ในยุคดิจิทัล ไม่ได้มีแค่ศิลปิน ดารา นักร้อง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการสำหรับ “ผู้บริโภค” อีกต่อไป เพราะคนธรรมดา ที่กลายเป็นคนดังหรือ Influencer บนโลกออนไลน์ มีติ่ง ฐานแฟนคลับติดตามบนแพลตฟอร์มต่างๆ ก็ฮอตไม่แพ้กัน
“สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)” หรือ DAAT ประเมินการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2561 ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) จะมีมูลค่าประมาณ 1,195 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2560 อยู่ที่ 1,034 ล้านบาท และการทำตลาดที่แทรกบนโซเชียลมีเดียที่น่าจับตาเพราะมีแนวโน้มโตแรงหลายปีแล้วคือ “Influencer Marketing” การใช้บรรดาผู้ทรงอิทธิพลต่อสาวกของพวกเขานั่นเอง
“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวในงานสัมมนาดิจิตอล GroupM Focal ประจำปี 2018 มองการทำตลาดผ่านผู้ทรงอิทธพลบนโซเชียลมีเดียมีสีสันมากขึ้น และนักการตลาด แบรนด์เริ่มเบนเข็ม หรือ Shift การ “เทงบโฆษณา” ไปยัง Influencer มากขึ้น เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ ที่ไม่ให้น้ำหนักนัก
สำหรับเหตุผลของการชิฟเงินไปให้ Influencer เพราะนับวันคนดังโลกออนไลน์มีผู้ติดตาม (Follower) มากขึ้น จากหลักหมื่นเป็นแสน และเป็นล้าน สามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้เยอะกว่าเดิม และมีอิทธิพลกับ (Influence) “คนซื้อ” ได้ยิ่งขึ้น
ตัวแปรการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย Influencer Marketing ถือเป็นตัวแปรที่สำคัญ
หากวัดพลัง Influencer ที่ช่วย “แบรนด์” ได้ต้องบอกว่ามีหลากหลายมาก แน่นอนว่าการมีผู้ติดตามหลักหมื่น หลักแสนไปจนถึงหลักล้าน ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำทางความคิด สามารถชี้นำ เชิญชวนให้ผู้บริโภคคล้อยตามอย่างแนบเนียน ที่สำคัญเวลาพูดถึงสินค้า ดูมีความน่าเชื่อถือได้มากกว่า “แบรนด์” พูดเอง เพราะดูไม่เป็นการขายของมากเกินไป แบรนด์จึงเลือกใช้เป็นกระบอกเสียง (Advocate) สื่อสารถึงผู้บริโภค
Influencer สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์โดนๆ ให้คนเข้าใจง่ายๆ ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อนมากนัก ที่สำคัญถูกจริตกลุ่มเป้าหมายมาก อย่างการรีวิวสินค้าเครื่องสำอาง จะเห็นบรรดาบล็อกเกอร์ คนดัง Influencer หน้าสดแล้วแต่งหน้าให้ดูเป็นสเต็ป ผู้บริโภคดูแล้วรู้สึกว่า เฮ้ย! มันใช่! สุดท้ายโน้มน้าวให้เกิดความสนใจและเชื่อในตัวสินค้าและบริการ
ปัจจุบัน Influencer บางคน “ดัง” ไม่น้อยไปกว่าศิลปิน ดารา ถึงขนาดพูดอะไร “สื่อกระแสหลัก” ต้องนำไปเสนอต่อ ตัวอย่าง “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” เพจ “แหม่มโพธิ์ดำ” และ “หนูน้อยบนยอดเขาอันหนาวเหน็บ” เป็นต้น นั่นทำให้เพิ่มโอกาสได้ฟรีมีเดียสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการผ่านสื่อหลักนั่นเอง
ทั้งนี้ สมาคม DAT ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลไปทำ Influencer Marketing ค่อนข้างมากจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซึ่งปีนี้ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านดิจิทัลจะอยู่ที่ 572 ล้านบาท ลดลง 11% จากปีก่อน 640 ล้านบาท
“ลอรีอัล (ประเทศไทย)” บิ๊กแบรนด์ความงามที่มีการใช้ Influencer KOL (Key Opinion Leader) จำนวนมาก เพราะแบรนด์มีสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ตลาดทั่วไป (Mass) ไปจนถึงแบรนด์สุดหรู (Luxury) การจะเข้าถึงแต่ละคนจึงต้องใช้เครื่องมือและ “ตัวกลาง” สื่อสารการตลาดที่ต่างกันออกไป
โจทย์การใช้ Influencer ของลอรีอัล จะเลือกคนที่คุยกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีและใกล้ชิด สามารถถ่ายทอด “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Value) ได้ และการสื่อสารจะต้องมีจริยธรรม (Ethic) มากกว่าสร้างคอนเทนต์ให้เป็น “กระแส” หรือสร้างความแตกแยก (Discriminate) ในสังคม เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์อาจเจอผลกระทบมากกว่าได้ประโยชน์ ส่วนการพิจารณาจำนวน Follower เป็นเรื่องรอง เพราะ Influencer เป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดออนไลน์เท่านั้น ลอรีอัลยังใช้คนดัง เซเลบริตี้อีกมายมากตีคู่กันไป
ลอรีอัลยังใช้ Influencer เป็นกระบอกเสียงผสมผสานทุกแพลตฟอร์มโซเชียล เหมาะสมแต่ละแบรนด์ด้วย เช่น กลุ่มสีสัน (Makeup) จะใช้อินสตาแกรม (IG) เพราะจะได้เห็นลุคเป๊ะปัง กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skincare) ใช้ทวิตเตอร์เพราะเทรนด์กำลังมา ส่วนเฟซบุ๊กขาดไม่ได้ เพราะผู้บริโภคชาวไทยใช้แพลตฟอร์มนี้มากสุดหลายสิบล้านคน จึงพลาดไม่ได้ที่จะใช้ Influencer บนแพลตฟอร์มนี้ “นาตาลี เกอร์ชไตน์ เคอโรวดี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
“ไม่ใช่ว่า Influencer คนเดียวจะเหมาะสมกับสินค้าทุกแบรนด์ ตรงใจผู้บริโภคเป้าหมายทั้งหมด เช่นเดียวกับการเลือก Influencer แต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทต่างกัน บางแพลตฟอร์มช่วยสร้าง Engagement บ้างสร้าง Reach และบ้างกระตุ้นยอดขาย”.
