พรีเซ็นเตอร์ใหม่เอสซีบี (SCB) หรือบมจ.ธนาคารไทยพาณิชย์ ถึงจะมาแบบเพื่อนกัน แต่ก็ไม่ได้มาเล่น ๆ เมื่อแคมเปญใหม่ “SCB EASY Freenomenon” ยอมทั้งทุ่มดึงตัวพรีเซ็นเตอร์สุดฮอตอย่าง “เบลล่า ราณี แคมเปน” ที่สร้างกระแสเรตติ้งให้ละครบุพเพสันนิวาส ในบทออเจ้าการะเกดพุ่งกระฉูด พร้อมกับคู่พระนางที่กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ทุกแบรนด์ต้องการตัวสูงสุดในตอนนี้ แล้วยังเป็นแบงก์ใหญ่ที่ประกาศฟรีค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมการเงินยอดฮิต 5 ประเภทแบบอันลิมิต อย่างเงียบ ๆ ตั้งแต่เริ่มเทสต์ระบบเมื่อวันที่ 26 มีนาคม 2561 ที่ผ่านมา
ทำไมต้อง “ฟรี” ทำไมต้องเป็น “เบลล่า มานี”
ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer เอสซีบี กล่าวว่า การยกเลิกค่าธรรมเนียมสำหรับ 5 ธุรกรรมการเงิน ได้แก่ 1. โอนข้ามเขต 2. โอนต่างธนาคาร 3. เติมเงินต่างๆ 4. จ่ายบิล 5. กดเงินโดยไม่ใช้บัตรข้ามเขต ผ่านแอปพลิเคชัน “SCB EASY” โอน จ่าย เติม กด ฟรี พร้อมกับเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ เป็นไปเพื่อตอกย้ำจุดยืนคอนเซ็ปต์ SCB EASY ที่ใช้มาตั้งแต่ต้น โดยมีการสร้างคาแรคเตอร์ “มานี” ที่นำเบลล่า ราณี แคมเปน มารับบทบาทนี้ ก็เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและตอกย้ำ “ความง่าย” ยิ่งขึ้น พร้อมกับเพิ่มการสื่อถึงความผูกพันระหว่างลูกค้ากับธนาคารแบบเป็นเพื่อนกัน
การฟรีค่าธรรมเนียมมันดูเฟรนด์ลี่ เพราะเราอยากเป็นเพื่อนกับทุกคน แล้วเพื่อนไม่เก็บตังค์เพื่อน นี่คือคอนเซ็ปต์
จากคีย์เวิร์ดคำว่าเพื่อนถูกคิดต่อวาอะไรที่จะทำให้คนนึกถึงความเป็นเพื่อนได้ดีที่สุดแล้วถ้าง่ายด้วยก็ยิ่งดีใหญ่ซึ่งมาลงตัวที่ประสบการณ์ร่วมของคนไทยหลายวันที่เติมโตมาพร้อมกับแบบเรียนภาษาไทยที่มีตัวละครในแบบเรียนอย่างมานะมานีปิติชูใจ
“ตอนที่คิดว่าจะทำอะไรที่สื่อถึงเพื่อน เราก็มานึกถึงมานะ มานี ซึ่งเป็นเหมือนเพื่อนคนแรกของทุกคน พูดแล้วทุกคนพยักหน้าเลยว่า เป็นเพื่อนคนแรกที่ทุกคนคิดเหมือนกัน” ธนาเล่า
เอสซีบีเริ่มติดต่อเบลล่าซึ่งปรากฏว่าเป็นลูกค้าเอสซีบีอยู่แล้วเลยเกิดเป็นแคมเปญสดใหม่ที่คิดขึ้นมาไม่ถึงเดือนที่จะเปลี่ยนให้เบลล่าราณีมาเป็นเบลล่า มานี ซึ่งล้อกับเรื่องเรื่องมานะ มานี จากหนังสือแบบเรียนของเด็กไทยที่ใช้ภาษาสื่อสารแบบง่ายๆ ที่เด็กป.1 ก็สามารถเข้าใจ และสะท้อนถึงคอนเซ็ปต์ของ SCB EASY ที่ง่ายต่อการใช้งาน
อีกทั้งอดไม่ได้ที่จะลิงค์ไปถึง “แม่มณี” แคมเปญเพื่อผลักดันคิวอาร์โค้ด ที่เคยใช้มาก่อนหน้านี้ด้วยชื่อที่ออกเสียงคล้ายกันมากอีกด้วย
“เราอยากได้แคมเปญที่ฉีกออกไป แม่การะเกดทุกแบรนด์ก็ทำกันหมด เราก็เลยฉีกคาแรกเตอร์เพื่อให้คนจดจำ แล้วพรีเซ็นต์มานีเป็นเพื่อนให้คนจำง่าย และด้วยความเป็นเบลล่า แค่คนมาดูเฉย ๆ ก็เป็น 10 ล้านแล้ว ดังนั้นก็เลยเป็นจังหวะที่ลงตัวมากทุกด้านในการทำแคมเปญนี้”
