เศรษฐกิจโลกดิ่ง แต่ House Brand รุ่งทั่วโลก รวมถึงในไทย ที่ทุกรายพูดเหมือนกันว่า นี่คือโอกาสทองของ House Brand ที่ไม่ควรปล่อยให้หลุดลอย แต่จะขายได้ ขายของเก่ากินด้วยภาพลักษณ์แบบเดิมๆ มุ่งเน้นพัฒนาคุณภาพและดีไซน์เป็นหนทางสู่จุดขายใหม่กับ Premium House Brand ที่ดูดี แต่ยังคงจุดแข็งเรื่องราคา ตอกย้ำความ Exclusive ให้กับไฮเปอร์มาร์เก็ตของตัวเองได้เป็นอย่างดี
และนั่นหมายถึงความยั่งยืนของธุรกิจค้าปลีกอย่างแท้จริง เพราะเมื่อสินค้ามีคุณภาพตอบสนองทั้งฟังก์ชันและแฟชั่น ขณะที่ House Brand ที่ฉาบฉวยมุ่งเน้นแต่การแข่งขันด้านราคาย่อมนำพาธุรกิจไปสู่ความตกต่ำในที่สุด
กลยุทธ์หนึ่งที่เห็นได้เด่นชัด คือ Mimic หรือลอกเลียนแบรนด์เนมทั้งในแง่ของแพ็กเกจจิ้ง รูปทรง ฉลาก มิหนำซ้ำยังจัดวางเคียงอยู่บนเชลฟ์ ซึ่งทำให้ House Brand ในยุคก่อน หรือกระทั่งยังหลงเหลือให้เห็นไม่น้อยถูกมองว่า “ไร้ความคิดสร้างสรรค์” และเป็น “จอมก๊อบปี้” โดยเฉพาะกับสินค้าประเภท Consumer Product
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือกรณีของ Sam’s Choice ที่ตั้งชื่อเครื่องดื่ม 2 แบรนด์ ใกล้เคียงกับแบรนด์ดังว่า Dr. Thunder คล้ายกับ Dr. Pepper และ Moutain Lighting คล้ายกับ Moutain Dew เป็นต้น
ในประเทศไทย ความเคลื่อนไหวของสินค้าแฟชั่น เครื่องนอน เครื่องครัว เครื่องเขียน และอาหารของไฮเปอร์มาร์เก็ตแต่ละแห่งที่ปรับสู่ความเป็น “พรีเมียม” มากขึ้น คือทิศทางที่น่าสนใจและสอดรับกับสภาวะเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน ในยุคที่ผู้คนรู้จักและเข้าใจคำว่า “อนิจจัง” มากขึ้น
บิ๊กซี…ดีไซน์ห้าง ราคาเอื้อมถึง
พื้นที่กว่า 1 ใน 4 ของบิ๊กซี ราชดำริ ถูกจัดสรรให้เป็นที่จัดจำหน่ายสินค้าแผนก Soft Line หรือเสื้อผ้าแฟชั่นโดยเฉพาะ สะท้อนถึงความสำคัญและความมุ่งมั่นในการลุยตลาด House Brand มานาน โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า Only@Big C
Only@Big C จะเป็นสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าและอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ผลิตขึ้นภายใต้แนวคิดสินค้าคุณภาพ มีดีไซน์ ราคาประหยัด เพื่อเป็นอีกทางเลือกสำหรับลูกค้าบิ๊กซีโดยเฉพาะ บิ๊กซีได้พัฒนารูปแบบและดีไซน์สินค้าให้มีความหลากหลาย
สินค้าแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ สินค้าแผนกเสื้อผ้า (Soft Line) ซึ่งแยกย่อยเป็นกลุ่มเด็กอ่อน- Moda Bimbi กลุ่มเด็กผู้ชาย-Dondolio กลุ่มเด็กผู้หญิง-EMILY กลุ่มวัยรุ่นชายสไตล์ลำลอง-FF:WD กลุ่มวัยรุ่นหญิงสไตล์สดใน-C-ZONE กลุ่มสินค้าเดนิม แฟชั่นยีนส์-The Cove กลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน-D-Line และสินค้า Exclusive License-Disney kids, Pooh และ Mickey Minnie
