานกลยุทธ์ของ L2 อธิบายว่า เมื่อ influencer marketing เติบโตอย่างต่อเนื่อง influencer marketing จึงเริ่มสามารถวัดได้แม่นยำมากขึ้น ทำให้แบรนด์เลือกใช้ influencer รุ่นใหญ่จากรายชื่อสถิติจำนวนผู้ติดตามน้อยลง แล้วหันไปโยนเงินให้กับ influencer หลายราย เพื่อดูว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล โดยจะใช้ข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อหาช่องทางที่ทำให้เกิดผลประโยชน์ลงตัวที่สุด
2. แบรนด์เน้นโปร่งใส
เนื่องจากแบรนด์ทุกระดับยังคงจัดงบประมาณเข้ามาอัดฉีดในพื้นที่ influencer marketing อย่างต่อเนื่อง (ตามการวิจัยของ L2 อุตสาหกรรมการตลาดผู้มีอิทธิพล influencer marketing จะมีมูลค่าประมาณ 2 พันล้านเหรียญในปี 2018) คาดว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถปรับตัวให้เข้ากับความไม่สมดุลของแพลตฟอร์ม เช่น Instagram และ Snapchat เพื่อให้สามารถจัดการงบการตลาดได้โปร่งใสมากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น ปี 2018 เราจะได้เห็นการเพิ่มขึ้นของรายชื่อ influencer ผู้มีอิทธิพล ซึ่งหมายถึงกลุ่มบุคคลในเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ที่จะถูกหมุนเวียนใช้ในการโฆษณา เพื่อสร้างความโปร่งใสมากขึ้นและความสำเร็จในวงการ influencer marketing ที่จะสูงขึ้นอีก
3. แบรนด์จะปลูกต้นรักยาวนานกับ influencer เป็นกลุ่ม
หลังจากแบรนด์จำนวนไม่น้อยเจ็บตัวกับการเทเงินให้ influencer เป็นรายคนแต่มี “impact” น้อยมาก ปีนี้แบรนด์จะพบว่าการเลือก influencer แบบเป็นกลุ่มซึ่งมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับแบรนด์ นั้นเป็นทางออกที่ดีกว่า โดยแบรนด์อาจเลือก micro-influencer หรือ supermodel-caliber influencer ก็ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณที่มี แต่ที่สำคัญคือ influencer กลุ่มนี้ต้องมั่นคงรักใคร่ในแบรนด์มากกว่ากลุ่มอื่น
หากแบรนด์ใดสามารถหากลุ่ม influencer ในฝันนี้ได้ ทุกฝ่ายก็จะวิน–วิน เพราะสายสัมพันธ์ระยะยาวที่จะเกิดขึ้น ไม่ใช่แบบจ้างงานหนึ่งครั้งแล้วก็จบกัน
Froggatt ยกตัวอย่าง Victoria’s Secret Angels ว่าเป็นการใช้กองทัพ influencer ที่โดดเด่น ซึ่งแบรนด์ที่เล็กกว่า Victoria’s Secret ก็สามารถใช้ประโยชน์ได้จากกลยุทธ์นี้เช่นกัน ยังมี Micro-influencer อย่าง Cyndii Yu ที่มักทำงานร่วมกับบริษัทน้องใหม่สินค้ากีฬาอย่าง Alala บ่อยครั้ง ทั้งการปรากฏตัวบนบัญชีของแบรนด์ และการโพสต์ภาพของเธอในโฆษณาแบรนด์
4. ยิ่ง influencer หลายคน ยิ่งเข้าถึงคนหมู่มาก
