ถึงแม้จะมีเกณฑ์การเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็นของตัวเองอยู่แล้วระดับหนึ่ง สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ “คลอเร็ท” ซึ่งมีโพสิชันนิ่งในการเป็นผู้นำของผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่งเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น โดยแต่ละครั้งกว่าจะได้พรีเซ็นเตอร์เด็ดๆ สักคน จะต้องมีการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายการตลาดและเอเยนซี่โฆษณาเพื่อหาข้อสรุปในขั้นต้น
เพราะการจะให้ผลตอบรับที่โดนใจผู้บริโภคที่สุด พรีเซ็นเตอร์ที่คัดมาแต่ละคนต้องได้รับการ “คอนเฟิร์ม” จากผู้บริโภคเสียก่อนว่า “ใช่” คนที่พวกเขาหลงใหลได้จริง ซึ่งทีมงานทั้งสองฝ่ายจะใช้การสำรวจเชิงปริมาณ (Quantitative Survey) อย่างน้อยก็เป็นการการันตีได้แน่ในเรื่องความนิยม ที่เหลือค่อยเป็นหน้าที่ของฝ่ายสร้างสรรค์ที่จะต้องสร้างเรื่องราวให้โดนและได้ตามโจทย์
ปุณณิฏฐา พันธุ์ทวี ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ “คลอเร็ท” เล่าว่า สำหรับพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของคลอเร็ท บี้ – เดอะ สตาร์ หรือ สุกฤษฎ์ วิเศษแก้ว นอกจากความนิยมที่ผู้บริโภคเป็นคนเลือก บุคลิกของแบรนด์คลอเร็ทและบี้ก็บังเอิญคล้ายคลึงกัน
“บี้คล้ายกับแบรนด์คลอเร็ทตรงความมีเสน่ห์ มีบุคลิกขี้เล่น สนุกสนาน ซึ่งสิ่งที่ท้าทายที่สุดคือการที่เราต้องผสมผสานจุดเด่นของพรีเซ็นเตอร์กับแบรนด์ออกมาให้ลงตัวภายใต้เรื่องราวที่สนุกสนาน และต้องสื่อถึงจุดขายเรื่อง เสน่ห์ที่เกิดจากลมหายใจสดชื่น ชนิดที่ไม่อาจต้านทานได้จากการอมคลอเร็ท ซึ่งบี้ทำได้อย่างลงตัว”
การเดินเรื่องของภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง ลงตุ่ม ภายใต้แนวคิด “เสน่ห์ลมหายใจ…ยังไงก็โดน” ครั้งนี้ จึงออกมาในแนวหนังสนุกแบบโกลาหลที่เกิดจากเสน่ห์ลมหายใจ และไม่เพียงแค่สาวๆ นับพันเท่านั้นที่หลงใหล แต่ปอบระดับตำนานอย่าง “ปอบหยิบ” ก็ไม่อาจห้ามใจได้เช่นกัน
หนังโฆษณาทุกเรื่องของคอลเร็ท จะมีพรีเซ็นเตอร์เป็นพระเอกหนุ่มหล่อ เพราะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าคือกลุ่มผู้ชายวัยทำงาน ที่ต้องพบปะผู้คน และใส่ใจตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ ซึ่งถือว่าเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างชัดเจนแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่งยี่ห้ออื่นในตลาด ที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้กว้างๆ ทำให้การสื่อสารออกมาเน้นฮาให้จำมากกว่าแสดงถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนเหมือนกับที่คลอเร็ทสื่อไว้ในหนังโฆษณาทุกเรื่อง
“ตั้งแต่อดีต พรีเซ็นเตอร์ทุกคนช่วยผลักดันยอดขายทั้งนั้น ทำให้เราสามารถเปิดตัวในตลาดได้อย่างสวยงาม และเป็นแนวหน้าในตลาดเสมอ ทุกคนค่อนข้างมีความเป็นมืออาชีพมาก เมื่อเขามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเรา เขาก็รู้ว่าต้องวางตัวอย่างไรบ้าง เราเองเวลาเลือกพรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องเริ่มจากความน่าเชื่อถือว่าเขาเป็นอย่างนั้นจริงๆ ในสายตาของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นจึงไม่มีปัญหาเรื่องการปรับเปลี่ยนบุคลิกหรือสร้างภาพลักษณ์”