ศุภลักษ์ มังกรเสถียร Product Development Senior Manager-Soft Line และ พรวลัย เลิศธารอนันต์ Senior Category Manager Soft Line 1 บริษัท บิ๊ก ซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) บอกว่า สินค้าแฟชั่นภายใต้ Umbrella Brand “Only@ Big C” นั้น ถือว่าครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ ด้วยแนวคิด “Smart choice for smart family” มีเสื้อตัวละไม่ถึง 100 บาท จำหน่าย ซึ่ง Price Range เริ่มต้นที่ประมาณ 59 บาท จนถึง 200 กว่าบาท
ใน 1 ปีจะมี 2 คอลเลกชั่นหลัก คือ ซัมเมอร์กับวินเทอร์ และมีคอลเลกชั่นย่อยในแต่ละเดือนมาเติมเต็มสัปดาห์ละครั้ง ขณะที่ Basic Item จะถูกคงไว้ เนื่องจากมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งนิยมและเป็นสินค้าขายดี
“ที่เมืองนอกแบบ Basic ราคาถูกเป็นพอ ไม่มีการโปรโมตอะไรมาก ก็ขายได้ เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนที่นั่นไปแล้ว”
ยิ่งในยุคเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ เธอบอกว่าพบพฤติกรรมลูกค้าเริ่ม Trade down มายังสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 100 บาท มากขึ้น
“Item ที่ราคาต่ำกว่าร้อยนี่ขายดีมาก แสดงให้เห็นว่าความต้องการในเรื่องของสินค้าแฟชั่นยังคงมีอยู่ แต่เขามองหาอะไรที่สอดรับกับเม็ดเงินในกระเป๋ามากขึ้น”
ศุภลักษณ์และพรวลัย บอกว่า Positioning ของสินค้าแฟชั่น Only @ Big C จะอยู่ตรงกลางระหว่างแฟชั่นแบกะดินซึ่งราคาถูก ไม่มีไซส์ กับแฟชั่นในห้างสรรพสินค้า ที่มีไซส์ ดิสเพลย์สวย แต่ราคาสูง ขณะที่ของบิ๊กซีนั้นได้ดึงเอาจุดเด่นในแต่ละเซ็กเมนต์มาใส่ไว้ หรืออาจอธิบายได้ง่ายๆ ว่า “ดีไซน์ห้าง ราคาเอื้อมถึง”
“ทุกครั้งที่เขามาต้องเกิดความประหลาดใจ ดีไซน์ไม่ล้ำสมัยเหมือนแบรนด์ในห้างสรรพสินค้า แต่ก็ไม่ได้เอาต์จนใส่แล้วอายคนอื่น เมื่อเขามาเห็นแบบเสื้อผ้าของเรา เห็นดีไซน์ที่ Upscale ก็จะส่งผลทำให้เกิดพฤติกรรมแบบ Impluse ได้”
ทั้งนี้ในส่วนของการดีไซน์จะมีศุภลักษณ์เป็นคนคุมธีมรวม ก่อนที่จะแจกจ่ายไปให้กับฝ่าย Buyer ของแต่ละแบรนด์ เพื่อสั่งผลิตต่อไป ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เช่น วินเทอร์นี้จะใช้ธีม Playful เป็นต้น
ในเมื่อต้องเอาดีไซน์เข้าสู้ สินค้า Only @ Big C สมัยนี้จึงต้องไล่กวดเทรนด์อย่างไม่ลดละ
