Fast Fashion ความท้าทายใหม่ของไมเนอร์ กรุ๊ป เดินเกมแบบสตาร์ทอัพ รุกเร็ว (ล้มเร็วก็ได้) แต่ต้องโตเร็วกว่าตลาด


by Admin
28-03-2018 10:29:20

ธุรกิจหลักของไมเนอร์ กรุ๊ป มีสัดส่วนรายได้หลักจากธุรกิจร้านอาหาร และโรงแรมรวมกันมากกว่า 90% ของรายได้รวมกว่า 6 หมื่นล้านบาทต่อปี แต่ทั้งสองกลุ่มธุรกิจมีอัตราเติบโตเพียง 2-3% เทียบไม่ได้กับการเติบโตของธุรกิจจัดจำหน่ายและผลิต ซึ่งบริษัทเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าแฟชั่นและเครื่องสำอางในประเทศไทย

แม้จะเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง จากการมีผู้ประกอบการระดับโลกที่พาเหรดเข้ามาทำธุรกิจในไทยมากขึ้น แต่เป็นกลุ่มธุรกิจของไมเนอร์ที่สร้างอัตราเติบโตได้สูงถึง 17% ในปี 2560 ที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเป็นธุรกิจที่ไมเนอร์วางแผนรุกหนักในช่วง 2-3 ปีจากนี้ ด้วยกลยุทธ์ที่ต่างไปจากเดิม

ไมเนอร์เลือกไฮไลต์ที่ธุรกิจฟาสต์แฟชั่น ซึ่งเริ่มด้วยการเป็นพันธมิตรกับฟาสต์แฟชั่นแบรนด์จากอิตาลีอย่าง OVS ที่มีสินค้าเสื้อผ้าครอบคลุมตั้งแต่เด็กแรกเกิดไปจนถึงคนหนุ่มสาว เพื่อเข้ามาต่อกรกับฟาสต์แฟชั่นที่มีอยู่หลายแบรนด์ในไทยเป็นแบรนด์แรก ก่อนมีแผนจะดึงฟาสต์แฟชั่นอื่น ๆ ที่คิดว่ามีศักยภาพเข้ามาไว้ในพอร์ตมากขึ้น โดยปรับตัวจากโอลด์แฟชั่นเดิมที่บริษัทเคยทำมา

“ฟาสต์แฟชั่นเติบโตดีไมเนอร์ก็เลยโดดเข้ามา เพราะเราจะใช้กลยุทธ์ที่รุกเร็ว อะไรน่าสนใจลองเลย Fail ได้ เฟลแล้วรีบลุกขึ้นมา โดยเราจะขยายสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมทุกด้านทั้งแฟชั่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า แอสเซสซอรี่ รวมถึงเครื่องสำอาง” เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวในการเปิดตัวแบรนด์ OVS อย่างเป็นทางการ หลังจากที่ไมเนอร์นำแบรนด์นี้เข้ามาเปิดสาขาแล้วตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว โดยเปิดเป็นแฟล็กชิพสโตร์ที่ศูนย์การค้าเมกาบางนา และศูนย์การค้าจังซีลอน จ.ภูเก็ต รวมทั้ง OVS KIS ที่ท่าอากาศยานดอนเมือง

(จากซ้าย) จักร เฉลิมชัย, เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์, สุทัศน์ อนุวุฒินาวิน และ นิศากร เมสันธสุวรรณ

OVS ก่อตั้งในปี ค.ศ.1972 ที่เมืองเวนิส มียอดขายสูงถึง 1,151 ล้านยูโรในปี 2558 ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,300 ร้าน ทั้งในประเทศอิตาลีและต่างประเทศ

สาเหตุที่ทำให้ไมเนอร์โดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ถ้าดูจากตลาดรวมเสื้อผ้าในไทยเติบโต 4.4% ในปีที่แล้ว และคาดว่าในปี 2561 นี้จะโตประมาณ 4.1% หรือมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 2 แสนกว่าล้านบาท ขณะที่ตลาดฟาสต์แฟชั่นนั้นก็เติบโตดี มีเข้ามาเปิดในไทยแล้วไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ มีมูลค่ารวม 30,000 กว่าล้านบาท เช่นยูนิโคล่ เอชแอนด์เอ็มซาร่า ท็อปช็อปท็อปแมน เป็นต้น

