ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในประเทศไทยมีมูลค่าราว 4.42 แสนล้านบาท ในปี 2560 ตลาดติดลบ 0.4% ตกต่ำสุดรอบ 10 ปี ส่วนแนวโน้มปีนี้เป็นไปได้ทั้งเติบโต 3% แต่ด้วยสัญญาณบวกยังไม่เห็นภาพชัด มีโอกาสติดลบ 1%
แม้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะโตหรือหดตัว สิ่งที่น่าสนใจคือ “พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย” ในการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ไทย (Local Brand) โต 2% ใกล้เคียงกับการซื้อสินค้าอินเตอร์แบรนด์ที่โต 1% สวนทางกับประเทศอื่นในเอเชียที่อินเตอร์แบรนด์โตกว่า
นั่นเป็นเพราะ “โลคัลแบรนด์” ในไทยรู้ความต้องการเชิงลึก (Insight) ของผู้บริโภค สามรถผลิตสินค้านวัตกรรมตอบโจทย์ความต้องการ (Need) ได้ดี และทันท่วงทีกว่าแบรนด์ระดับโลก
สินค้าโลคัลแบรนด์ในไทยมีสัดส่วน 25% อินเตอร์แบรนด์ 75% ใกล้เคียงกับประเทศอื่นในเอเชีย เช่น จีนโลคัลแบรนด์ครองตลาด 24% อินเตอร์แบรนด์ 76% เวียดนามโลคัลแบรนด์ 22% และอินเตอร์แบรนด์ 78% เป็นต้น
และไม่ว่าผู้ประกอบการแบรนด์ท้องถิ่นหรือแบรนด์ระดับโลกผลิตสินค้าออกมา จะไปถึงมือผู้บริโภคได้ต้องผ่านตัวกลางอย่างช่องทางจำหน่าย “ร้านค้าปลีก” ประเภทต่าง ๆ
จากผลการศึกษา “พลังแบรนด์เอเชีย ผู้กำหนดทิศทางใหม่ตลาด FMCG พร้อมการรับมือการค้าปลักเมื่อมีปัจจัยตลาดเปลี่ยน” ของ “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)” ได้สะท้อนเทรนด์การช้อปปิ้งผ่านร้านค้าปลีกไซส์เล็ก โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ (CVS) มาแรง!
แนวโน้มอนาคตร้านสะดวกซื้อจะเป็นมากกว่า “ช่องทางขายสินค้า” แต่จะยกระดับเป็น “ศูนย์กลางชุมชน” หรือ Community Hub แหล่งรวมบริการครอบจักรวาลตอบสนองผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นจุดรับมอบสินค้าที่สั่งซื้อผ่านออนไลน์ ชำระบิล ค่าน้ำ ค่าไฟ ซื้อหุ้น ตัดผม ซักรีด ซื้อตั๋วสารพัดเพื่อการเดินทาง และท่องเที่ยว เป็นต้น
ทั้งนี้ “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)” ได้ทำการศึกษา “พลังแบรนด์เอเชีย ผู้กำหนดทิศทางใหม่ตลาด FMCG พร้อมการรับมือการค้าปลักเมื่อมีปัจจัยตลาดเปลี่ยน” และพบว่า เทรนด์การช้อปปิ้งผ่านร้านค้าปลีกไซส์เล็ก โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ (CVS) มาแรง! จาก 3 ปัจจัยดังนี้
1. ร้านสะดวกซื้อปรับตัวตอบสนองต่อลักษณะประชากรศาสตร์ที่เปลี่ยนไปได้อย่างรวดเร็ว เช่น คนย้ายเข้าไปอยู่ในเมือง อยู่คอนโดมิเนียม เป็นครอบครัวเล็กมีกัน 2 คน จากเดิม 5-7 คน มีไลฟ์สไตล์ชีวิตเร่งรีบ ซื้อสินค้าเมื่อจำเป็นต้องใช้มากกว่าซื้อตุนไว้เหมือนอดีตเป็นต้น