แต่พรีเซ็นเตอร์แต่ละคนก็มีความแตกต่างกันในตัว โดม ปกรณ์ ลัม ที่เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้คลอเร็ทก่อนหน้านี้ รับหน้าที่เป็นสื่อของคลอเร็ท ดาร์กซีเคร็ท ซึ่งเป็นรสชาติที่แรงกว่ารสอื่นๆ และมีสโลแกนว่า “เสน่ห์ร้ายดูดใจสาว” ซึ่งตรงกับความเป็น โดม ที่มักจะมีข่าวเรื่องเสน่ห์ต่อสาวๆ ในวงการอยู่เสมอแถมเป็นข่าวชนิดที่ทั้งแรงและร้ายอยู่ในที
ขณะที่รสคูลมินต์ อาร์กติกมินต์ และรสส้ม ซึ่งถูกตีโจทย์ว่าเป็นรสชาติที่ให้เสน่ห์แบบขี้เล่น ก็ได้บี้มาช่วยโทนดาวน์ แต่ก็ยังอยู่ในระดับที่ยังไงก็โดน ซึ่งไม่ต่างจากติ๊ก-เจษฎาภรณ์ เพียงแต่ระดับความนิยมของพรีเซ็นเตอร์ต่างยุคกัน แต่ที่เหมือนกันคือพรีเซ็นเตอร์ทุกคนสามารถส่งผ่านคีย์แมสเสจในเรื่องความมีเสน่ห์จากลมหายใจของคลอเร็ทได้อย่างต่อเนื่องมายาวนาน
“ครั้งนี้เราก็ยังคงต้องการย้ำความมีเสน่ห์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยังคงรับรู้และจดจำจุดขาย แต่เพื่อให้เกิดความใหม่และน่าสนใจในการสื่อสาร จึงมาลงตัวที่การเลือกเรื่องราวความสนุกแบบไทยๆ แล้วเอาความขี้เล่นของบี้ มาเจอกับคาแร็กเตอร์ของผีไทยอมตะ ผสมกับมุกตลกที่อยู่ในความทรงจำอย่างการวิ่งลงตุ่ม ซึ่งก็ทำให้เรื่องราวสนุกแปลกและแตกต่างจากโฆษณาของปีก่อนๆ”
อยากให้จำ ต้องยิงให้ถี่และตรงกลุ่ม
เป็นแฟนบี้ก็คงจะชอบคลอเร็ทได้ด้วย จึงไม่แปลกถ้าจะเห็นทุกผลงานของบี้ตามติดด้วยโฆษณาคลอเร็ท
“ธรรมชาติของสินค้าประเภทลูกอมและหมากฝรั่ง ต้องยิงโฆษณาถี่กว่าสินค้าประเภทอื่น เพราะมีวงจรการซื้อสั้นกว่าสินค้าอื่น แต่จะทำให้คนจำได้ว่าบี้คือพรีเซ็นเตอร์คลอเร็ท คลอเร็ทก็จะเข้าไปสนับสนุนผลงานทุกอย่างของบี้ เรียกว่า Tie-in ทั้งงานเพลง มิวสิกวิดีโอ ละคร และคอนเสิร์ต และช่วงที่หนังโฆษณาออกฉายก็ต้องตรงกับช่วงผลงานโปรเจกต์ใหญ่ของบี้ด้วย จึงถือว่าลงตัวกันพอดี”
บทสรุปของปุณณิฏฐา นับเป็นการสะท้อนภาพของเหตุและผลของการมีพรีเซ็นเตอร์ที่ลงตัวจนสามารถกลายเป็นส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์และพรีเซ็นเตอร์ได้เลย
พรีเซ็นเตอร์คลอเร็ท ต้องพระเอกระดับตำนาน
หลักในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ของคลอเร็ท คนๆ นั้นต้องมีบุคลิกและได้รับความเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นคนที่มีเสน่ห์ในระดับที่สามารถดึงดูดให้คนหลงใหลได้จริง โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง ที่สำคัญต้องไม่เคยทำผิดศีลธรรมและบรรทัดฐานของสังคม
ในอดีตจนถึงปัจจุบัน พรีเซ็นเตอร์ของคลอเร็ทแต่ละคนล้วนเคยเป็นเบอร์หนึ่งในยุคนั้นๆ ทั้งสิ้น ได้แก่
ตู่ – นพพล โกมารชุน
วิลลี่ – เริงฤทธิ์ แมคอินทอช
ติ๊ก – เจษฎาภรณ์ ผลดี
โดม – ปกรณ์ ลัม
บี้ – สุกฤษฎ์ วิเศษแก้ว หรือ บี้ เดอะสตาร์
