หลากหลาย case study ที่ขนกันมาบอกเล่าบนเวที Line Retail Tech 2019 จากปากสามเครือห้างสรรพสินค้าดัง เดอะ มอลล์–บิ๊กซี–สยามพิวรรธน์ ท่ามกลางสถานการณ์ไม่สู้ดีของศูนย์การค้า ทั้งหมดจะนำเทคโนโลยีมาใช้ติดปีกรีเทลให้รอดพ้นจากการดิสรัปอย่างไร?
เดอะ มอลล์ รุกหนักทั้งหน้าบ้าน-หลังบ้าน
เริ่มกันที่ เดอะ มอลล์ เครือนี้นำเทคโนโลยีมาใช้กับทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านเพื่อพัฒนาการบริการลูกค้าให้ดีขึ้น จากการบรรยายของ “พันนิกข์ โชตินุชิต” ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึงฝั่งหน้าบ้านของเดอะ มอลล์ที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ยกตัวอย่างเช่น ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ มีการติดตั้งระบบ IoT (Internet of Things) ที่ลานจอดรถสำหรับลูกค้าแพลททินัม ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้จะทราบที่จอดรถล่วงหน้าเมื่อเข้ามาในห้างฯ ไม่จำเป็นต้องวนหาแต่ตรงดิ่งไปที่จุดจอดของตนเองได้ทันที
ส่วนหลังบ้านนั้น เดอะมอลล์มีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้าที่นำมาต่อยอดได้จริง เช่น ร้านค้ารายหนึ่งที่เน้นขายสินค้าผู้สูงอายุเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ทดลองทำ pop-up store เป็นเวลา 7 วัน ผลปรากฏว่าช่วง 4 วันแรกขายไม่ได้เลยเพราะเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มมาก
“เราก็ต้องช่วยเขาวิเคราะห์ดาต้าฐานลูกค้าลึกๆ เลย เจาะจงกว่าปกติว่าใครจะเป็นเป้าหมายเขาได้บ้าง” พันนิกข์กล่าว และจากการ ‘วิเคราะห์ดาต้า’ เพื่อส่งโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปให้ตรงเป้าหมาย ทำให้ช่วงโค้งท้าย 3 วัน ร้านดังกล่าวทำยอดขายได้สำเร็จ นับเป็นส่วนสำคัญที่ห้างฯ จะมัดใจผู้เช่าได้ก็ด้วยการส่งเสริมให้พวกเขาขายได้จริง
หรืออีกเคสหนึ่งคือ เครือเดอะ มอลล์มีการติดตั้งเครื่องมือ track พฤติกรรมการเดินห้างฯ ของลูกค้า โดยเดอะมอลล์ โคราช พบว่า ลูกค้าเก่าของห้างฯ ใช้เวลาในห้างฯ เฉลี่ย 57 นาที ขณะที่ลูกค้าใหม่ใช้เวลาในห้างฯ เพียง 44 นาที สะท้อนให้เห็นว่าที่นี่ยังไม่ใช่ห้างฯ ที่ลูกค้าจะใช้เวลาอยู่ได้ทั้งวัน ซึ่งการติดตามพฤติกรรมลูกค้าแบบนี้จะทำให้ทราบปัญหาและหาทางแก้เกมได้ทัน
บิ๊กซีส่งด่วนแบบ “ออนดีมานด์”
ฟาก “ดร.ปิยะวรรณ ปิยะพงษ์” ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายธุรกิจบริการและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการปรับตัวเรื่อง “ออนดีมานด์” ที่ทำให้ลูกค้ามาแล้วระยะหนึ่ง โดยบริษัทร่วมมือกับ Happyfresh ช่วยจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าภายในชั่วโมงถัดไป
ปีนี้บิ๊กซียังพัฒนาให้เร็วขึ้นในโมเดลทดลองที่ บิ๊กซี ฟู้ดเพลส สาขาสามย่านมิตรทาวน์ สาขานี้ลูกค้าโดยรอบสามารถสั่ง Line Man ไปช้อปสินค้าในซูเปอร์ฯ และส่งให้ลูกค้าทันทีซึ่งเร็วขึ้นกว่าเดิม โดย ดร.ปิยะวรรณ แย้มว่า บิ๊กซีวางแผนจะขยายโมเดลนี้ไปทั่วกรุงเทพฯ ในปีหน้า
นอกจากนี้ ด้วยความเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่จัดการสินค้าจำนวนมากเข้ามาวางขายบนเชลฟ์ เรื่องการเก็บ “ดาต้า” สินค้าที่ลูกค้าต้องการ ยังทำให้บิ๊กซีคาดการณ์และจัดการสต็อกอนาคตได้ดีขึ้นอีกด้วย
สยามพิวรรธน์เชื่อมสัมพันธ์ผู้เช่า
ขณะที่ “สุธิดา มาไลยพันธุ์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด นำเทคโนโลยีมาใช้ในการพัฒนาแอปพลิเคชั่น One Siam ภายในแอปฯ จะอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า สามารถถามตำแหน่งร้านค้า (directory) ถามโปรโมชั่น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านแอปฯ นี้ได้ทั้งหมด
เธอยังย้ำด้วยว่า นอกจากลูกค้าที่มาเดินห้างฯ แล้ว ‘ผู้เช่า’ ก็คือคนสำคัญที่ห้างฯ ต้องบริหารให้ดี เพราะผู้เช่าไม่ได้เลือกห้างฯ เพียงแค่เรื่องทำเลกับราคาค่าเช่าแล้ว ผู้เช่าต้องการให้ห้างฯ สร้างระบบนิเวศที่จะได้ทำกิจกรรมร่วมกันเพื่อส่งเสริมการขายให้เขาด้วย
น่าสนใจว่าการหลอมรวมโลกช้อปปิ้งออนไลน์กับออฟไลน์จะกลายเป็นเนื้อเดียวกันได้มากแค่ไหน รวมถึงเทคโนโลยีที่จะทำให้ผู้บริโภคเดินห้างฯ กันได้สนุกและสบายมากขึ้นจะเป็นอย่างไรในอนาคต.
