แม้จะมีการประเมินว่าสถานการณ์เศรษฐกิจไทย ช่วงต้นปีกำลังเริ่ม “ฟื้นตัว” แต่ผลการสำรวจพฤติกรรมความต้องการเชิงลึก (Insight) ของผู้บริโภค ที่ “เทสโก้ โลตัส” โมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ของเมืองไทยสอบถามกับลูกค้า 1,000 คน ในช่วงมกราคมที่ผ่านมา สะท้อนถึง “ความกังวลใจ” ต่อการจับจ่ายใช้สอยอย่างมาก
โดยผู้บริโภค 58% มีความพะวงต่อภาวะราคาสินค้าแพง ตามด้วย 51% กลัวค่าใช้จ่ายภายในครัวเรือนจะขยับขึ้น และ 47% กังวลเรื่องหนี้สินที่มีจะกระทบการใช้จ่าย
ยิ่งเมื่อรวมกับข้อมูลของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่ระบุว่า “ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค” เดือนกุมภาพันธ์กลับ “ดิ่งลง” เป็นครั้งแรกในรอบ 7 เดือน
สัญญาณลบแบบนี้ เทสโก้ โลตัส ต้องเข็นแคมเปญใหญ่ “โรลแบ็ค” ออกมา เพื่อดึงกำลังซื้อเข้าห้างให้เร็วขึ้น จัดขึ้นตั้งแต่วันที่ 15 มี.ค.-15 มิ.ย.61
เแคมเปญ “โรลแบ็ค” ถือเป็นหมัดเด็ดด้าน “ราคา” ที่ผู้บริโภคจดจำได้เป็นอย่างดี เมื่อค่ายค้าปลีกห้ำหั่นด้วยราคา (Red Ocean) เมื่อไหร่ เทสโก้ฯ จะเป็นแบรนด์ลำดับต้น ๆ ที่คนนึกถึง เพราะโรลแบ็คเป็นแคมเปญที่จัดต่อเนื่องมา 15 ปี เริ่มในปี 2546
ด้วยการทุ่มงบก้อนโต 520 ล้านบาท มากสุดรอบ 15 ปี เพื่อเป็นส่วนลดสินค้ากว่า 1,000 รายการ ตั้งแต่วันที่ 15 มี.ค.-15 มิ.ย.61 ซึ่งช่วงดังกล่าวผู้บริโภคค่อนข้าง “ระมัดระวังการใช้จ่าย” เพราะผ่านพ้นตรุษจีนที่คนใช้จ่ายเงินหนักไปแล้ว และยังเป็นรอยต่อในการประหยัดเงินเพื่อรับการเปิดเทอม จึงต้องรีบส่งแคมเปญ เพื่อดึงกำลังซื้อให้กลับมา เพราะอาจมีผลต่อการเติบโตของยอดขาย
ปีนี้ได้ “ทุ่มงบก้อนโต 520 ล้านบาท” ใหญ่สุดรอบ 15 ปี ใช้เป็นส่วนลดสินค้ากว่า 1,000 รายการ โดยใช้พร้อมกันกว่า 1,900 สาขา มีทุกฟอร์แมตที่ร้านมีทั้งเทสโก้ โลตัส ดีพาร์ทเมนสโตร์, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, โลตัส เอ็กซ์เพรส เป็นต้น จากเดิมทำเพียงสาขาใหญ่ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต
“เป็นครั้งแรกที่เราทำแคมเปญโรลแบ็คข้ามฟอร์แมต หลังพบพฤติกรรมผู้บริโภคของเทสโก้โลตัสกว่า 40% มีการซื้อสินค้าข้ามฟอร์แมตทั้งร้านใหญ่ ไปร้านสะดวกซื้อโลตัสเอ็กซ์เพรสของเรา รวมถึงออนไลน์ และเรามองว่าแนวโน้มการซื้อข้ามฟอร์แมตดังกล่าวจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ” มาร์ค รัฟลีย์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส กล่าว
การเลือกทำแคมเปญโรแบ็คในร้านโลตัสเอ็กซ์เพรส ส่วนหนึ่งเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันซื้อสินค้าน้อยชิ้นลง แต่เพิ่มความถี่มากขึ้น อีกทั้งร้านสะดวกซื้อยังเป็นช่องทางที่ “แบรนด์สินค้าต่าง ๆ” มัก “เล่นโปรโมชั่นลดราคา” หมุนเวียนกันตลอดทั้งปีด้วย ดังนั้น หากเทสโก้ฯ ต้องการรักษาฐานลูกค้าไว้ให้เหนียวแน่น ก็ต้องลงไปถึงฟอร์แมตร้านสะดวกซื้อ
ส่วนสินค้าหัวหอกในการลดราคา คือ “หมวดอาหารสด” ซึ่งเป็นอีกหมวดที่ “โตแรง” สำหรับเทสโก้ฯ เพราะขึ้นชื่อว่า “ของกิน” จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดีก็ต้องซื้ออยู่ดี ดังนั้น การลดราคาจะช่วยเพิ่มการเติบโตให้กับสินค้าหมวดนี้ได้มากขึ้นด้วย ขณะที่ผ่านมา โรลแบ็คให้น้ำหนักการหมุนเวียนลดราคาสินค้าเบ็ดเตล็ด ข้าวสาร อาหารแห้ง (Grocery) เป็นหลัก
“เราจัดโรลแบ็คปีละ 3-4 ครั้ง มีสินค้าหมุนเวียนลดราคาตั้งแต่ 100 ไปจนมากกว่า 1,000 รายการ และการโฟกัสลดราคาอาหารสดเพิ่งเริ่มปีที่ก่อน และปีนี้เราเน้นหนักมากขึ้น จากโรลแบ็คสินค้ากว่า 1,000 รายการ เป็นอาหารสดมากกว่า 200 รายการ”
นอกจากนี้ งบลดราคายังเทไปให้การหั่นราคา “ค่าธรรมเนียม” ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ค่าน้ำ ค่าไฟ จาก 10 บาทต่อบิล เหลือ 5 บาทต่อบิลด้วย เพราะต้องยอมรับการที่ห้างค้าปลีกหันมา “เพิ่มความสะดวก” ในการจ่ายบิล เป็นหนึ่งในบริการที่ “ดึง” ลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในห้างด้วย เรียกว่ามาซื้อของแล้ว ชำระหนี้ บิลให้เสร็จเป็น One Stop Service จุดเดียวไปเลย
หมุนเวียนลดราคาอาหารสดมากสุด และพ่วงลดค่าธรรมเนียมจ่ายบิลต่าง ๆ
การเทงบหนัก และจัดแคมเปญทั่วทุกสาขา แถมพ่วงออนไลน์ด้วย คงต้องมาดูว่าพลังของแคมเปญครั้งนี้ จะปั๊มยอดขายและบูสต์กำลังซื้อให้โตสมใจหรือไม่ ต้องติดตาม!.
