หลังจากปล่อยให้แบรนด์ “หยุดนิ่ง” มานานกว่า 70 ปี จนกระทั่งออกแบรนด์ “เสือคู่” ที่เป็นปูนสำเร็จรูปมาเสริมทัพเมื่อราว 13 ปีก่อน เสือก็ออกลายของเจ้าตลาดอีกครั้งด้วยการรีแบรนด์ในปลายปี 50 เพื่อให้ “เสือคู่” ดูหนุ่มฟ้อหล่อเฟี้ยวขึ้น กลายเป็น “เสือ มอร์ตาร์” ตัวใหม่ที่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้และ Packaging แต่มาพร้อมกลยุทธ์ 3 New คือ New Technology, New Business Model และ New Product
“วันนี้ต้องสร้างความสามารถในการแข่งขัน ถ้ายังอยู่จุดเดิมแบรนด์ที่มีอยู่ก็จะร่วงโรยไปเรื่อยๆ จึงต้องสร้างเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือบริการใหม่ๆ ที่คนอื่นไม่มี เพื่อสร้างแบรนด์ให้สามารถแข่งขันได้” เรวัต สุริยาภณานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามมอร์ตาร์ จำกัด อธิบายถึงแนวคิดในการรีแบรนด์เสือ
เริ่มต้นจากแนวคิดว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถสร้างกำไรให้ได้มากขึ้น ในธุรกิจปูนที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง
“เสือ” จึงตั้งทีมเฉพาะกิจชื่อ Wall System ขึ้นมาศึกษาเทรนด์ใหม่ๆ ในการก่อสร้างทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ เพื่อกำหนดเป็น Technology Roadmap ล่วงหน้า 5 ปี เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการมาตอบสนองความต้องการของตลาดที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเหล่านั้น
จนกระทั่งมาลงตัวกับเทคโนโลยีใหม่ในการพ่นปูนพร้อมฉาบในกลุ่มเสือมอร์ตาร์ บวกกับ Business Model ใหม่แบบ Solution Provider และต่อยอดด้วยโปรดักส์ใหม่ที่เจาะ Niche Market แต่ได้ High Margin คือ Decorative Mortar
เจาะโปรเจกต์ใหญ่ด้วย Word of Mouth
จำนวนไซโลที่ขยายจาก 1 เป็น 100 ได้ในระยะเวลาเพียง 1 ปี คงเป็นดัชนีชี้วัดได้เป็นอย่างดีว่า เทคโนโลยีพ่นปูนของเสือมอร์ตาร์ประสบความสำเร็จเพียงใด
นอกจากการทำให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในวงจรธุรกิจปูนยอมรับด้วย Win-Win Situation ทั้งช่างปูนที่ได้ค่าแรงเพิ่มขึ้นจาก Productivity ที่เพิ่มขึ้น ผู้รับเหมาที่ประหยัดต้นทุนในการก่อสร้าง และเจ้าของโครงการที่มั่นใจเรื่องกำหนดเวลาและคุณภาพงาน
เรวัต ยังอธิบายถึงแนวทางในการเจาะตลาด Segment โครงการขนาดใหญ่ว่า วิธีที่ได้ผลที่สุดคือ Word of Mouth
เขาจึงเริ่มต้นด้วยการหา Lead User ที่ทดลองใช้เครื่องพ่นไซโลในไซต์งานจริง เพื่อขอเป็น Reference Site จากนั้นใช้วิธีทำตลาดแบบ Face to Face ด้วยการจัด Event Announcement เชิญผู้รับเหมาระดับกลางถึงใหญ่ประเภท Exclusive Contractor เข้ามาสาธิตสินค้าและบริการ ต่อด้วยการจัดทีม Road Show ไปตามกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ และพาไปดูไซต์งานอ้างอิงที่เตรียมไว้
