บทความโดย : อิษณาติ วุฒิธนากุล
ผู้อ่านทุกท่านคิดว่าโลกตะวันตก กับ โลกตะวันออก ฝั่งไหนเจริญกว่ากันครับ? โดยส่วนใหญ่แล้วส่วนมากน่าจะคิดว่าตะวันตกก็ยังน่าจะเจริญกว่าตะวันออกเราอยู่ดี จริง ๆ แล้วคงขึ้นอยู่ด้วยแหละครับว่าเราพูดถึงธุรกิจไหน หรือเรื่องไหน แต่ถ้าเราพูดถึง E-commerce ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แล้วภูมิภาคที่เป็นผู้นำโลกคือฝั่งเอเชียบ้านเรานะครับ หรือจะพูดให้ถูกคือฝั่งเอเชียเหนือ โดยเฉพาะเกาหลีใต้ที่นำหน้าประเทศอื่น ๆ ในโลกไปอย่างไม่เห็นฝุ่น
ถ้าเราอยากรู้ว่าตลาดออนไลน์ในประเทศนั้น ๆ พัฒนาแค่ไหน หรือมีความสำคัญแค่ไหน ตัวชี้วัดหนึ่งที่สามารถดูได้คือสัดส่วนมูลค่าตลาดออนไลน์เทียบกับตลาดโดยรวม ทราบกันมั้ยว่า ณ ขณะนี้มีเพียงประเทศเกาหลีใต้ประเทศเดียวในโลกที่ส่วนแบ่งตลาดของช่องทางออนไลน์อยู่ที่ราว ๆ 20% ในขณะที่ประเทศอื่น ๆ ณ ตอนนี้มีส่วนแบ่งของช่องทางนี้เป็นเลขหลักเดียวทั้งหมดนะครับ อย่างบ้านเราเองก็อยู่เพียงแค่เปอร์เซ็นต์นิด ๆ
ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและเป็นที่ถกเถียงกันในหลาย ๆ ครั้งคือคำถามที่ว่า การเกิดขึ้นของช่องทาง E-commerce ทำให้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวมขยายตัวหรือไม่ หรือจริง ๆ แล้วเป็นแค่การเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าจากออฟไลน์มาออนไลน์แค่นั้น? ผู้อ่านทุกท่านคิดว่าคำตอบคืออันไหนกันครับ? สมัยที่ E-commerce เกิดขึ้นช่วงแรก ๆ หลายข้อมูลบ่งชี้ว่าช่องทางออนไลน์ทำให้มูลค่าตลาดโดยรวมสูงขึ้นเพราะทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น ซึ่งในไทยเราเองตอนนี้ภาพตลาดก็เป็นแบบนั้นนะครับ ออนไลน์เป็นช่องทางเดียวที่เติบโตสวนทางกับตลาดและช่องทางอื่น ๆ ทั้งหมด
ในปี 2549 Chris Anderson เขียนหนังสือชื่อว่า The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More สิ่งที่ Chris พบเมื่อราว ๆ 10 กว่าปีก่อนค่อนข้างน่าสนใจนะครับ คือ 54% ของการเติบโตของช่องทางออนไลน์เป็น Organic growth หรือก็คือเติบโตด้วยตัวมันเองซึ่งส่งผลทำให้ตลาดโดยรวมมีมูลค่าเพิ่มขึ้น นี่เป็นหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดออนไลน์ดูเย้ายวนและน่าสนใจมากสำหรับหลาย ๆ บริษัทอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเมื่อตลาดออนไลน์พัฒนามากขึ้น เวลาและข้อมูลมีมากขึ้นทำให้เราสามารถวิเคราะห์ลึกลงไปแล้วพบได้ว่าสถานการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว เราพบว่าการเพิ่มขึ้นของการจับจ่ายใช้สอยในช่องทางออนไลน์ในประเทศที่ E-commerce พัฒนาแล้วนั้น การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างสูงของผู้บริโภคในช่องทางนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างถาวรอย่างที่เข้าใจกันมา หากแต่จะเกิดขึ้นเพียงในระยะสั้นเท่านั้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในประเทศจีนและเกาหลีใต้ โดยในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคชาวจีนและเกาหลีใต้ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 3.1% และ 1.9% ในตลาดสินค้า FMCG ตามลำดับ หากมองไปที่กลุ่ม Online adopter หรือกลุ่มที่พึ่งเริ่มซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มาเป็นเวลาไม่นานในประเทศเกาหลีใต้ จะพบว่าอัตราการเติบโตของกลุ่มนี้อยู่ที่ 8.9% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยตลาดถึง 7% ด้วยกัน ในทางกลับกันถ้าเรามองไปที่กลุ่ม Online Loyal Shoppers หรือกลุ่มที่ช้อปผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประจำแล้วนั้นจะเห็นว่า เติบโตแค่ราว ๆ 2.7% เท่านั้น จริง ๆ แล้วก็ยังเป็นการเติบโตที่มากกว่าค่าเฉลี่ยตลาด แต่ก็น้อยกว่ากลุ่มที่พึ่งเริ่มช้อปออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ไม่เพียงในประเทศเกาหลีใต้ แต่ในจีนและหลาย ๆ ประเทศที่ E-commerce พัฒนาแล้วก็ให้ข้อมูลที่มีความใกล้เคียงกัน
ดังนั้น หากไม่มีข้อมูลชุดใหม่มาแย้ง ณ ตอนนี้เราแทบสามารถสรุปได้ว่าช่วงเริ่มต้นของกลุ่มคนที่เริ่มซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์จะมีแนวโน้มในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามลำดับ หากแต่ว่าเมื่อมีความคุ้นเคยกับช่องทางนี้ถึงระดับนึงแล้วการใช้จ่ายจะเริ่มคงที่ มนต์ขลังของช่องทางออนไลน์ที่สามารถกระตุ้นให้คนจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้นจะหมดไปตามลำดับ ที่สุดแล้วจำนวนเงินที่ใช้จะเป็นการเลือกใช้ระหว่างแต่ละช่องทางโดยจำนวนโดยรวมจะไม่ได้เพิ่มขึ้นขนาดนั้น
คำถามคือ บริษัทใหญ่ ๆ ใช้ความเข้าใจตรงนี้อย่างไร? ถ้าเราลองสังเกตดี ๆ นะครับ เราจะเจอว่าบริษัทที่เป็นออฟไลน์จะเริ่มขยายเข้าสู่ออนไลน์ ในลักษณะเดียวกัน บริษัทที่เคยอยู่แค่ในโลกออนไลน์ก็เริ่มขยายมาที่ออฟไลน์ หลัก ๆ นะครับ เพราะบริษัทต่าง ๆ เริ่มรู้ว่า ณ ตอนนี้ไม่มีช่องทางใดช่องทางเดียวที่สามารถดึงผู้บริโภคไว้กับตัวเองได้ 100% ในอนาคตอันใกล้ช่องทางออนไลน์ที่ดูเหมือนเป็นของใหม่ เป็นโลกอนาคต ที่เรารู้สึกอยู่ในตอนนี้จะกลายเป็นเพียงช่องทางธรรมดา ๆ อีกหนึ่งช่องทาง เหมือนช่องทางของร้านสะดวกซื้อหรือโชห่วยทั่ว ๆ ไป สิ่งที่จะเกิดขึ้นจึงจะเป็นการผสมผสานของ Retail รูปแบบใหม่ หรือคือการรควบรวมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งข้อมูล การบริการ การขนส่ง เข้าด้วยกันในห่วงโซ่คุณค่า (value chain) เดียวกัน หรือที่เราเรียกว่า seamless integration ของออฟไลน์และออนไลน์
ถ้าสังเกตจะพบว่า Amazon และ Alibaba ที่เป็นผู้เล่นออนไลน์ยักษ์ใหญ่ในระดับโลกมีการขยับขยายเข้าสู่โลกออฟไลน์อย่างชัดเจน เช่นการเข้าซื้อกลุ่ม Whole Foods ของ Amazon ในปีที่ผ่านมา ในขณะที่ผู้เล่นหลักของตลาดออฟไลน์เช่น Walmart ซึ่งอาจไม่ได้มีความชำนาญในตลาดออนไลน์ก็ได้จับมือกับ Google – (Google Express) เพื่อเจาะตลาดออนไลน์อย่างชัดเจนอย่างที่ไทยเราเองก็เริ่มเห็นการจับมือกันในรูปแบบนี้ เช่นกลุ่มของ Central กับ JD.com เพื่อรุกตลาด E-commerce ในไทยอย่างชัดเจน
จริงๆ แล้วตอนนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่น่าสนในมาก ๆ ของตลาด E-commerce ในไทยนะครับ เพราะช่วงนี้แหละครับกำลังเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อว่าตลาดออนไลน์บ้านเราจะพัฒนาไปในรูปแบบไหน เพราะถึงแม้ว่าตลาดออนไลน์ในทุกประเทศจะมีบางส่วนที่คล้ายกัน หลาย ๆ อย่างก็แตกต่างกันชัดเจน ผู้อ่านทุกท่านล่ะครับ อยากให้ตลาดออนไลน์ของไทยพัฒนาไปในรูปแบบไหน คิดว่าสุดท้ายแล้วใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามครั้งนี้ครับ?