ไมเนอร์มองว่า คู่แข่งที่มีจำนวนไม่มากนัก โดยแต่ละแบรนด์มียอดขายเฉลี่ยประมาณ 1,000 ล้านบาท

ยกเว้น 3 แบรนด์แรกที่ทำยอดขายสูงสุด ส่วนแบ่งรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดฟาสต์แฟชั่นมูลค่ารวมประมาณ 30,000 ล้านบาทต่อปี

3 อันดับแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดในตลาดฟาสต์แฟชั่นในไทยตอนนี้ ได้แก่ ยูนิดโคล่ มียอดขาย 8,500 ล้านบาท ซาร่า 4,500 ล้านบาท และเอชแอนด์เอ็ม 4,000 ล้านบาท

ไมเนอร์คาดการณ์ว่า รายได้ OVS จากการเปิดตัวปีแรกจะสามารถทำรายได้อย่างน้อย 300 ล้านบาท จากเงินลงทุนที่เตรียมไว้สำหรับเปิดร้าน 200 ล้านบาท ให้ครบ 6 สาขาภายในปี 2561 แล้วหลังจากนั้นจะทยอยเปิดเพิ่มอีกปีละ 2-3 สาขา โดยเชื่อว่าภายในเวลาแค่ 3 ปี ยอดขายของ OVS จะเติบโตเพิ่มถึง 1,000 ล้านบาท

เพราะตลาดขยาย กลยุทธ์จึงต้องเปลี่ยน

“ในส่วนของไลฟ์สไตล์ทั้งหมด เมื่อก่อนเราเล่นแต่ตลาดกลุ่มบน แต่ตอนนี้จะขยายให้ครอบคลุมไปถึงผู้บริโภคกลุ่ม C ในต่างจังหวัด” เจมส์ กล่าว

โดยกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนไปนี้ สะท้อนจากการดำเนินงานผ่านแบรนด์ OVS ที่ถือเป็นต้นแบบของกลยุทธ์ใหม่ต่อจากนี้ของไมเนอร์ได้อย่างดี

จากเดิมแบรนด์แฟชั่นรวมถึงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ที่มีอยู่มักจะกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่เท่านั้น แต่ผลจากการขยายตัวของความเป็นเมือง หรือ Urbanization การจำหน่ายสินค้ากระจายตัวไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งไมเนอร์เองก็มีแบรนด์ที่ขยายไปยังต่างจังหวัดหลายแบรนด์ อีกทั้งยังเป็นผู้ประกอบการจัดจำหน่ายสินค้าอิสระ (Independent Operator) ที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของประเทศ ที่มีทั้งความเชี่ยวชาญและเครือข่ายที่กว้างขวาง

ด้วยจุดแข็งที่มีอยู่ ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้รวดเร็ว โดยสิ่งที่ทำให้ตอบสนองลูกค้าได้ดีส่วนหนึ่ง มาจากระบบสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องผ่านโปรแกรมบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ ไมเนอร์พลัส การ์ด ที่เป็นแหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้ความต้องการของลูกค้า

เรียกว่า มีข้อมูลที่พร้อมดึงมาวิเคราะห์เพื่อเดินหน้ากลยุทธ์ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว แต่กระนั้นก็ตาม ไม่ใช่ทุกการคาดการณ์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด

“แต่ละแบรนด์ที่เรานำเข้ามาจะตั้งเป้ายอดขายค่อนข้างสูง อะไรที่ไม่เวิร์กไม่เป็นไปตามเป้า หรือถ้าต่ำกว่าเป้ามากเราก็พร้อมจะเอาออกเลย เราเคยทำแบรนด์เครื่องสำอางในช่วงปีที่ผ่านมา ตลาดยังไม่ทันรู้จักแต่เห็นว่าไม่เวิร์ก เราก็เอาออกไปเลย ซึ่งตามแผนไมเนอร์ก็จะบุกซื้อแบรนด์เครื่องสำอางและกีฬาที่มีศักยภาพอยู่แล้วในตลาดไทยเข้ามาไว้ในพอร์ตเพิ่มด้วย”