ประเด็นนี้ Danise Lee ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Alala ซึ่งจำหน่ายสินค้ากีฬาสำหรับผู้หญิงที่หรูหรา ระบุว่า Alala ทำงานกับ influencer ในนิวยอร์กหลายคน ทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงผู้คนได้ทั่วถึง นอกจากนี้ Alala ยังจัดงานอีเวนต์หลายครั้งเพื่อให้สามารถรู้จัก influencer กลุ่มนี้ได้ดีขึ้น เช่น การเชิญทุกคนมาร่วมคลาสกีฬาด้วยกัน ทำให้ Alala สามารถพบปะพูดคุยกับ influencer ทุกคนได้แบบหนึ่งต่อหนึ่ง
ผู้บริหาร Alala ระบุอีกว่า ทุกคนสามารถบอกความต้องการให้บริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้แบบตรงจุด ซึ่งช่วยให้ Alala มีข้อมูลในการนำเสนอ ทั้งหมดนี้ Alala ใช้เวลานานมากกว่าจะสร้างสัมพันธ์นี้ขึ้นมาได้
5. เกมนี้เล่นกันนาน
กลยุทธ์นี้กำหนดให้แบรนด์ต้องใช้เวลาเล่นเกมยาวนานเป็นพิเศษ และการดูแลผู้มีอิทธิพล influencer นั้นต้องใช้ทีมงานที่ตั้งขึ้นมาอย่างรอบคอบ แต่เวลาที่ใช้ในการทำให้แน่ใจว่า influencer มีความเห็นแง่บวกกับแบรนด์นั้นสามารถยกระดับการมีส่วนร่วมและการขายที่สูงขึ้นได้ชัดเจน
6. influencer แต่ละคนจะได้เงินน้อยลง
โดยรวมแล้ว แบรนด์อาจทุ่มเทให้กับ influencer marketing มากขึ้น เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับ influencer ทุกคน แต่แบรนด์จะไม่ใช้จ่ายเงินจำนวนมหาศาลสำหรับผู้มีอิทธิพล 1 คนสำหรับ Instagram 1 ราย
“การใช้จ่ายทั้งหมดอาจเพิ่มขึ้น แต่การใช้จ่ายของแต่ละบุคคลจะลดลง” Gil Eyal ซีอีโอของ HyprBrands ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็นแห่งรวมข้อมูลดัชนี influencer สำหรับแบรนด์กล่าว “ผู้ชมอยากเห็นสิ่งที่ influencer ชอบจริงๆ และใช้สินค้านั้นในระยะยาว ดังนั้นแบรนด์ที่จะชนะ คือแบรนด์ที่สามารถสร้าง “influencer roster” หรือบัญชีกลุ่ม influencer ของตัวเองได้ และสามารถเรียกใช้งาน roster เหล่านั้นได้อีกครั้ง และอีกครั้ง และอีกครั้ง ต่อเนื่องได้ตลอดเวลา”
7. ไม่ควรต้องเริ่มต้นใหม่ตลอดเวลา
Eyal สรุปอีกว่า “โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่หนาแน่นไปด้วย micro-influencer แบรนด์ยิ่งต้องสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่องเพื่อที่จะได้ไม่ต้องมานั่งเริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง“
ผลจากแนวคิดนี้ ทำให้หลายแบรนด์กำลังวางแผนความคาดหวังที่ชัดเจน ก่อนที่จะเทงบจ่ายเงินไป ดังนั้น การวัดความสำเร็จของแคมเปญหรือโพสต์ของ influencer จะกลายเป็นสิ่งที่น่าผิดหวังน้อยลง เพราะแบรนด์จะวางเป้าสิ่งที่ต้องการจากการเป็นพันธมิตรกับ influencer ในมือตั้งแต่แรก และแบรนด์จะติดตามการวัดจริง
8. หมดยุคลงทุน influencer แบบตาบอด
การลงทุนแบบโยนหินถามทาง ตามจำนวนผู้ติดตามของ influencer ถือว่าถึงจุดสิ้นสุดลงแล้ว หลายแบรนด์กำลังมุ่งเน้นไปที่ผลตอบแทนที่หวัง แสดงว่าเรากำลังขยับจากเศรษฐกิจที่ชอบตัวเลขยอด like และ share มาสู่ยุคของตัวเลขการวัดผล ทั้งราคาต้นต่อคลิกและ Conversion Rate
วงการ influencer ไทย เข้าใจแล้วเตรียมตัวนะ.