“กลางวันไปเดินดูแฟชั่นที่โบ๊เบ๊ กลางคืนไปดูสีลม เป็นส่วนหนึ่งที่คนทำ House Brand ต้องทำเพื่อให้รู้ว่าเทรนด์ของแต่ละตลาดเป็นอย่างไร ไปดูว่าเขาฮิตอะไร ขายราคาเท่าไหร่ สมัยนี้คนแต่งตัวกันเยอะ มีอัตลักษณ์ มีความเป็นกลุ่มก้อน แต่ขณะเดียวกันก็ต้องเกาะติดเทรนด์แฟชั่นจากเมืองนอก ดูทั้งสีและรูปแบบ ทั้งจากยุโรป ญี่ปุ่น และเกาหลี รวมถึงย่านสยามสแควร์ ดูผู้คนบนท้องถนน วิเคราะห์แฟชั่น Street Wear ว่าเป็นอย่างไร ผ้าพันคอฮิตๆ ก็มีขายที่บิ๊กซี กระแสขาเดฟมาเมื่อปีเศษก็ไม่ยอมหลุดเทรนด์ รีบผลิตออกมาจำหน่ายทันที รวมถึงเทรนด์เกาหลีที่นิยมใส่เสื้อผ้ามี Layer ก็ต้องมีที่นี่ด้วยเช่นกัน”
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าดีไซน์จะโดดเด่นหรือก้าวล้ำเพียงใด สุดท้ายแล้วคู่หูจากบิ๊กซีบอกว่า “ยังไงความเด่นก็คือราคา ลูกค้าจดจำราคา ดังนั้นสินค้า House Brand จึงมีการปรับราคาขึ้นน้อยมาก”
ทั้งสองให้รายละเอียดในส่วนกลยุทธ์การตลาดว่า ต้องนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคา ความหลากหลายของสินค้า และไม่ตกเทรนด์ มีการทำ Catalog ส่งลูกค้าประจำ กับลูกค้าที่มีความถี่ในการช้อปปิ้งสูง และใช้การทำ Fashion Advertorial ผ่านทางนิตยสารแฟชั่นวัยรุ่นอย่าง สุดสัปดาห์ รวมถึงนิตยสารบันเทิงอย่าง ทีวีพูล เพื่อแนะนำสินค้าแต่ละแบรนด์ และแสดงให้เห็นถึงการ Mix & Match ของเสื้อผ้า
People
ศุภรักษ์ มังกรเสถียร ประสบการณ์ 10 กว่าปี ร่วมงานกับบิ๊กซีตั้งแต่ปี 2539 ซึ่งมีเพียง 8 สาขา ปัจจุบันมี 66 สาขา และรับผิดชอบดูแลแผนก Soft Line มาตั้งแต่ต้น และด้วยไลฟ์สไตล์ที่ชอบช้อปปิ้งทำให้เขาสนุกกับงานนี้มาก ด้วยการคลุกคลีอยู่ในวงการแฟชั่น House Brand มานาน ดังนั้นแบรนด์ที่เขาชื่นชอบคือ H&M แบรนด์ดังสัญชาติสวีเดน เนื่องจากสามารถสร้างอาณาจักรแฟชั่นได้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย
พรวลัย เลิศธารอนันต์ เป็นลูกหม้ออีกคนของบิ๊กซีที่มีไลฟ์สไตล์ไม่ต่างจากศุภรักษ์มากนัก การตะลุยสำรวจเทรนด์แฟชั่นทั้งตลาดบน ตลาดล่าง รวมถึงคู่แข่งทางตรงอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วยกันเอง เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจนแทบจะเป็นกิจวัตรประจำวันไปแล้ว
เทสโก้ดีไซน์เทียบชั้นห้างฯ
ผ้าม่านสีฟ้าลายกราฟิก ผ้าปูที่นอนสีขาวแซมดอกไม้เมืองหนาว หมอนอิงดูผาดๆ นึกว่าหลุดมาจากคอลเลกชั่นใหม่ของ Habitat เครื่องครัวสีเขียวสด กระทะเทฟรอนเนื้อดีประหนึ่ง Tefal เครื่องเขียนที่มี MUJI เป็น Benchmark
นี่เป็นเพียงตัวอย่างของสินค้ากลุ่ม Hard Line ที่นำเสนอโดยเทสโก้ โลตัส ด้วยความมุ่งมั่นที่จะสร้าง Premium House Brand ให้เทียบเคียงกับสินค้าขึ้นห้างสรรพสินค้าในแง่ของคุณภาพและดีไซน์ ขณะที่มีข้อได้เปรียบเรื่องราคาจาก Economy of scale ทำนองว่า “ของสวยแล้วแพงทำไม่เป็น”
นอกจากนี้แล้วยังพบปัจจัยเสริมสำคัญ คือ ผู้บริโภคระดับกลางถึงบนในยุคปัจจุบัน แม้จะยังเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมอยู่ แต่ก็มีไม่น้อยที่มีการเปลี่ยนพฤติกรรมมาซื้อสินค้าจำพวก Living Product ที่เป็น House Brand แทน เพราะ “อยู่ที่บ้าน ไม่มีใครเห็น”
ปีที่ผ่านมาต่อเนื่องจนถึงปี 2552 นี้ เทสโก้รุกหนัก Premium House Brand ในแผนก Hard Line อย่างเด่นชัด และให้ความสำคัญกับ “ดีไซน์” เป็นอย่างมาก ต้นปีเปิดตัวในส่วนของ Living Product ที่โรงแรมเลอบัว สเตททาวเวอร์ ขณะที่ปลายปีเปิดตัว Kitchen Wear ในร้านอาหารหรูแถบสุขุมวิท เพื่อสะท้อนถึง Positioning ของ Premium House Brand ภายใต้แบรนด์ “เทสโก้” ที่ต้องการแตกต่างจากคู่แข่ง และสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่ดูดีมีคุณภาพไม่แพ้สินค้าของห้างสรรพสินค้า
ชมพูนุช ชินะโยธิน Design Manager- Hardline Home และ ปริญญา พ่วงเสือ Buying Manager-Hardline Home บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด จากเทสโก้ โลตัส เล่าเรื่องสนุกๆ กับ POSITIONING เกี่ยวกับ Premium House Brand “เทสโก้” ที่นอกเหนือจากราคาแล้วยังกระหน่ำสู้ด้วยดีไซน์
“ขายสินค้าฟังก์ชันเหมือนกัน ก็ต้องแข่งขันกันทำราคา แต่รายละเอียดของชิ้นงานจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าแต่ละที่ให้ความสำคัญเพียงใด ที่เทสโก้เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ ต้องรู้เลยว่าแบรนด์ดังๆ เขาใช้แหล่งวัตถุดิบที่ไหน เช่น ผ้า เราไปเลือกผ้าที่ปากีสถานกันเลย”
การเกาะติดเทรนด์สีจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่พลาดไม่ได้
“การออกคอลเลกชั่นแต่ละครั้งต้องคิดโจทย์เรื่องสีที่สอดคล้องกับ Global Trend การแบ่งกลุ่มสินค้าในไลน์ของ Living Product ออกเป็น 3 กลุ่มหลักตามกลุ่มเป้าหมาย คือ Floral จับกลุ่มผู้หญิงด้วยลวดลายของไม้ดอกนานาพรรณ เป็นกลุ่มแม่บ้านรุ่นใหม่ที่กินสัดส่วนถึง 40% Contemporary เจาะกลุ่มนักศึกษา วัยรุ่น วัยทำงานที่ต้องการความเรียบโก้ และ Luxury เจาะกลุ่มที่มองหาความหรูหราราคาสมเหตุสมผล
แม้จะเป็นสินค้า House Brand แต่ทั้ง 2 คนไม่ได้นั่งออกแบบอยู่ที่โต๊ะทำงานเท่านั้น หากแต่ยังต้องเดินทางไปแสวงหาแรงบันดาลใจจากทั่วโลกด้วย แทบไม่แตกต่างจากการการทำงานของแบรนด์เนมเลย
