เปิดกลยุทธ์การตลาดล่าสุดจาก Diageo ต้นสังกัดวิสกี้สก๊อตช์ “Johnnie Walker” ที่หยิบ Johnnie Walker Black Label มาจำหน่ายในรูปเวอร์ชั่นใหม่ ’Jane Walker’ จำกัดจำนวนขาย limited-edition ดีเดย์เดือนหน้า คาดจะถูกใจกลุ่มนักดื่มหญิงทั่วโลก
ในเมื่อ Johnnie Walker เป็นผู้ชาย Diageo จึงวางแผนขยายแบรนด์เป็นเวอร์ชั่นผู้หญิงบ้าง โดยใช้ชื่อ Jane Walker ประวัติศาสตร์นี้ถือเป็นครั้งแรกในรอบกว่าศตวรรษ ที่มีรูป “ผู้หญิงสวมรองเท้าบูตกำลังเดิน” ประดับอยู่บนขวด Johnnie Walker black label
ความเคลื่อนไหวนี้น่าสนใจ เพราะ Diageo มีดีกรีเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ที่สุดในโลก แถมยังเป็นเจ้าของวอดก้า Smirnoff และ Bulleit ทั้งหมดนี้สื่อมวลชนคาดว่า Diageo กำลังพยายามเจาะกลุ่มเป้าหมาย “คอนักดื่มหญิง” ซึ่งเป็นการต่อยอดจากแคมเปญที่ Diageo ตั้งชื่อว่า #LoveScotch เนื้อหาหลักของแคมเปญโฆษณาคือภาพหญิงสาวดูดีกำลังดื่มสก๊อตช์วิสกี้ ที่เผยแพร่ไปทั่วป้ายบิลบอร์ด สื่อสังคมออนไลน์ และนิตยสารในหลายประเทศ
***กระตุ้นได้ผล ผู้หญิงดื่มมากขึ้น
แม้ Diageo จะพยายามบอกโลกว่า การสร้าง Johnnie Walker เวอร์ชั่นผู้หญิงอย่าง Jane Walker มีเป้าหมายเรื่องส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศ และการเลือกวันจำหน่ายเป็นเดือนมีนาคม เป็นเพราะเดือนนี้มีวันสตรีสากลอยู่ แต่สถิติทางการตลาดกลับชี้ว่า แนวทางที่ Diageo หาทางกระตุ้นตลาดผู้หญิงนั้นได้ผล เพราะการสำรวจพบว่าตลาดนักดื่มวิสกี้หญิงนั้นขยายตัวต่อเนื่องจากปี 2010
Syl Saller หัวหน้าฝ่ายการตลาด Diageo กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ The Wall Street Journal เมื่อปีที่แล้ว ถึงแนวทางที่ Diageo จะเน้นทำการตลาดกลุ่มผู้หญิง โดยแสดงความมั่นใจว่าหากทำได้จะเป็นเรื่องดีสำหรับบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าที่เน้นลูกค้าผู้ชายเช่นสก๊อตช์วิสกี้
ล่าสุด การสำรวจของ Nielsen พบว่า ส่วนแบ่งตลาดนักดื่มวิสกี้ชาวอเมริกันที่เป็นผู้หญิงนั้นเพิ่มเป็น 29.6% ในปี 2016 จาก 28.2% ในปี 2010 ทั้งหมดนี้ Danny Brager หัวหน้าแผนกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ Nielsen อธิบายว่าการขยายตัวนี้เป็นผลจากพัฒนาการของวงการวิสกี้ ที่ได้ขยายและทดลองรสชาติใหม่ มีการนำน้ำผึ้ง เมเปิล ชินนามอนหรืออบเชย และแอปเปิล มาช่วยดึงดูดผู้หญิงให้อยากดื่มมากขึ้น
รายงานระบุว่า Johnnie Walker รุ่นเวอร์ชั่นผู้หญิงจะวางจำหน่ายทั่วสหรัฐอเมริกาที่ราคา 34 เหรียญ สำหรับขวดขนาด 750 มล. (ราว 1,100 บาท) ซึ่งเป็นราคาเดียวกับ Johnnie Walker Black Label ปกติ
***ถึงเวลา Johnnie Walker ต้องเปลี่ยนแปลง
ก่อนหน้านี้ Johnnie Walker ยืดแนวทางการตลาดดั้งเดิมมานานหลายทศวรรษ ด้วยการส่งสารเรื่องสก๊อตช์วิสกี้ถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชายเป็นหลัก จุดนี้ Izzy Pugh ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยข้อมูลวัฒนธรรมของบริษัทที่ปรึกษา Kantar Added Value ซึ่งเป็นผู้ให้คำแนะนำแก่ Diageo อธิบายว่า แผนการตลาดดั้งเดิมถือว่า Diageo ได้ละเลย “ผู้ใช้จ่ายเงิน” และผู้มีอำนาจตัดสินใจอย่างผู้หญิงไป โดยการสำรวจล่าสุดพบว่าผู้หญิงมีหน้าที่ดูแลเงิน 80% ของรายได้ครัวเรือนอเมริกัน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Diageo จึงเปลี่ยนทิศทางเพื่อให้สินค้าของบริษัทมีจุดยืนน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้หญิง แน่นอนว่าวิธีที่ Diageo ทำไม่ใช่การป้ายสีชมพูลงไปที่สินค้า แต่ใช้การสื่อสารที่มุ่งเป้าไปที่ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย
อย่างไรก็ตาม แนวทางใหม่ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่พุ่งเป้าผู้หญิงมากขึ้นนั้นกำลังก่อเป็นกระแสด้านสุขภาพ โดยในต่างประเทศเริ่มมีการรณรงค์ เพื่อชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างทางสรีรวิทยาที่ทำให้สตรีมีความเสี่ยงได้รับอันตรายจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าผู้ชาย โดยผู้หญิงที่มีขนาดและน้ำหนักเท่ากันกับผู้ชาย จะมีระดับแอลกอฮอล์ในเลือดสูงกว่าผู้ชายที่ดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณที่เท่ากัน เนื่องจากร่างกายของผู้หญิงมีไขมันและน้ำน้อยกว่า และความจริงเหล่านี้มักถูกหลงลืมไป
สำหรับ Jane Walker เจ้าพ่อ Diageo กล่าวว่าทุกขวด Jane Walker ที่ขายได้จะถูกปันเงิน 1 เหรียญเพื่อบริจาคให้องค์กรสิทธิสตรี มูลค่าสูงสุด 250,000 เหรียญ โดยจะมีการทำแคมเปญ ลงโฆษณาสนับสนุนในสิ่งตีพิมพ์เช่นนิตยสาร New Yorker และนิตยสาร Time และจะมีในอีเวนต์ใหญ่เช่นงาน Women In Film Pre-Oscar Party ที่กำลังจะเกิดขึ้นเพื่อฉลองการชิงรางวัลออสการ์หญิงทุกรายการ.
ที่มา : https://www.wsj.com/articles/johnnie-walker-embraces-feminine-side-to-woo-women-drinkers-1519677890