ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจที่มีมูลค่า 4-5 แสนล้านบาท ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะเน้นหา “ทำเลทอง” ผุดโปรเจกต์ที่เป็นแลนด์มาร์ค โครงการที่มีจุดขายเกี่ยวกับการออกแบบอาคาร ห้องพัก และบริการ เพื่อแข่งขันกัน น้อยรายที่จะหันมา “สร้างแบรนด์” ให้โด่งดังและโดนใจผู้บริโภคเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แต่นั่นก็ไม่ใช่ว่าในตลาดไม่มีใครทำ หากจะพูดถึง “รายใหญ่” ที่สร้างแบรนด์ คงต้องยกให้ แสนสิริ โนเบิล อนันดาฯ และออริจิ้น เป็นต้น
ขณะที่ภาพของ “บมจ.พฤกษา โฮลดิ้ง” หรือแบรนด์ “พฤกษา” เวลาที่ผู้บริโภคจะนึกถึงหลักๆ คือ “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธ์ุ” เจ้าของในฐานะเศรษฐีหุ้น มียอดขายเกือบแตะ 5 หมื่นล้านบาท และเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ส่วนแบรนด์ ก็จะมีภาพลักษณ์ที่เจาะตลาดล่าง ตลาด Real Demand เพราะพัฒนาที่อยู่อาศัยต่ำกว่า 3 ล้านบาทเป็นหลัก
หลายปีพฤกษา เริ่มหันมาสร้างแบรนด์บ้าง แต่ก็ไม่ใช่เชิงรุกมากนัก แต่เมื่อได้มือดีอดีตขุนพล “ยูนิลีเวอร์” ซึ่งก็คือ “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” มานั่งตำแหน่ง “รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม ตั้งแต่เดือนกันยายนที่ผ่านมา และเปิดตัวอย่างป็นทางการพร้อมเผยแผนธุรกิจปี 2561 จึงได้เห็นการ “ปฏิวัติแบรนด์” และทำตลาดทั้งองคาพยพ โดยอาศัยประสบการณ์ของสุพัตรา ที่เคยคร่ำหวอดในแวงวงคอนซูเมอร์มานานถึง 26 ปี
++ยึด 4 เมกะเทรนด์ กำกับทิศธุรกิจ
การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ส่วนใหญ่จะเห็นผู้ประกอบการมองหาตลาดที่มี “ดีมานด์” หรือความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย มาเป็นเข็มทิศกำหนดแผนธุรกิจว่าจะเปิดโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ คอนโดมิเนียม ที่ไหน แล้วเฟ้นหาทำเลทอง เช่น ติดรถไฟฟ้า เมืองเศรษฐกิจ เมืองท่องเที่ยว มาเป็นจุดขาย แต่ปีนี้พฤกษาขอยึด 4 เมกะเทรนด์ มาขับเคลื่อนธุรกิจ ประกอบด้วย
1. Total Experience Management is the Key
ถึงเวลาที่พฤกษาจะสร้างประสบการณ์ครบวงจรองแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค นำดิจิทัลมาใช้มากขึ้น เช่น ให้ลูกค้าเยี่ยมชมโครงการที่อยู่อาศัยโดยใช้ VR หาข้อมูลซื้อบ้านผ่าน AR ตลอดจนใช้ AI สั่งการอยู่ที่บ้าน เป็นต้น
2. Connected Consumer
ผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อมต่อทุกอย่างด้วยเทคโนโลยี โดยเฉพาะบนมือถือ นี่เป็นเทรนด์ที่เกิดทั่วโลก ความล้ำสมัยส่งผลให้เกิดตลาดสมาร์ทโฮมที่มาแรงโดยในปี 2565 ตลาดจะมีมูลค่าเพิ่มเป็น 1.37 แสนล้านบาท จากปัจจุบัน 1.21 แสนล้านบาท เทรนด์ใหญ่มา พฤกษาต้องไม่พลาดที่จะนำมาวางแผนธุรกิจ
3. Purposeful Brand
หรือเป็นแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายจะอยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก ซึ่งในระดับโลก จะเห็นว่า สตาร์บัค โดฟ เดอะ บอดี้ช็อป คือตัวอย่างแบรนด์ประสบความสำเร็จในการทำข้อนี้ เพราะพฤกษามองว่ายุคนี้ขายของอย่างเดียว ธุรกิจอาจไม่ยั่งยืนหากไร้ Purposeful Brand
4. Silver Marketing
เมื่อแนวโน้มสังคมผู้สูงอายุกำลังมา อีก 5 ปีข้างหน้า ประเทศไทยจะมีคนกลุ่มนี้ 20 ล้านคน การทำธุรกิจโรงพยาบาล จึงช่วยตอบสนองเทรนด์ดังกล่าวได้อย่างดี