“ภาพธุรกิจค้าปลีก 30 ปีก่อน (ปี 1980-1990)ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี เอ็นจอยกับการเติบโตอย่างมาก เพราะร้านขยายสาขาใหญ่บุกทั่วไทย และดึงดูดผู้บริโภค อีกทั้งภายในร้านมีสินค้าอุปโภคบริโภคให้เลือกมากมายมหาศาล แถมราคาถูกและโดนใจสุด ๆ พอเข้ายุค 2010ร้านค้าปลีกฟอร์แมตขนาดเล็กอย่างร้านสะดวกซื้อ กลับโตดีมาก” “มร.ฮาเวิร์ด ชาง” กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ฉายภาพ
ความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยน ร้านสะดวกซื้อก็ปรับจากขายสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป มาเป็นขาย “อาหารพร้อมรับประทาน” หรือ Ready to eat กันเป็นแถว
เทรนด์ดังกล่าวไม่ได้เกิดแค่ในไทย แต่เป็นทั้งเอเชีย เช่น มาเลเซีย มีร้านสะดวกซื้อ 99SPEEDMART โตแซงไฮเปอร์มาร์เก็ต ด้วยกลยุทธ์เปิดสาขาเจาะในเมืองย่านชุมชน นำสินค้ารายการ (SKU) ตรงความต้องการผู้บริโภค และที่สำคัญราคาถูกเท่าไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วย
นั่นเป็นเพราะการมีจำนวนสาขาที่มาก! ทำให้อำนาจต่อรองด้านราคาทำได้ไม่แตกต่างจากห้างค้าปลีกขนาดใหญ่นั่นเอง ส่วนในจีนมี Yonghui เป็นร้านสะดวกซื้อผสมกับซูเปอร์มาร์เก็ตและมีพื้นที่รับประทานอาหารพรีเมียม (Fine Dining) ดึงลูกค้า ซึ่งการมีที่นั่งทานอาหารจะ “เพิ่มยอดขาย” ได้มากขึ้น เพราะกินข้าว ต้องซื้อน้ำ เป็นต้น
2. ร้านสะดวกซื้อนำความสะดวกสบายมาให้ผู้บริโภคในชุมชน จะเห็นว่า CVS อย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” ไม่ได้ขายของกินของใช้เท่านั้น แต่เสริมบริการหลายหลายแก่ลูกค้า ทั้งรับชำระบิล จ่ายค่าธรรมเนียม มีร้านขายยา และถ้าไปดูในต่างประเทศ เช่น ร้านสะดวกซื้ออัลฟ่ามาร์ท (Alfa Mart) อินโดนีเซีย ให้บริการซักรีด เป็นจุดรับสินค้าออนไลน์ ร้านตัดผม ซื้อตั๋วเดินทางท่องเที่ยว และขอสินเชื่อ เป็นต้น ส่วนเซเว่น อีเลฟเว่นในไต้หวัน ให้บริการซื้อกองทุนต่าง ๆ จ่ายค่าเทอมการศึกษา และซื้อตั๋วรถไฟ เป็นต้น
“อนาคตร้านสะดวกซื้อจะกลายเป็น Community Hub ที่มีบริการตอบสนองลูกค้าทุกด้าน เป็นสถานที่ที่ทุกคนในชุมชนมาเจอกันได้ อย่างอัลฟามาร์ทที่อินโดนีเซีย ทางเจ้าของต้องการให้เป็นร้านของชุมชนจริง หรือ True Community Storesไม่ใช่แค่อำนวยความสะดวกสบายในการช้อปปิ้งใกล้บ้านอีกต่อไป ที่ผ่านมาจึงเห็นเทรนด์เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ต่างส่งฟอร์แมตไซส์เล็กเจาะทำเลใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น”
3. การผสานช้อปออฟไลน์และออนไลน์แม้ปริมาณคนไทยจะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านออนไลน์ สัดส่วน 10-15% และคิดเป็นมูลค่าเพียง 1% ซึ่งร้านค้าปลีกบุกออนไลน์กันมากขึ้น
เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนถึงการปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ธานินทร์ บุรณมานิต กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า เซเว่นฯ จะเชื่อมโยงระหว่างระบบออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์และมารับสินค้ายังจุดขายเซเว่น อีเลฟเว่น แบบออฟไลน์ ด้วยรูปแบบ คลิกและคอลเลค (Click and Collect)
ระบบนี้จะช่วยยกระดับให้เซเว่น อีเลฟเว่นเป็นจุดศูนย์รวมของคอนเนกชั่น (Point of Connection) ช่วยทำให้ตลาดอีคอมเมิรซ์ขยายตัว แก้ปัญหาเรื่องของพื้นที่จัดวางที่มีจำกัด
“ด้วยพื้นที่ชั้นวางสินค้าที่จำกัดภายในจุดขาย บางครั้งเราจะนำเสนอสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนเป็นลำดับแรก และหลังจากที่สินค้านั้น ๆ ได้รับความนิยม เราก็จะนำออกวางขายในร้าน ซึ่งเป็นวิธีการที่เราสามารถสนับสนุนผู้ประกอบการ เอสเอ็มอี ให้มีโอกาสนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาดมากยิ่ง ๆ ขึ้น”
นอกจากนี้ความแรงของร้านค้าปลีกไซส์มินิไม่หยุดแค่การเปิดสาขาเจาะตามตรอกซอกซอย แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการรายใหญ่อย่าง “บิ๊กซี” และ “เทสโก้ โลตัส” ต่างส่ง “กองทัพรถ” ขายสินค้าตรงถึงผู้บริโภคที่บ้านแล้ว ซึ่ง “ชาง” บอกว่าเป็นโมเดลและกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะเป็นการนำร้านไปบริการประชิดลูกค้าแบบถึงใจมาก แต่คาดว่าต้องการเจาะเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในชนบทที่ยังเข้าไม่ถึงร้านค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อเท่านั้น
“สิ่งที่ 2 ค่ายทำ ถือเป็นนวัตกรรมที่ช่วยกระตุ้นให้ตลาดมีความน่าสนใจมากขึ้น และช่วยกระตุ้นตลาดให้มีความน่าสนใจ สินค้าที่ขายก็เพื่อทดแทนสินค้าในครัวเรือนที่จะหมด มาวันนี้ไม่มี พรุ่งนี้ก็นำไปขายไปส่งให้ได้ ซึ่งโมเดลดังกล่าวถือว่าเวิร์คมากในชนบท มีโอกาสที่จะบูม”
ปัจจุบันร้านสะดวกซื้อเป็นหน้าร้านให้สินค้าอุปโภคบริโภคสัดส่วน 17-18% จากร้านค้าปลีกทุกประเภท โดย 2-3 ปีที่ผ่านมา CVS เติบโตเฉลี่ย 0.5% ต่อเนื่อง เป็นที่น่าสนใจว่าหากยังรักษาการเติบในอัตราดังกล่าวต่อเนื่อง 2-3 ปี จะได้เห็นสัดส่วน “แซง” ไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ จากปี 2560 มีสัดส่วนตลาด 18.4% ลดลงจากปี 2553 มีสัดส่วน 20%
ขณะที่ร้านค้าทั่วไปหรือโชห่วยยังอยู่ในภาวะขาลง สัดส่วนตลาดลดลงอย่างต่อเนื่อง จากสัดส่วน 37% ในปี 2553 (2010) มาอยู่ที่ 32.4% ในปี 2560
“พฤติกรรมผู้บริโภคที่ช้อปสินค้าในร้านสะดวกซื้อมีความถี่กว่าร้านไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ประเมินว่าการซื้อมีความถี่ประมาณเดือนละครั้ง โดยความถี่ของร้านสะดวกซื้อมีมากน้อยแค่ไหนขึ้นกับหมวดสินค้าและการทำโปรโมชั่นของร้านด้วย”
