สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงปิดตัวต่อเนื่อง ถึงคิวของ โจ-ธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์” เตรียมปิดบริษัทสื่อรวด ทั้งออนไลน์และออฟไลน์หลังจากซื้อกิจการมาได้ 3 ปี
ลองมาดูภาพรวมการใช้เงินโฆษณาที่ใช้ในปี 2561 โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้ออกมาคาดการณ์การใช้สื่อในปี 2561 จะเติบโต 4% หรือคิดเป็นเม็ดเงิน 120,912 ล้านบาท
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) บอกว่าปี 2561 ปีนี้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาดีขึ้น ปัจจัยบวกมาจากเศรษฐกิจโดรวมดีขึ้น ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นกับการจับจายมากขึ้น มีสินค้าออกใหม่ออกสู่ตลาด รวมถึงการมีรายการถ่ายทอดกีฬา อย่าง ฟุตบอลโลก เอเชียนเกม เป็นแรงหนุนให้เกิดการซื้อแพ็กเกจโฆษณาเพิ่มขึ้น
ถึงแม้ปีนี้จะเติบโต 4% ก็จริง แต่ยังไม่เติบโตเท่ากับในอดีต ในปี 2558 ถือว่า เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตมาก แต่หลังจากนั้นในปี 2559 ติดลบ 10% และปี 2560 ติดลบ 4%
รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวเสริมว่า ลูกค้าหันมาควบคุมต้นทุนในการซื้อสื่อ ต้องการได้มากขึ้น ซึ่งเป็นแรงกดดันให้สื่อขึ้นราคาลำบาก รวมทั้งการที่ลูกค้ามาซื้อแบบกระจายสื่อมากขึ้น ด้วยการลดซื้อสื่อทีวี หันใช้สื่อชนิดอื่น เช่น สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน เม็ดเงินที่ใช้ไม่มากเท่า “ทีวี” ทำให้งบโฆษณารวมไม่เติบโตมากนัก
อย่างไรก็ตาม สื่อทีวียังเป็นสื่อหลักครองสัดส่วนโฆษณา 57% เติบโต 4% ในปี 2561 โดยสื่อที่ยังเติบโต คือ สื่ออินเทอร์เน็ต เติบโต 25% มูลค่า 14,722 ล้านบาท ครองสัดส่วนโฆษณา 12% สื่อนอกบ้าน โต 10 % เพราะคนใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อบนรถไฟฟ้า เติบโต 15% จากการขยายเส้นทางรถไฟฟ้า
เช่นเดียวกับสื่อโรงภาพยนตร์ เติบโต 25% สื่อในห้างฯ มีการเก็บตัวเลขเพิ่มเติม จากร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ก็เติบโตไม่มาก
ส่วนสื่อที่อยู่ในช่วงขาลง คือ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน วิทยุ ยังคงติดลบต่อเนื่องตลอด
5 ท็อปทีวีขึ้นค่าโฆษณา
สำหรับ TV Inflation เป็นตัวชีวัดที่ใช้วิเคราะห์ภาพรวมการเปลี่ยนของทีวี (ราคาโฆษณาที่เปลี่ยนแปลง หารด้วยจำนวนผู้ชมเปลี่ยนแปลง) พบว่า TV Inflation ปี 2561 อยู่ที่ 6% เนื่องจากทีวีดิจิทัล 5-6 ช่องหลัก ได้ขึ้นค่าโฆษณา สวนทางกับคนดูลดลง ส่งผลให้ต้นทุนในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมมากขึ้น หากต้องการเข้าถึงให้กลุ่มคนดูเท่าเดิม เช่น ใช้เม็ดเงินโฆษณา 100 บาท มูลค่าลดลง 6%
เช่นเดียวกัน สื่อนอกบ้าน ยังมีความต้องการ ราคาจึงเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ Inflation เพิ่มขึ้น 10% รวมทั้งสื่อออนไลน์ ที่Inflation เพิ่มขึ้น 8%
แต่เมื่อมองภาพรวม ปี 2018 คนดูลดลง แต่ไม่ได้ลดมาก เนื่องจากตลาดค่อนข้างนิ่งแล้ว แต่ราคาอาจสูงขึ้น ช่องดิจิทัลปรับราคาขึ้น แต่ไม่ต่างจากเดิมมาก เพราะสื่อขาลงก็ไม่ได้ปรับราคา
สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 ติดลบ 4%
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 มูลค่ารวม 116,239 ล้านบาท ติดลบ 4% โดยทีวีติดลบ ทั้งช่องเดิมและช่องดิจิทัล เนื่องจากเหตุการณ์เดือนตุลาคม สื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน ติดลบ เนื่องจากย้ายแพลตฟอร์มไปออนไลน์ หลาย ๆ เล่มปิดตัวไป
สื่อที่เติบโตดี โรงภาพยนตร์ จากการขยายสาขาเพิ่มขึ้น สื่อนอกบ้าน (Outdoor) สื่อในห้าง (In-Store) ได้เก็บข้อมูลเพิ่มจากสื่อในร้านเซเว่ล อีเลฟเว่น ทำให้ตัวเลขเติบโต
ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ต โต 20% มีสัดส่วน 10% ซึ่งถือว่าฐานยังเล็กมาก เพราะเวลานี้ ประเภทอื่นครองสัดส่วน 20-30% ของงบโฆษณา
อุตสาหกรรมไหนใช้เม็ดเงินสูงสุด
กลุ่มอุตสาหกรรมใช้เงินเยอะ อย่าง รถยนต์ เครื่องดื่ม โทรคมนาคม ปีที่แล้วใช้งบลดลง รวมทั้งกลุ่มสินค้า อุปโภคบริโภค (FMCG) สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์ห้องน้ำ สบู่ ยาสีฟัน ลดการใช้งบโฆษณาลงอย่างเห็นได้ชัด หรือแม้แต่สถาบันการเงินก็ใช้เงินทรง ๆ
ในขณะที่ “มีเดีย มาร์เก็ตติ้ง” อย่างไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง ขายสินค้าทางทีวี เติบโตเยอะ เพราะทุ่มโฆษณา จากที่ไม่เคยติดอันดับ ปีนี้ขึ้นมาติดอันดับ 5 สะท้อนภาพการแข่งขันทีวีเปลี่ยนไป แทนที่จะเป็นสินค้าไดเร็คเซลส์เพิ่มมากขึ้น
Top 20 บริษัทใช้งบโฆษณา
ทั้ง ยูนิลีเวอร์ โตโยต้า พีแอนด์จี ล้วนแต่ใช้งบโฆษณาลดลง เอไอเอส ดีแทคใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง เช่นเดียวกับสินค้า FMCG ส่วนรถยนต์ค่อนข้างผสมผสาน บางแบรนด์ใช้เพิ่ม และบางแบรนด์ลดลง
ที่น่าสนใจ บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น เจ้าของกระทะโคเรียคิง ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่อง แต่สะดุดไปบางช่วงเพราะติดเรื่องข้อกฎหมาย
แบรนด์ใช้งบโฆษณา
- อันดับ 1 กระทะโคเรียคิง โฆษณาออกเกือบทุกวัน แต่การใช้เม็ดเงินจริง ๆ อาจไม่ถึง
- อันดับ 2 แคมเปญภาครัฐ
- อันดับ 3 ทีวีไดเร็ค
- อันดับ 4 โค้ก
สะท้อนว่า ปัจจุบันการใช้จ่ายโฆษณาในสื่อหลัก ๆ จะเปลี่ยนแปลงไป ไม่ใช่ธุรกิจโทรคมนาคม ธนาคาร รถยนต์ เหมือนกับในอดีต.
