ดูเหมือนว่า “ดัชนีมาม่า” จะไม่ขลังอีกแล้ว เมื่อมันไม่ได้สะท้อนทิศทางเศรษฐกิจในลักษณะแปรผกผัน กล่าวคือ ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างร้อนแรงช่วงภาวะเศรษฐกิจถอย แต่กลับดิ่งตัวลงสวนทางกับสินค้ากลุ่มอื่นช่วงเศรษฐกิจเติบโตได้ดี อีกต่อไป เมื่อเจอพิษเศรษฐกิจรอบใหม่ล่าสุด ปรากฏว่ายอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในช่วงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ของปีนี้ปรับตัวลดลงจากเดือนมกราคมถึง 15% ทำสถิติถดถอยครั้งสำคัญรอบ 38 ปีเลยทีเดียว
นี่เองจึงได้เห็น “BIG MOVE” ครั้งสำคัญ ของผู้นำตลาดอย่าง “มาม่า” ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “บะหมี่ช่วยชาติ” จำหน่ายราคาเพียง 5 บาท แต่มีขนาด 55 กรัมเท่ากับบะหมี่ซองราคา 6 บาท
ที่มาที่ไปของบะหมี่ช่วยชาตินั้นเกิดจากไอเดียของ “พิพัฒ พะเนียงเวทย์” กรรมการผู้อำนวยการบริษัทไทยเพรซิเดนท์ ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรามาม่ามาตั้งแต่ครั้งแถลงผลประกอบการในช่วงต้นปี และสามารถนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดได้ภายใน 2 เดือนเท่านั้น เพราะเลือก 2 รสชาติฮอตฮิตในอดีต คือ “ซุปไก่” และ “โปรตีนไข่” กลับมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง
พิพัฒบอกถึงเป้าหมายการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้ว่า ทำเพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจหลังตัวเลขติดลบของตลาดในเดือนกุมภาพันธ์เป็นสัญญาณชี้ให้เห็นว่า ภาวะถดถอยของเศรษฐกิจในครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของกลุ่มคนรากหญ้าโดยตรง ต่างจากวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ที่กระทบเฉพาะกลุ่มคนระดับบนเท่านั้น
เขาประเมินว่า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในราคาที่สอดรับกำลังซื้อโดยมาม่ายอมเฉือนเนื้อตัวเอง ขายของคิดกำไรแต่น้อย พร้อมกับใช้กลยุทธ์ประหยัดต้นทุน เช่น กล่องกระดาษ หรือใช้ซองที่ทำจากวัสดุประเภทอื่นแทนวัสดุแบบเมทาลิก น่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายของมาม่าได้ 20,000-30,000 หีบต่อเดือน หรือมีส่วนเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มาม่าได้อีก 3%
สำหรับคนที่ได้ชื่อว่าเป็น “Marketing Man” คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาอย่างยาวนานอย่างพิพัฒ การวางหมากเกม กลยุทธ์ตลาดในการออกสินค้าใหม่แต่ละครั้งย่อมไม่ธรรมดาแน่ และครั้งนี้ก็เช่นเดียวกัน
หากวิเคราะห์ให้ลึกลงไปถึงกลยุทธ์การตลาด บะหมี่ช่วยชาติของมาม่าในครั้งนี้นั้นพบว่า ช่วยสร้างประโยชน์ให้กับมาม่าถึงสองต่อด้วยกัน
ประการแรก การเลือกสื่อสารเรื่องลดผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจช่วยเสริมภาพลักษณ์ความเป็นองค์กรที่คำนึงถึงสังคม ไม่ได้คาดหวังเรื่องกำไรเป็นเป้าหมายสูงสุดในการดำเนินธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียวตามแนวทางการทำธุรกิจขององค์กรสมัยใหม่
อีกประการถัดมา การนำกลยุทธ์ราคาหรือ Pricing มาใช้กระตุ้นตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ น่าจะช่วยกระตุ้นตลาดได้เป็นอย่างดีในภาวะอัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจในปีนี้มีแนวโน้มติดลบไม่ต่ำกว่า 3% และทำให้ตลาดบะหมี่ปรับตัวลดลงในทิศทางเดียวกัน
เมื่อมาม่าในฐานะผู้นำในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่า 11,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งสูงถึง 52% ของตลาดรวม เลือกใช้กลยุทธ์ราคามาเป็นตัวกระตุ้นตลาดรับภาวะจีดีพีติดลบ นั่นหมายความว่าจะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้เล่นรายอื่นเข้ามาแข่งราคาในตลาดด้วยเช่นเดียวกัน
ไม่แปลกหาก “BIG MOVE ” ครั้งสำคัญของผู้นำตลาดอย่าง “มาม่า” จะทำให้เกิดสงครามลด แลก แจก แถม เกิดขึ้นครั้งใหญ่ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพราะกลยุทธ์ราคา หรือ Pricing คือเครื่องมือการกระตุ้นการขายที่ได้ผลมากสุดในยุคจีดีพีติดลบ และนั่นคือเหตุผลที่มาอธิบายถึงสาเหตุการออกสินค้าใหม่ เป็นบะหมี่ช่วยชาติ จำหน่ายในราคาเพียง 5 บาทของมาม่าในครั้งนี้ได้เป็นอย่างดี
