นวัตกรรมสำหรับคอลเกต ไม่ได้หมายถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อ Functional Benefit เท่านั้น เพราะแม้แต่ “ด้ามแปรง” ก็ยังหยิบยกมาเป็นจุดขายได้ด้วย “กลิ่น” แม้จะไม่ช่วยทำให้แปรงฟันได้สะอาดขึ้นก็ตาม
คอลเกตเปิดตัวแปรงสีฟัน Max Fresh ซึ่งเป็นแปรงสีฟันในเซ็กเมนต์พรีเมียม หวังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั้งวัยรุ่นและคนทำงาน อีกทั้งต้องการให้แปรงสีฟันด้ามจับกลิ่นมิ้นต์นี้ช่วยผลักดันยอดขายของยาสีฟันคอลเกต Max Fresh โดยหลังจากเปิดตัวมา 1 ปี มีส่วนแบ่งการตลาด 3%
“กลุ่มคนรุ่นใหม่จะมีความต้องการเรื่องลมหายใจสดชื่นเป็นอันดับแรก เพราะต้องการความมั่นใจในการเข้าสังคม นอกจากนี้ยังชอบหาประสบการณ์ที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ” ริคคาร์โด ริชชี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอก
เมื่อต้องเจาะกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ คอลเกตไม่รีรอที่จะใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ต ด้วยการเปิดตัว Micro Site ที่มีชื่อว่า www.colgatemaxfresh.minteraction.net เพื่อโปรโมตและทำกิจกรรมชิงรางวัลโดยเฉพาะ โดยให้ผู้บริโภคร่วมสนุกด้วยการส่งรูปถ่ายกับแปรงสีฟัน Max Fresh มาที่เว็บไซต์ ซึ่งเขาตั้งเป้าว่าจะมีคนเข้าไปอัพโหลดรูปในเว็บไซต์นี้ราว 10,000 คน
“พวกเขาชื่นชอบการถ่ายรูปอยู่แล้ว ทั้งถ่ายด้วยกล้องดิจิตอล กล้องจากโทรศัพท์มือถือ การจะดึงพวกเขาเข้ามาจึงต้องทำกิจกรรมที่พวกเขาทำกันอยู่แล้วเป็นประจำ โดยอาศัยช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย”
ปัจจุบันแปรงสีฟันคอลเกตเป็นเบอร์ 1 ในตลาดแปรงสีฟัน มีส่วนแบ่งการตลาด 35% มากกว่าเบอร์ 2 กว่า 2 เท่า ขณะที่ยาสีฟันคอลเกตก็ยืนหยัดอยู่ในฐานะผู้นำมานานเช่นกัน
“เป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมเลือกซื้อแปรงสีฟันและยาสีฟันแบรนด์เดียวกัน ดังนั้นกลยุทธ์แพ็กคู่จึงใช้ได้ผลมาโดยตลอด”
นั่นจึงเป็นผลดีต่อคอลเกตซึ่งทำตลาดในเมืองไทยมานานกว่า 50 ปี
แม้จะอยู่ในฐานะผู้นำ แต่สิ่งสำคัญสำหรับคอลเกต คือ การเพิ่มความถี่ในการใช้แปรงสีฟันให้กับคนไทยให้ได้ โดยยังคงรณรงค์ร่วมกับกระทรวงสาธารณสุขอย่างต่อเนื่องเพื่อต้องการให้เด็กไทยแปรงฟันวันละ 3 ครั้ง รวมถึงใส่ใจในการเปลี่ยนแปรงสีฟันโดยคำนึงถึงอายุการใช้งานที่เหมาะสมด้วย
ปัจจุบัน ริชชี่ บอกว่า พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนแปรงสีฟันปีละ 2 ครั้ง ขณะที่ในประเทศพัฒนาแล้วอย่างสหรัฐอเมริกาจะเปลี่ยนแปรงสีฟันปีละ 4 ครั้ง
พฤติกรรมที่สอดคล้องกับสุขอนามัยที่ดี ย่อมนำมาซึ่งยอดขายของผลิตภัณฑ์ Oral Care ที่เพิ่มสูงขึ้นจากความถี่ในการใช้งานอย่างมิต้องสงสัย
แปรงสีฟัน Max Fresh
Positioning แปรงสีฟันระดับพรีเมียมด้ามจับมีกลิ่นมิ้นต์ ราคา 59 บาท
Target วัยรุ่นอายุ 15-30 ปี
Strategy งบการตลาด 10 ล้านบาท ทำกิจกรรมกับผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์
Market Analysis ตลาดแปรงสีฟันระดับพรีเมียมที่ผ่านมาแข่งขันเฉพาะ Functional Benefit แต่แปรงสีฟัน Max Fresh สร้างจุดเปลี่ยนด้วยกลิ่นหอมบนด้ามแปรง เพื่อตอบสนองความต้องการด้าน Emotional Benefit และเป็นการสร้างสีสันในตลาดด้วย
สัดส่วนยอดขายแปรงสีฟันจากมูลค่าตลาด2,200 ล้านบาท (by segment)
Premium (60 บาท) 33%
Medium (40 บาท) 45%
Value (10 บาท) 22%
พฤติกรรมการแปรงฟัน
71% แปรงฟันก่อนนอน
57% แปรงฟันหลังมื้อเช้า
45% แปรงฟันก่อนมื้อเช้า
28% แปรงฟันหลังมื้อเที่ยง
24% แปรงฟันหลังมื้อเย็น
ที่มา : slideshare.net / Colgate-Palmolive Company