+++โละทิ้ง 34 แบรนด์ จัดพอร์ตโฟลิโอใหม่
ปีนี้ยังได้เห็นการทำตลาดที่ใหม่ๆ อีกหลายด้าน ตั้งแต่การพัฒนาพอร์ตโฟลิโอสินค้าตั้งแต่บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ และตลาดพรีเมียม รวมถึงการจัดพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่อยู่อาศัยใหม่ เคยมี 48 แบรนด์ ซึ่งคนในองค์กรอาจจำได้ไม่หมด ยอดขายไม่ดี ผลตอบรับจากผู้บริโภคไม่ปัง ก็ต้องทำการ “โละทิ้ง” 34 แบรนด์ คงไว้แค่ 14 แบรนด์ทำยอดขายได้ดี เช่น แบรนด์ THE PALM, CHAPTER ONE ทำตลาดที่อยู่อาศัยระดับพรีเมียม แบรนด์ THE PLANT, บ้านพฤกษา, THE THREE และ PRUKSA VILLE เป็นต้น
เดินหน้ารีแบรนด์องค์กรใหม่ เพื่อให้เป็นแบรนด์แห่งสัญลักษณ์ เป็นแรงบันดาลใจ (ICONIC BRAND) ในด้านผู้นำในการพัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีนวัตกรรม
นอกจากนี้ การหา New S-Curve หรือการเติบโตใหม่ ให้กับองค์กร ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญที่พฤกษาให้ความสำคัญมากขึ้น โดยธุรกิจโรงพยาบาล ถือเป็นการนำร่องสร้างการเติบโตจากตลาดใหม่ๆ และยังช่วยบริษัทมีรายได้ประจำเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งให้องค์กรด้วย
กลยุทธ์การเสริมประสิทธิภาพให้กับแบรนด์และสินค้าที่อยู่อาศัย จากนี้ไปจะได้เห็นการร่วมมือ (Collaboration) กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นมากขึ้น เช่น สีทาบ้านจะผนึกสี TOA เพื่อใช้ในโครงการ ผนึก SCG พัฒนาวัสดุก่อสร้าง คอนกรีต เป็นต้น และการเลือกจับมือกับ The best ในแต่ละเซ็กเตอร์ จะเสริมแกร่งให้กับพฤกษาได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงยกระดับ “แบรนด์” ให้ดีขึ้นด้วย
สุดท้าย กลยุทธ์ที่จะมาใช้คือ Digitizing Pruksa หรือการทำให้พฤกษา เป็นดิจิทัล จึงมีการทำตลาดและขายผ่านออนไลน์มากขึ้น โดยปีที่ผ่านมา ยอดขาย 30% ของบริษัทมาจากช่องทางออนไลน์ แคมเปญการตลาด ก็จะเห็นออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการให้บริการหลังการขายต้องเช็กได้แบบเรียลไทม์ เป็นต้น
+++ทุ่ม 1,200 ล้านบาท ปั้นแบรนด์
นอกจากนี้ บริษัทยังทุ่มงบประมาณ 1,200 ล้านบาท เพื่อทำตลาด สร้างแบรนด์ และโฆษณา งบดังกล่าวเทียบกับปีก่อนถือว่าทรงตัว แต่เมื่อเทียบกับจำนวนแบรนด์ที่หายไปจำนวนมาก สะท้อนให้เห็นว่า แต่ละแบรนด์จะได้งบเยอะขึ้นเพื่อไปปั้นให้โดนใจผู้บริโภค
สิ่งที่ต้องทำควบคู่การสร้างแบรนด์ปีนี้คือการสางปมปัญหาในใจผู้บริโภค (customer pain points) ซึ่งข้อนี้ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของพฤกษา เพราะการพัฒนาบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ เจาะตลาดแมส หรือ Real Demand มานานมาก และมีจำนวนโครงการเยอะ ทำให้คำติเตียนจากลูกค้ามีมากหมายมหาศาล เช่น รอยร้าว พื้นทรุด หลังคารั่ว ระบบน้ำมีปัญหา เป็นต้น โดยเป้าหมายปีนี้บริษัทต้องการลดข้อบกพร่อง (Defect) ลง 30-50% จากปีก่อน และภายใน 3-5 ปีข้างหน้าจะทำให้เหลือศูนย์ (Zero Defect)
เป้าหมายใน 3-5 ปีข้างหน้า ต้องการให้พฤกษาเป็นแบรนด์เบอร์ 1 ในด้านที่อยู่อาศัย และมีความสามารถในการทำกำไรโตไม่ต่ำกว่า 15%
ส่วนแผนการพัฒนาโครงการใหม่ปีนี้ ตั้งเป้าเปิด 77 โครงการใหม่ มูลค่า 66,700 ล้านบาท และคาดว่าจะผลักดันยอดขายรวม 53,742 ล้านบาท เติบโต 13.1% และมีกำไรสุทธิเติบโตไม่ต่ำกว่า 13%.