แนวคิดแบบนี้เกิดขึ้นเพราะไมเนอร์ต้องการสร้างพอร์ตที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง แทนที่การนำแบรนด์ของคนอื่นมาทำตลาด เพราะพบว่าถึงจุดหนึ่งไม่ว่าผลการดำเนินงานจะดีหรือไม่ดีก็มีปัญหาทั้งสิ้น ทำไม่ดีทั้งบริษัทและเจ้าของแบรนด์ก็ไม่แฮปปี้ แต่ถ้าทำดีจนติดตลาดก็เสี่ยงที่เจ้าของแบรนด์จะเข้ามาทำเอง

กลยุทธ์ไว้ 3 แนวทางของไมเนอร์ คือ

1. ขยายพอร์ตโฟลิโอ ในการเป็นดิสทริบิวเตอร์สินค้าจากต่างประเทศ

2. การซื้อหรือควบรวมกิจการ หาโอกาสเป็นเจ้าของแบรนด์ของตัวเองเพื่อลดความเสี่ยงจากการเป็นแค่คนทำตลาดแบรนด์คนอื่นอย่างเดียว โดยเฉพาะแบรนด์ของไทย ซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจาและมีหลายแบรนด์ที่น่าสนใจ ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์แรกนี้จะเน้นไปที่สินค้าไลฟ์สไตล์ เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า กีฬา แอสเซสซอรี่ เครื่องสำอาง (ซึ่งก่อนหน้านี้เลิกทำไปแล้วหลายแบรนด์)

3. เพิ่มรายได้รวมทั้งกำไรในแบรนด์เดิมที่มีอยู่ให้มากขึ้น เพราะบางแบรนด์มีศักยภาพแต่ยังไม่ได้ทำตลาดเต็มที่ รวมทั้งบางแบรนด์ยังใหม่อยู่ ยอดขายจึงอาจจะยังไม่มากนัก หลัก ๆ ที่ต้องพิจารณา คือ จะดูที่ตลาด คู่แข่งในตลาด ศักยภาพของแบรนด์นั้น ๆ และต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทต่อปี

ปัจจุบันไมเนอร์มีสินค้าเสื้อผ้า แฟชั่น เครื่องหนัง รองเท้า รวมประมาณ 14 แบรนด์ ซึ่งมีประมาณ 4 แบรนด์ที่เป็นตัวทำรายได้หลักเกินกว่า 500 ล้านบาทต่อปี เช่นเอสปรี ชาร์ลสแอนด์คีธ บอสสินี่ เป็นต้น

ส่วนแบรนด์ที่เติบโตสูงกว่ามาตรฐานของตลาดซึ่งอยู่ที่ 19% คือแบรนด์ อะเนลโล จากญี่ปุ่น วางตลาดเพียง 2 เดือนแรกก็กำไรแล้ว ปีที่แล้วเปิดจุดจำหน่ายมากกว่า 90 แห่ง มียอดขายแบรนด์นี้ประมาณ 400 กว่าล้านบาท อย่างไรก็ตาม มีบางแบรนด์ที่ยอดขายยังน้อยอยู่เช่น บรู้ค บราเธอร์ส ยังไม่ถึง 100 ล้านบาท แต่เพิ่งเริ่ม หรือแบรนด์สวีลลิ่ง ยอดขายน้อยแต่มาร์จิ้นดีมาก

ไมเนอร์ได้วางเป้าหมายอีก 3 ปี หรือภายในปี 2563 จะมียอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัวเป็น 10,000 ล้านบาท จากปีที่แล้ว (2560) ที่มียอดขาย 4,000 ล้านบาท เติบโต 17% ส่วนปีนี้ตั้งเป้ายอดขายรวม 5,000 ล้านบาท 

