“ปากยังไม่สิ้นกลิ่นน้ำนม” สำนวนไทยที่เปรียบเปรยถึงเด็กที่ยังไม่โตเพราะยังต้องดื่มนมอยู่ ถูกแทรกซึมจนกลายเป็นวัฒนธรรมการดื่มนมของคนไทยไปแล้วว่า นมคือเครื่องดื่มของเด็กเท่านั้น ทำให้เป็นเสมือนดาบทิ่มแทงตลาดนมพร้อมดื่มในไทยให้กลายเป็นบอนไซ ด้วยอัตราการบริโภคนมของคนไทยเฉลี่ยที่ 12 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งไม่เพิ่มขึ้นมานานเกือบทศวรรษ ในขณะที่อัตราการบริโภคน้ำอัดลมและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทยเฉลี่ยที่ 15 ลิตรต่อคนต่อปี
วันนี้โฟร์โมสต์ในฐานะผู้นำตลาด ต้องออกมากระตุ้นตลาด ผ่านแคมเปญ “โฟร์โมสต์ ดื่มได้ตลอด ดื่มเลย” เพราะหากตลาดโตผู้นำย่อมได้ประโยชน์ก่อนใครอื่น ภายในงานแถลงข่าวที่อัดความรู้ทางวิชาการยาวเหยียดจนน่าจะเรียกว่างานสัมมนามากกว่า โดยเฉพาะการหยิบยกเอาโรคกระดูกพรุน ซึ่งมีสาเหตุจากการขาดแคลเซียมมาแจกแจงอย่างละเอียด
ฮ้านส์ เฮ้าส์ตร้า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)บอกเฉพาะแคมเปญนี้ใช้งบประมาณ 60-70 ล้านบาท จากงบการตลาดทั้งหมด 200 ล้านบาท ผ่านสื่อหลากประเภทนอกเหนือจาก TVC แล้วยังมีสื่อ Mupi, BTS และ On and on shop บนสถานี BTS 2 สถานี รวมถึงสื่อ ณ จุดขาย และกิจกรรมสัญจรตรวจสุขภาพ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Brand Engagement ด้วย
แคมเปญนี้จะนำเอา Consumer Insight ของคนที่ไม่ดื่มนมมานำเสนอ คือ ผู้หญิงไม่ดื่มเพราะกลัวสูงแล้วจะหาแฟนไม่ได้ ไม่ดื่มนมเพราะคิดว่าแข็งแรงอยู่แล้ว และไม่ดื่มนมเพราะคิดว่าเป็นผู้ใหญ่แล้ว
นอกจากจะสื่อว่าคนเราสามารถดื่มนมได้ตลอดทุกช่วงชีวิตแล้ว โฟร์โมสต์ยังได้โฆษณาถึงผลิตภัณฑ์นมต่างๆ ที่มีอยู่แบบครบ Portfolio อีกด้วย และทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์โฟร์โมสต์แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และนั่นคือประเด็นหลักที่แฝงอยู่ ซึ่งสุดท้ายแล้วจะตอกย้ำ Positioning ของโฟร์โมสต์ที่ว่า “คุณค่าทางโภชนาการ เพื่อความมีชีวิตชีวา” ให้เด่นชัดยิ่งขึ้นด้วย
เข้าทำนองยิงปืนนัดเดียวได้นกครึ่งโหล แถมยังสื่อสาร Key Messege ที่ช่วยกระตุ้นตลาดได้อีกต่างหาก โดยเป็นผลงานสร้างสรรค์ของเอเยนซี่ Monday ในเครือ Y&R
กระนั้นแคมเปญของโฟร์โมสต์ที่เคยออกมาเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เกี่ยวกับการเพิ่ม “ความถี่” ในการดื่มนมวันละ 3 แก้ว ก็ไม่ประสบผลสำเร็จแต่อย่างใด
อย่างไรก็ตามโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ก็โบกมือลาจากตลาดนมถั่วเหลืองไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แม้จะทั้งผลักทั้งเข็นและใช้บี้ เดอะสตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์จนได้ส่วนแบ่งการตลาด 6% ภายในระยะเวลา 3 ปี เพื่อหวนกลับมาโฟกัสจุดแข็งของบริษัทใน Dairy Product ภายใต้งบประมาณที่จำกัด เพื่อลุ้นชิงแชร์ในตลาดที่มีมูลค่ากว่า 37,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโตปีละ 10% จะเป็นการดีกว่า
ที่แน่ๆ เป้าหมายของโฟร์โมสต์ที่จะผลักดันให้อัตราการบริโภคนมของคนไทยเฉลี่ยที่ 18 ลิตรต่อคนต่อปีเท่ากับมาเลเซียไม่ใช่งานที่ง่ายเลย
Did you know?
แคมเปญ Got Milk ที่โปรโมตคุณประโยชน์ของการดื่มนมในรูปแบบ Edutainment ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลสหรัฐอเมริกา เกิดขึ้นเมื่อกันยายน 2551 หลังพบว่าอัตราการบริโภคนมของชาวอเมริกันลดต่ำลง