“วิธีการสร้างสิ่งใหม่คือต้องมีคนทดลองใช้แล้วบอกต่อ เป็น Word of Mouth เชื่อไหมครับว่าไซต์แรกที่เราให้ทดลองใช้ มีโครงการอื่นแอบเข้ามาดู พอเราเข้าไปคุยเสนองานจริงๆ ก็ง่าย มันเป็นการบอกต่อว่าเขาได้ประโยชน์จริงๆ ยิ่งเราเอาตารางเปรียบเทียบต้นทุนให้เขาดู และเสนอเป็น Solution ที่มาพร้อมทีมช่าง ก็ยิ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ”
โมเดลเปลี่ยน การตลาดก็เปลี่ยน
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เสือนำมาใช้ในการรีแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม คือการพยายามเปลี่ยน Business Model เป็น Solution Provider ที่หันไปเล่นเรื่องการบริการผ่านผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น (B to C) จากเดิมที่ขายแต่สินค้าผ่านทางผู้รับเหมา (B to B) ซึ่งเรวัตวางแผนไว้ว่า วันหนึ่งถ้าผู้บริโภคต้องการสร้างบ้านสักหลัง เพียงเดินเข้ามาในร้าน “ซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท” ที่เป็นร้านค้าเครือข่ายในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของเครือซิเมนต์ไทย (SCG) ลูกค้าจะได้รับสินค้าและบริการที่ต้องการทันที
“จากเดิมที่เคยขายแต่สินค้า ก็สามารถเสนอบริการต่างๆ พร้อมทีมงานผู้รับเหมาและช่างที่มีมาตรฐานด้วย”
ส่งผลให้แนวทางการทำตลาดของเสือเปลี่ยนแปลงไปด้วย จากเดิมที่เน้นทุ่มงบทำตลาดด้วยการทำโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม กับช่าง และผู้รับเหมาซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลตัวจริงในการเลือกปูน หันมาใช้วิธีการทำ CRM ด้วยการดึงช่างและผู้รับเหมามาเป็น Network โดยอาศัย “สถาบันนายช่างดี” ทำหน้าที่ในการฝึกอบรมทักษะฝีมือให้กับช่าง พร้อมให้ความรู้ในการบริหารจัดการกับผู้รับเหมาก่อสร้าง
โดยช่างและผู้รับเหมาที่ผ่านเกณฑ์มาตรฐานในการอบรม จะกลายเป็นสมาชิกในเครือข่ายของ SCG ที่มีสิทธิ์ในการรับความช่วยเหลือด้านต่างๆ อาทิ การซัพพอร์ตทางด้านเทคโนโลยีและการเงิน และที่สำคัญคือ มีงานคอยป้อนให้ตลอดเวลา ซึ่งวิธีนี้นอกจากช่วยประหยัดงบโฆษณาในระยะยาวแล้ว ยังช่วยให้เสือสามารถโฟกัสไปที่ผู้บริโภคได้มากขึ้นตาม Business Model ที่เปลี่ยนไปด้วย
ต่อยอดด้วยอารมณ์และประสบการณ์
สิ่งที่ทีม Wall System ของเสือค้นพบ นอกจากเทรนด์เทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ แล้ว ยังค้นพบพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากความต้องการบ้านที่เป็น Functional ในแง่ความแข็งแกร่งทนทาน มาเป็นความต้องการบ้านแบบ Emotional ที่มีความแตกต่างไม่ซ้ำใคร