ทำไมมาลงตัวที่แบรนด์ OVS

คนไทยรู้จักแบรนด์ OVS แค่ไหน บอกเลยว่าน้อย แต่เพราะอะไร OVS จึงกลายเป็นแบรนด์ที่ไมเนอร์เลือกมาต่อกรกับฟาสต์แฟชั่นอีกหลายแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดีอยู่แล้ว

เรื่องนี้เป็นความลงตัวที่ ฝั่งเจ้าของแบรนด์ OVS ต้องการเป็นหนึ่งในผู้นำด้านแฟชั่นในไทย โดยเลือกมาลงทุนไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หลังจากในเอเชียโดยเปิดที่จีนไปแล้ว 20 สาขา เป็นที่แรกในเอเชีย โดยมองหาพันธมิตรในฐานะบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญและเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นของไทยอย่างดีอย่างไมเนอร์ พร้อมวางแผนไว้ว่าจะขยายสาขาอย่างน้อย 25-30 สาขาภายใน 5 ปี

ส่วนไมเนอร์ก็กำลังหาแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้าไทย และมีตลาดที่ไม่เคยเล่นคือฟาสต์แฟชั่น

“เราทำการบ้านเยอะก่อนเลือกแบรนด์ เราวิเคราะห์แบรนด์ วิเคราะห์คู่แข่งเราเลือก OVS เพราะเชื่อในความมีเอกลักษณ์เฉพาะทั้งในแง่สไตล์ แฟชั่น และมองภาพว่าแบรนด์จะโตได้มากแค่ไหน ซึ่ง OVS มีแนวโน้มเติบโตเยอะมากจากความโดดเด่นของแบรนด์ คุณภาพ และราคาซึ่งเริ่มต้นที่ 399 บาท” เจมส์ กล่าว

ไมเนอร์ เชื่อว่า OVS เป็นแบรนด์สำคัญในพอร์ตที่จะโตเร็วกว่าตลาด ซึ่งจากนี้ไปก็ยังมีแผนจะหาฟาสต์แฟชั่นแบรนด์อื่น รวมถึงแอสเซสซอรี่ กระเป๋า รองเท้าเข้ามาในพอร์ตเพิ่มขึ้น เป็นยุคที่ไมเนอร์จะเปลี่ยนจากที่เคยนำเข้าแบรนด์ประเภท เสื้อผ้าชุดสูทแบบเป็นทางการ เทรดิชั่นแนลสไตล์หลาย ๆ แบรนด์ มาเป็นแบรนด์ใหม่ ๆ ในกลุ่มนี้

ความต่างของ OVS

ถึงแม้ OVS จะถูกจัดอยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกับฟาสต์แฟชั่นแบรนด์อื่น แต่ก็มีจุดแตกต่างที่ไมเนอร์เชื่อว่าเป็นข้อได้เปรียบ ตั้งแต่การมีฟอร์แมตที่หลากหลายและยืดหยุ่นในการใช้เปิดสาขา โดยไม่จำเป็นต้องเปิดเป็นสาขาขนาดใหญ่เสมอไป ทำให้ปรับตัวได้ง่ายกว่าคู่แข่ง เช่น เปิดร้านสำหรับสินค้าเด็กอย่างเดียว เป็นต้น

“ทุกวันนี้ลูกค้านิยมซื้อเสื้อผ้าสวยทันสมัยโดยไม่เน้นของแพง สินค้าราคาสูงเริ่มเสื่อมความนิยม เพราะคนหันมาเน้นหาอะไรที่ใช้ง่ายไม่คิดมาก นี่คือจุดต่างที่กลายเป็นจุดแข็งของ OVS เพราะเราเน้นสินค้าคุณภาพสูงราคาสบาย เจาะกลุ่มเป้าหมายกว้าง ดีไซน์ไม่กรี๊ดแรง มิกซ์แอนด์แมตช์ได้เอง ใส่ง่าย แต่มีดีเทล” นิศากร เมสันธสุวรรณ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์ OVS กล่าวทิ้งท้ายถึงลักษณะจำเพาะของสินค้า.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter