จะเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ต้องใช้ “BigData” มาช่วย “อ่านใจ” เพราะคนไทยยุคนี้ ใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ต 6.5 ชั่วโมงต่อวัน ยิ่งเจนวายด้วยแล้ว ใช้เวลาถึง 7.12 ชั่วโมงต่อวัน
กิจกรรมส่วนใหญ่ใช้ใช้งานกันคือ Social Media 86.9% , ค้นหาข้อมูล 86% , รับส่ง Email 70% , ดูทีวี วิดีโอออนไลน์ 60% และช้อปปิ้งออนไลน์ 50.8%
จากการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค “ดันน์ฮัมบี้” ได้เก็บข้อมูลในการใช้จ่ายจากฐานข้อมูล สมาชิก “คลับการ์ดของเทสโก้ โลตัส 15 ล้านราย ซึ่งคิดเป็น 22% ของครัวเรือนทั่วประเทศไทยทำให้พบว่า Big Data มีความสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างมาก
โดยเฉพาะการวิเคราะห์พฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น ทั้งการซื้อสินค้าระหว่างช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ ประเภทสินค้าที่ซื้อ ยอดการใช้จ่าย ความถี่ เพื่อทำให้การคิดค้นคอนเทนต์ กลยุทธ์การตลาด ตลอดจนโปรโมชั่นให้เป๊ะปังสำหรับแต่ละคน (Personalize) ได้แม่นยำยิ่งขึ้น ประกอบไปด้วย
1. พฤติกรรมการซื้อสินค้าระหว่างช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ หรือทั้งสองช่องทางร่วมกันที่โตขึ้น 43%
2. ประเภทสินค้าในการซื้อ รวมถึงจำนวน ยอดการใช้จ่ายต่อครั้ง การซื้อที่เปลี่ยนไป และความถี่ในการซื้อ
3. การเข้าถึงโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค เพื่อนำไปประมวลผลเลือกใช้สื่อโฆษณาได้อย่างแม่นยำ และเป็นแบบการวางแผนใช้สื่อเฉพาะรายบุคคลมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้สื่อแบบมิกซ์ระหว่างอินสโตร์กับดิจิตอลมีเดีย ในรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ และคูปองให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งในอนาคตยังสามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วย
ดันน์ฮัมบี้แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มใหญ่หลักๆ โดยเมื่อดูจากช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของลูกค้าแล้ว คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์ และกลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากทั้งสองช่องทาง
• กลุ่มซื้อสินค้าออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มรายได้สูง มีสัดส่วน 63% ของคนที่ซื้อออนไลน์ทั้งหมด กลุ่มนี้จะพิจารณาราคาและคุณภาพสินค้าก่อนซื้อ (Mid Market) มองหาสินค้าเฉพาะไม่ซ้ำใคร
• กลุ่มคนซื้อสินค้าในร้าน คิดเป็นสัดส่วน 53% ของคนที่ซื้อจากร้านค้าทั้งหมด กลุ่มนี้มีรายได้ปานกลาง ซื้อเพราะมีความอ่อนไหวต่อราคา ชอบโปรโมชั่น (Price Sensitive)
• กลุ่มที่ซื้อสินค้าจากทั้งสองช่องทาง มีสัดส่วน 56% เป็นกลุ่มรายได้สูง ตัดสินใจซื้อจากคุณภาพสินค้า (Up Market)
ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละราย การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากบิ๊กดาต้าจึงมีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ
ดันน์ฮัมบี้เชื่อว่าร้านค้าในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จะยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับลูกค้าชาวไทย และสื่อโฆษณา ณ จุดขายมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น
“ยอดขายช่องทางออฟไลน์ไม่ตก แต่ผู้บริโภคมีการ Shift ไปออนไลน์มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มเสื้อผ้า ยังไม่ใช่ของกินของใช้ หรือGrocery ดังนั้นช่องทางค้าปลีก โฆษณา ณจุดขายก็ยังสำคัญ” ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด
โดยจากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาทั้งที่ร้านค้าและผ่านทางออนไลน์นำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า 43% เมื่อเทียบกับอัตราการนำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าของลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาผ่านทางช่องทางเดียว
“สื่อดิจิทัล” ทำให้ Customer Journey ของลูกค้ามีความซับซ้อนกว่าเดิม ถึงแม้ลูกค้าจะตัดสินใจมาแล้วจากบ้าน แต่ถ้าหน้าเชลฟ์ถ้าเห็นโปรโมชั่นแรงๆ ก็พร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ (Switching Brands) ได้ทันที
สะท้อนว่าสื่อโฆษณา ณ จุดขายมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า ในขณะเดียวกันการเพิ่มขึ้นของช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิทัล
แต่สิ่งที่สำคัญ คือการใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใน Customer Journey ขั้นตอนต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง โดยมี Big Data เป็นเครื่องมือสำคัญ เพื่อที่ว่าแบรนด์จะได้สื่อสารกับลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด.