“เดินทางไปหลายเมืองทั้งเมลเบิร์น ลอนดอน โซล และจีน ไปดูชีวิตของคนที่นั่น เขาแต่งตัวกันยังไง ดิสเพลย์ตามห้างร้านต่างๆ เป็นแบบไหน ตึกรามบ้านช่อง เทรนด์สี ดูดอกไม้ตามถนนหนทาง ตามสวนสาธารณะดูสิว่ามันหน้าตาเป็นยังไง หรือแม้ลายกระดาษทิสชู กล่องของขวัญ ก็เก็บเกี่ยวมาเป็นแรงบันดาลใจในการออกคอลเลกชั่นใหม่ๆ ได้ไม่น้อย”
ทั้งสองบอกว่าหลีกเลี่ยงในการที่จะใช้ Key Icon ในการออกแบบ ซึ่งเป็นไปได้สูงว่าจะซ้ำกับดีไซน์ของคู่แข่ง ดังนั้น ดอกไม้แปลกๆ หรือดอกหญ้าข้างถนนที่ลอนดอนในฤดูหนาวจะปรากฏในสินค้าของกลุ่ม Floral แทนดอกกุหลาบสีแดงที่คุ้นตา
การทำงานของ Premium House Brand ไม่ง่าย 7 เดือนคือระยะเวลาขั้นต่ำที่เขาและเธอต้องพัฒนาสินค้าล่วงหน้าก่อนออกวางจำหน่ายให้ทันแต่ละคอลเลกชั่น
นอกเหนือจากสีแล้ว “วัสดุ” ที่ใช้เป็นสิ่งที่ละเลยไม่ได้ เพื่อความทนทานในการใช้งาน เพราะแม้ดีไซน์จะสวยงามเพียงใด หากด้อยคุณภาพแล้ว ผู้บริโภคย่อมโบกมือลา House Brand ไปแบบไม่หวนคืน
ขณะเดียวกันต้องประกบแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าแบบเกาะติด สะท้อนผ่านทางการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพด้วย เช่น หมอนกันไรฝุ่น อีกทั้งยังมีการให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าผ่านแพ็กเกจจิ้งด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่ House Brand ส่วนใหญ่ไม่นิยมทำกันนัก
เทสโก้ หวังไกลถึงขั้นให้ลูกค้ามองเป็น Destination อันดับ 1 ในใจเลยทีเดียว โดยปัจจุบันสินค้าในกลุ่ม Furnishing Item มี 3,000 กว่ารายการ ผ้าปูที่นอนมีดีไซน์กว่า 50 แบบ และหมอนอีกกว่า 100 แบบ ซึ่งเซตผ้าปูที่นอนเริ่มต้นที่ราคา 499-1,190 บาท ถูกกว่าคู่แข่งอย่างต่ำ 30%
ด้านการจัดวางสินค้าจะใช้ Color Block เพื่อคุมสีแต่ละคอลเลกชั่นไม่ให้เกิน 3 สีหลัก แต่ก็มีการไล่เฉดสีกันไป ซึ่งเป็นการคุมกรอบของสีไม่ให้ไร้ทิศทางหรือดูเป็นสินค้าตลาดล่าง
เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองหา Premium House Brand นั้น คำนึงถึงความคุ้มค่าบวกกับดีไซน์และคุณภาพ ดังนั้นสินค้าที่ขายดีสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นไปในทิศทางเดียวกับสินค้าขายดีของห้างสรรพสินค้า เช่น ผ้าปูที่นอนสีพื้นจะมาแรง ขายดี เพราะให้ภาพลักษณ์ที่หรูหราเหมือนในโรงแรม 5 ดาว ดูดีมีสกุล เป็นต้น
“นอกจากนี้แล้วสีพื้นจะถูกแทรกซึมไปในทุกคอนเซ็ปต์ เพื่อเพิ่มความพรีเมียมให้กับสินค้า”
นับวันความต้องการของลูกค้ายิ่งยากที่จะตอบสนอง แต่เมื่อต้องการเม็ดเงินจากพวกเขาแล้วต้องสู้ไม่ถอยเพียงประการเดียว
Did you know?
เทสโก้มี House Brand มากกว่า 10 แบรนด์ที่อังกฤษ ทำกระบวนการทุกขั้นตอนประหนึ่งแบรนด์เด่นแบรนด์ดังทำกัน ที่อังกฤษออกแบรนด์ Greener Living รับกระแส “กรีน” เช่น หลอดไฟประหยัดพลังงาน ดูรายละเอียดได้ที่ www.tesco.com/greenerliving
People
ชมพูนุช ชินะโยธิน สาวที่รัก D.I.Y เป็นชีวิตจิตใจ ปัจจุบันเธอดำรงตำแหน่งเป็น Design Manager- Hardline Home เป็นทั้งดีไซเนอร์ จัดซื้อ และแบรนด์แมเนเจอร์ แม้จะจบการศึกษาด้านประชาสัมพันธ์มา ศึกษาต่อด้าน Applied Art ที่นิวซีแลนด์ ด้วยใจรักและใฝ่รู้ทำให้เธอสนุกที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับสินค้าที่คนทั่วไปเคยมองว่า “อะไร ยังไงก็ได้”
เธอบอกว่า การสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคที่อยากหาสินค้าดีๆ สวยๆ ในราคาที่เอื้อมถึงได้ เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก ขณะที่แบรนด์ที่ชื่นชอบคือ Habitat
ปริญญา พ่วงเสือ คร่ำหวอดอยู่ในวงการค้าปลีกมานับ 10 ปี จบการศึกษาปริญญาโทบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยรังสิต ทำหน้าที่เป็นฝ่ายจัดซื้อและพัฒนาผลิตภัณฑ์ Hardline Home ของเทสโก้ โลตัส ด้วยความชื่นชอบส่วนตัวในการตกแต่งบ้าน ทำให้เขาจัดคอนโดมิเนียมของเขาใหม่ทุกเดือนด้วยความสนุก
ร้านกาแฟริมถนนพระอาทิตย์คือสถานที่หย่อนใจสุดโปรด รวมถึงร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาหลังสวน ขณะที่การเดินดูตลาดผ้าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ โดยมีแบรนด์ในดวงใจคือ Fendi
คาร์ฟูร์แบรนด์…ต้องเข้ม
เมื่อเดือนเมษายน ปี 2549 คาร์ฟูร์ได้รีแบรนด์สินค้าของตัวเองครั้งใหญ่นับจากมีการทำการตลาดมา สั่งรื้อสินค้า House Brand ของตัวเองออกจากชั้นวางทุกรายการ เริ่มต้นนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง โดยใช้เวลาราว 6 เดือนในการปรับเปลี่ยนเพื่อให้สินค้าได้มาตรฐานตามที่ต้องการ และนั่นเป็นผลทำให้ยอดขาย House Brand ภายใต้ชื่อ “คาร์ฟูร์ แบรนด์” มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 10%
ก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 ของการเปลี่ยนแปลง วันนี้คาร์ฟูร์เพิ่มดีกรีความเข้มข้นในกระบวนการผลิตสินค้า House Brand มากขึ้น
เหตุผลที่คาร์ฟูร์ลงทุนมากขนาดนี้ เพราะการแข่งขันของสินค้าเฮาส์แบรนด์แต่ละห้างเริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้น ตลาดเริ่มขยายตัวขึ้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนไป มองหาสินค้าคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป และที่สำคัญต้องมี “คุณภาพ”
คุณภาพและราคาถูก จึงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าท้ายสำหรับคาร์ฟูร์ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ไม่แตกต่างจากคู่แข่งแต่อย่างใด
“สินค้า House Brand ของค้าปลีกแต่ละแห่ง รวมถึง Leading Brand ล้วนเป็นคู่แข่งสำคัญของสินค้าประเภทนี้ทั้งสิ้น เพราะเวลาผู้บริโภคเลือกซื้อของไม่ได้เทียบราคาสินค้า House Brand ของแต่ละห้าง แต่เปรียบเทียบกับสินค้า Leading Brand ที่อยู่บนชั้นวางตรงหน้าเขานั่นเอง” ประภาพรรณ พลอยแสงงาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ห้างคาร์ฟูร์ ประเทศไทย บอก
คาร์ฟูร์ใส่ใจในขั้นตอนผลิตสินค้า House Brand อย่างเข้มข้นขึ้นหลังรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยมีทั้งหมด16 ขั้นตอน จากอดีตไม่ค่อยมีขั้นตอนมากนัก โดยเริ่มวิเคราะห์จากพฤติกรรมของผู้บริโภค มีสินค้ากลุ่มไหนที่มีศักยภาพ ตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้บ้าง จากนั้นต้องนำสินค้ากลุ่มนั้นมา Blench Mark กับสินค้าแบรนด์อื่นในกลุ่มนั้นๆ เพื่อวาง Positioning ของตนเอง ซึ่งผลที่ได้คือ สินค้ามีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำ พอได้สเป็กแล้วก็ตรวจสอบด้วย International Standard ของคาร์ฟูร์อีกครั้งหนึ่ง โดยต้องตรวจสอบตามมาตรฐานโรงงาน และ Consumer Test
ทั้งหมดนี้ ส่งผลให้คาร์ฟูร์เป็นยักษ์ตัวเล็กที่สุดในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต ด้วยจำนวนสาขาที่น้อยกว่าคู่แข่งอย่างเทสโก้และบิ๊กซี และกลยุทธ์การสร้าง House Brand แม้จะไม่ Aggressive เท่าคู่แข่ง แต่หากพูดถึงเรื่อง “อาหาร” แล้ว คาร์ฟูร์ไม่เป็นรองใคร โดยเฉพาะความพรีเมียมส่งตรงมาจากฝรั่งเศส โดยเฉพาะในสาขาใหญ่ทำเงินอย่างพระราม 4 ซึ่งเป็นจุดขายที่เด่นชัดของคาร์ฟูร์
3-Segment แบรนด์คาร์ฟูร์
ปัจจุบันสินค้าคาร์ฟูร์แบรนด์มีทั้งหมด 4, 000 รายการ 30% เป็นอาหารส่วน 70% เป็นสินค้าอุปโภค มี Position ของสินค้าต้องถูกกว่าราคาของสินค้า Leading Brand ประมาณ 20% เป็นมาตรฐานกันทั่วโลก
สินค้าของคาร์ฟูร์ถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม แต่แบ่งแยกตามคุณภาพและราคา คือ 1.คาร์ฟูร์บิ๊กเซฟเวอร์ เน้นที่ราคาถูกคุณภาพพอประมาณหรือยอมรับได้ Acceptable เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน 2.สินค้าตราคาร์ฟูร์ เป็นโหมดหลัก เน้นคุณภาพและราคาเปรียบเทียบกับแบรนด์ชั้นนำ เพิ่ม Value ด้วยการออกแบบแพ็กเกจจิ้งที่โมเดิร์น โดยให้เอเยนซี่ที่ทำให้แบรนด์ชั้นนำหลายๆ แบรนด์ และมีการเติมคอลลาเจนเข้าไป หรือไม่ใส่ผงชูรส อาหารสัตว์ไม่มีส่วนผสมของจีเอ็มโอ 3.คาร์ฟูร์พรีเมียม เพิ่มคุณสมบัติพิเศษเข้าไปเช่นกระดาษทิสชูมีส่วนผสมพิเศษเข้าไป น้ำยาปรับผ้านุ่มก็ให้ความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้น และส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้า
People
ประภาพรรณ พลอยแสงงาม หอบปริญญาตรี บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC) มาร่วมงานที่คาร์ฟูร์เป็นระยะเวลา 13 ปีติดต่อกัน เริ่มตั้งแต่ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายดูแลระบบการจัดการหลังร้าน ไม่ว่าจะเป็นการทำออร์เดอร์ หรือแม้กระทั่งผู้จัดการสาขา จนกระทั่งก้าวสู่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา
เธอเป็นคนเรียบง่าย Low Profile ชอบอ่านพ็อกเกตบุ๊กเรื่องราวของคนที่ประสบความสำเร็จ และหนังสือเกี่ยวกับการตลาดเป็นประจำ รักการท่องเที่ยวต่างประเทศและดูงานตามสาขาต่างๆ วันทำงานเริ่มตั้งแต่ 8 โมงเช้าถึง 3 ทุ่ม ส่วนวันหยุดเดินเที่ยวห้างต่างๆ เพื่อหาความรู้ ชอบศึกษาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในแต่ละเหตุการณ์เช่น กรณีเอไอเอส น้องอุ่นใจ เป็นต้น
ขณะที่เป้าหมายในการทำงาน คือ ต้องการให้คาร์ฟูร์เป็นห้างอันดับ 1 ในใจของลูกค้า และพร้อมทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้าในพื้นที่พอใจมากที่สุด ถึงแม้ไม่ได้มีสาขาเยอะเหมือนห้างอื่นก็ตาม