“เราเคยทำ Case Insight ผู้บริโภคที่สร้างบ้าน พบว่าเจ้าของบ้านชอบเอามือไปลูบผนังปูนว่าเรียบหรือเปล่า แสดงว่าคนต้องการผนังปูนที่เรียบและสวยแบบมีเอกลักษณ์ เราจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เล่นเรื่อง Emotional มากขึ้น เพราะเทรนด์ภายใน 2 ปีที่ผ่านมานี้ เจ้าของบ้านจะสนใจเรื่องการตกแต่งด้วยผนังปูนมากขึ้น ซึ่งเราจะทำให้ถึงขั้นว่า เจ้าของบ้านสามารถชวนเพื่อนมาดูฝาผนังบ้านของตัวเองได้อย่างภูมิใจ”
โปรดักส์ใหม่ในกลุ่ม Decorative Mortar จึงถูกต่อยอดขึ้นมาให้สามารถสร้างลวดลายและสีสันบนฝาผนังได้โดยไม่ต้องใช้สีหรือกระเบื้องมาปิดทับ โดยมี Product Positioning ที่ถูกวางไว้ในระดับพรีเมียมเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ทั้ง Housing และ Hotel Resort
ส่งผลให้วิธีการทำตลาดของ Decorative Mortar เน้นไปที่การเจาะกลุ่มผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ ได้แก่ สถาปนิกและมัณฑนากร ด้วยการเปิดตัวในงานสถาปนิกสยาม 51
“การทำตลาดกับเจ้าของบ้าน ถ้าเขาไม่เคยใช้ก็ไม่กล้าซื้อ เพราะฉะนั้นวิธีการทำตลาดเราต้องเข้าไปเจาะที่กลุ่ม Influencer เพราะเขาเป็นคนกำหนดสเป็กบ้าน และสถาปนิกเองก็อยากได้อะไรใหม่ๆ ที่มีความแตกต่าง”
ขณะเดียวกันก็หา Lead User ที่จะมาเป็นผลงานอ้างอิงในกลุ่ม Hotel Resort และจัด Road Show ไปที่กลุ่มผู้ออกแบบ มัณฑนากร และดีเวลล็อปเปอร์ พร้อมทั้งลงสื่อนิตยสารตกแต่งบ้านต่างๆ โดยชูจุดขายอยู่สองเรื่อง คือ ความแข็งแกร่งของซีเมนต์และความมีเอกลักษณ์ของผนังปูนสี
“เราไม่ได้ขายความเป็นสีแต่ขายความเป็นเอกลักษณ์ เราขาย Emotional และ Experience”
ด้วยกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่มาพร้อม เทคโนโลยีใหม่ โมเดลธุรกิจใหม่ และสินค้าใหม่ ทำให้เสือมอร์ตาร์แห่งปูนใหญ่ สามารถสร้างยอดขายเติบโตแบบสวนกระแสได้มากกว่า 30% ต่อปี ต่อเนื่องกันเป็นปีที่ 2 แล้ว ทั้งๆ ที่ภาพรวมของธุรกิจก่อสร้างในปีที่ผ่านมา เติบโตแบบติดลบด้วยซ้ำไป
ปูนฉาบของเสือ มอร์ตาร์ที่ขายดี 3 อันดับ (ปี 2551)
1. เสือ มอร์ตาร์ ฉาบทั่วไป
2. เสือ มอร์ตาร์ ฉาบอิฐมวลเบา
3. เสือ มอร์ตาร์ ฉาบละเอียด
อาจารย์วิทยา จารุพงศ์โสภณ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าววิเคราะห์ความสำเร็จของ “เสือ มอร์ตาร์” ในงานสัมมนาวิชาการเนื่องในโอกาสครบรอบ 70 ปีของทางคณะ ว่า มาจากเหตุผล 6 ประการ คือ
1. การยึดคนเป็นศูนย์กลาง นอกจากการพัฒนาทีมงานในองค์กรแล้ว ยังพัฒนาช่างและผู้รับเหมาด้วยการก่อตั้งสถาบันนายช่างดี
2. การสังเกตพฤติกรรมของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในวงจรธุรกิจปูน และสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ตรงใจ
3. การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบมีดีไซน์
4. การตั้งทีมงานศึกษาแบบบูรณาการ
5. การสร้างต้นแบบของนวัตกรรมใหม่อย่างรวดเร็ว
6. การสร้างเครือข่ายที่เข้มแข็งกับช่างและผู้รับเหมา