กว่าจะออกมาเป็นแคมเปญง่าย ๆ แบบนี้ ธนา บอกว่า เอสซีบีใช้เงินในการวางระบบรากฐาน เพื่อให้อัพเดทง่าย แก้ไขง่าย ไปไม่ต่ำกว่า 4,000 ล้านบาท ส่วนที่เหลือจากนี้ก็คือการลงทุนเพื่อขยายสมรรถนะของระบบให้รองผู้ใช้ที่คาดว่าจะเพิ่มเข้ามาอีก โดยเอสซีบีตั้งเป้าไว้ว่า การฟรีค่าธรรมเนียมจะทำให้ธนาคารมีลูกค้าเพิ่มขึ้นประมาณ 10 ล้านรายภายในสิ้นปี 2562 และทำให้ลูกค้าเดิมที่มีการใช้บริการที่แอคทีฟอยู่ที่ 70% เพิ่มจำนวนการใช้เพิ่มขึ้นเป็น 80%
ธนา เชื่อว่า ด้วยแรงดึงดูดจากตัวพรีเซ็นเตอร์และประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการยกเลิกค่าธรรมเนียม จะทำให้เอสซีบีใช้งบการตลาดที่ตั้งไว้ 40 ล้านบาทได้อย่างมีประสิทธิภาพเต็มที่ โดยไม่ต้องเพิ่มเติมมากกว่านี้ ด้วยการต่อยอด Emotional Touch ในเรื่องของความเป็นมิตรซึ่งเป็นจุดตั้งต้นให้แพร่กระจายออกไปในวงกว้าง
แคมเปญนี้จะทำการตลาดแบบ 360 องศารวมทั้งมีภาพยนตร์โฆษณาชุดมานีสตอรี่ที่จะเผยแพร่ตามมา
ศึกแบงก์หลังฟรีค่าธรรมเนียม
“ที่ต้องฟรีค่าธรรมเนียม เพราะแบงก์เองก็อยากพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มเพื่อต่อสู้กับคู่แข่ง แล้วต้องเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้ลูกค้ารักทุกคน ที่สำคัญอนาคตแบงก์จะไม่มีอยู่แล้ว วงการธนาคารจะพลิกโฉมพอสมควร” ธนากล่าว
การสั่นสะเทือนในวงการแบงก์ที่เกิดขึ้นวันสองวันนี้ก็พอจะบอกได้ชัดเจนว่าเมื่อแบงก์ใหญ่แบงก์หนึ่งประกาศลดค่าธรรมเนียมแบงก์เล็กที่เคยทำมาก่อนก็ต้องออกมาย้ำจุดต่างความฟรีที่ไม่มีข้อจำกัดส่วนแบงก์ใหญ่ด้วยกันก็อยู่เฉยไม่ได้ต้องเร่งประกาศยกเลิกออกมาติดๆกันไม่ว่าจะเป็นกสิกรไทยหรือแม้แต่ธนาคารกรุงไทยที่ออกมาประกาศฟรีค่าธรรมเนียมล่าสุดในวันนี้ (28 มีนาคม 2561)
ไม่ว่าจะพร้อมไม่พร้อมทุกแบงก์ต้องพร้อมลงสนามในศึก No Fee
นอกจากผลตอบรับหลังฟรีค่าธรรมเนียมจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและยอดการใช้งานที่แอคทีฟมากขึ้นของลูกค้าที่มีอยู่เดิม ธนา พูดถึงผลดีที่เอสซีบีคาดว่าจะได้รับ หลังจากยอมตัดรายได้ค่าธรรมเนียมที่เคยมีนี้ทิ้งว่า จะให้ผลดีใน 3 เรื่องสำคัญได้แก่
- ทำให้คนอยู่กับธนาคารต่อไปใช้งานเยอะขึ้นและเลือกเดินบัญชีกับเอสซีเป็นหลักมากขึ้น
2. ธนาคารสามารถครอสเซลไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของธนาคารได้มากและง่ายขึ้น เช่น ขายกองทุน เทรดหุ้น ปล่อยเงินกู้ โดยเฉพาะการให้กู้โดยพิจารณาจากข้อมูลของลูกค้ามากกว่าการใช้ทรัพย์สินค้ำประกันในแบบเดิม ๆ ฯลฯ และ
3. เป็นเรื่องสำคัญที่สุด ในการสกัดคู่แข่งต่างอุตสาหกรรมที่น่ากลัว เพราะคู่แข่งของธนาคารยุคนี้ไม่ใช่แค่ธนาคารด้วยกัน แต่เป็นแพลตฟอร์มจากต่างประเทศที่เข้ามาดึงลูกค้าไปใช้งานในระบบอย่างต่อเนื่อง
“ถ้าเราไม่ทำวันนี้ เขายึดลูกค้าไปหมดเราจะไม่มีอาชีพเลย เราเห็นโลกดิสรัปชั่นเยอะมาก เราต้องเริ่มมูฟในจังหวะที่เราทำได้ ในช่วงที่กฎระเบียบยังคุ้มครองเราอยู่ ผมคิดว่าจะเป็นการปลดล็อกอุตสาหกรรมธนาคารที่ไปแข่งกับพวกฟินเทคหรืออุตสาหกรรมในโลก ถ้าเราไปทำทีหลัง คงไม่ทันการ” ธนาบอกทิ้งท้าย
งานนี้เห็นที่จะเข้าตำรา ยอมทิ้งน้ำมันในอากาศ เพื่อทะยานสู่จุดหมายที่ปลอดภัย ดีกว่าถ่วงตัวเองไว้รอคู่แข่งมาปัดออกจากสนามโดยไม่ทันคิดปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ.
