ลดอายุเจาะวัยทีน

หลังจากเป๊ปซี่ออกแคมเปญ เจาะใจวัยทีน ชนิดที่ต้องเข้าถึงลูกค้าคนไทยโดยโลคัลไลซ์ทั้งตัวหนังโฆษณาและกิจกรรม ถึงคิวของลิปตัน ไอซ์ที ซึ่งมีอายุแบรนด์เก่าแก่ถึง 140 ปี ต้อง Refresh Brand ด้วยแคมเปญ “Youth Spirit” หรือ ปลดปล่อยสปิริตในตัวคุณ เพื่อให้แบรนด์ ให้ดูสดใส เด็กลง

และเพื่อให้โดนใจวัยรุ่นไทยยิ่งขึ้น แทนที่จะใช้หนังโฆษณาจากเวิลด์ไวด์เหมือนที่แล้วมา คราวนี้เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) ต้องควักกระเป๋าลงทุนสร้างหนังโฆษณาเอง ใช้พรีเซ็นเตอร์ไทยเป็นครั้งแรก เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย

“Mood&Tone ของหนังจะเล่นกับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย ที่เน้นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่อยากปลดปล่อยความเป็นตัวเองไม่ว่าจะผ่านการเต้น หรือการเล่นกีฬาทางน้ำ ซึ่งดูไม่ห่างไกลกิจกรรมของคนไทยนัก แล้วเชื่อมโยงด้วย Benefit คือการดับความกระหาย” เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกถึงการรีเฟรชแบรนด์โดยใช้หนังโฆษณา

แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะค่อนข้าง Mass แต่การเลือกสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น เพราะประเมินแล้วว่า วัยรุ่นมีพฤติกรรม Switch Brand ง่าย ถ้าทำแล้วโดนใจก็สามารถทำให้การเติบโตเร็วกว่ากลุ่มผู้ใหญ่ และยังส่งผลให้กลุ่มผู้ใหญ่ที่อยากเป็นวัยรุ่นหันมาบริโภคด้วยเช่นกัน
ชาลิปตันยังส่งขนาดใหม่ Economy Size 350 มล. ด้วยราคา 12 บาท เพื่อเจาะตลาดต่างจังหวัด หวังขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ในช่องทาง Traditional Trade และ Eateries จากเดิมที่มีแบบคืนขวดเป็นหัวหอกบุกช่องทางนี้ ซึ่งอาศัยระบบการขนส่งของเสริมสุข ทำให้ช่องทางนี้มีสัดส่วนมากถึง 70%

“ลิปตันไซส์เล็กเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในต่างจังหวัด เพราะขนาด 450 มล. ในราคา 18 บาท ไม่เหมาะกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในต่างจังหวัด จึงต้องวางไซส์นี้อยู่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดแทน”

ลงทุนทั้งสร้างหนังโฆษณารีแบรนด์ พร้อมทั้งออกบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ด้วยงบการตลาด 20 ล้านบาท เอริค เชื่อว่า การรุกตลาดก่อนใครเพื่อนนี้จะเป็นโอกาสท่ามกลางวิกฤติที่มองว่ายังไม่มีใครกล้าลงทุน อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มช่วงระยะเวลาของการขายให้มากขึ้น ไม่ต้องรอฤดูการขาย ซึ่งเดิมอยู่ในช่วงเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม

ตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 4,500 ล้านบาท เติบโต 16%
ชาเขียว 60%
ชาดำ 25%
ชาแดงและชาขาว 15%
สัดส่วนรายได้ของชาลิปตัน
ชาดำ 90%
ชาเขียวและชาแดง 10%

ช่องทางการจัดจำหน่าย
Traditional Trade 70%
Modern Trade 30%

การเปลี่ยนแปลงของชาลิปตัน
ปี/สโลแกน/การเปลี่ยนแปลง
2006/ลิปตัน ชาทำได้/ออก 3 รสชาติ ลิปตัน รสเลมอน รสฮันนี่เลมอน และ ไฮแลนด์ ราคาขวดเพ็ท 20 บาท
2007/ชาลิปตัน ให้คุณได้มากกว่า/ออก ลิปตัน ชาแดง มีให้เลือก 2 แบบคือ แบบกระป๋อง ราคา 14 บาท และแบบขวดเพ็ท ราคา 20 บาท
2009/ปลดปล่อยสปิริต/ออกขนาด 350 มม. ราคา 12 บาท เจาะตลาดต่างจังหวัด และหนังโฆษณาที่คิดโดยทีมงานไทยและพรีเซ็นเตอร์คนไทยครั้งแรก เพื่อรีแบรนด์ ให้ดูเด็กลงเพื่อสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น