“กอล์ฟ” เป็นกีฬาประเภทเดียวที่ธุรกิจบัตรเครดิตเน้นทำตลาด ถึงขั้นแยกเป็นเซ็กเมนต์หนึ่งที่ต้องวางกลยุทธ์เฉพาะ เพื่อชิงเม็ดเงินผ่านการรูดปรื้ดปีหนึ่งกว่า 10,000 ล้านบาท ผู้เล่นที่เบียดกันมาตลอดในสนามนี้ คือบัตร SCB ของธนาคารไทยพาณิชย์ และบัตร KTC ของบริษัทบัตรกรุงไทย ทำให้ตลาดนี้คึกคักด้วยจำนวนลูกค้ารวมแล้วกว่า 1 แสนบัตร โดย SCB มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าครึ่ง และ KTC เป็นเบอร์รอง ซึ่งผลัดกันรุกผลัดกันรับ ด้วยกระบวนยุทธ์เต็มพิกัด หวังชิงลูกค้าระดับครีม
KTC “Word of Mouth” ด้วยสนามปิด
การแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจบัตรกอล์ฟ เริ่มปี 2005-2006 เมื่อ KTC เริ่มจับเซ็กเมนต์นี้อย่างจริงจัง และ SCB ที่ทำตลาดมาก่อนหน้า ต้องเร่งเครื่องอัดแคมเปญสกัดอย่างเต็มรูปแบบ
KTC ออกรอบสู่บัตรกอล์ฟในปี 2005 เริ่มประเดิมกลยุทธ์ Consumer Insight ผ่าน “โปรกอล์ฟ” “ดนัยวิชญ์ ธัญญสิริ หรือ เอก” ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บัตร KTC และนักการตลาดรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการเล่นกอล์ฟ “ธศพงษ์ รังควร” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จนปัจจุบันมีฐานสมาชิกบัตรประมาณ 20,000 คน
จากก่อนหน้านี้ KTC เดินกลยุทธ์การตลาดด้วยสิทธิพิเศษการให้ส่วนลด เหมือนที่บัตรเครดิตอื่นๆ ทำกัน จนกระทั่งเมื่อได้ศึกษาอย่างจริงจัง ก็พบว่าโอกาสของตลาดมีอยู่มาก หากเข้าถึงความต้องการของนักกอล์ฟได้จริง
Insight ที่ได้จากโปรเอก ทำให้รู้ว่าคนเล่นกอล์ฟชื่นชอบนั้น นอกเหนือจากการให้ส่วนลดกรีนฟี และซื้ออุปกรณ์แล้ว “สิทธิ” ที่ให้ความรู้สึกพิเศษจริงๆ ที่สามารถโดนใจนักกอล์ฟคือการได้เล่นในสนามปิด หรือสนามที่ปิดให้บริการเฉพาะสมาชิกเท่านั้น
นี่ก็เป็นที่มาของการจัดกิจกรรมให้สมาชิกบัตรกอล์ฟของเคทีซีทุกเดือนได้เล่นที่ “สนามอัลไพน์ กอล์ฟ คลับ” ครั้งละ 160 คน ปีละประมาณ 9 เดือน หรือยกเว้นช่วงหน้าฝน จะทำกอล์ฟคลินิก ซึ่งเสียงของสมาชิกตอบรับอย่างดี โดยดูจากเมื่อเปิดให้โทรจองออกรอบ ก็จะเต็มภายใน 2 ชั่วโมงทันที
“อัลไพน์” เป็นสนามปิด ระดับ 5 ดาว เปิดให้เฉพาะสมาชิกเท่านั้น แต่สิทธิพิเศษนี้ผู้ถือบัตรเคทีซีจ่ายเพียงครั้งละ 2,500 บาทเท่านั้น ซึ่ง “โปรเอก” บอกว่า ค่าใช้จ่ายไม่ได้เป็นปัญหาสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่สิทธิพิเศษในสนามปิดคือสิ่งที่จูงใจได้มากกว่า นอกจากนี้ยังมีโปรแกรมท่องเที่ยวตีกอล์ฟในสนามต่างประเทศอีกด้วย ซึ่งโปรแกรมนี้ผู้หญิงจะชื่นชอบเป็นพิเศษ
ที่สำคัญการแข่งขันที่เคร่งเครียดไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าบัตรต้องการ ดังนั้น “KTC” จึงจัด Theme ของอีเวนต์ให้ลูกค้ารู้สึกสนุกสนานมากกว่าการล่ารางวัลอย่างจริงจัง รวมไปถึงยังเน้นบรรยากาศครอบครัว ตามเทรนด์ของคนเล่นกอล์ฟที่พ่อแม่รุ่นใหม่เริ่มให้ลูกเล่นกอล์ฟตั้งแต่เด็ก
“ธศพงษ์” บอกว่า กลุ่มนี้ในแง่ของโอกาสในการทำรายได้ให้ธุรกิจบัตรแล้วถือว่ามีสูง เพราะโดยเฉลี่ยจะใช้จ่ายผ่านบัตรถึงเดือนละ 10,000 บาท จากมาตรฐานบัตรทั่วไปเดือนละ 6,000-8,000 บาท เป็นกลุ่มที่มีฐานรายได้สูงกว่า 40,000 บาทต่อเดือน ตามประเภทบัตรกลุ่มแพลทินั่ม โดยเฉลี่ยอายุ 30 ปีขึ้นไป และ 80% เป็นผู้ชาย
หากมองพฤติกรรมการใช้จ่ายแล้วกลุ่มคนเล่นกอล์ฟชัดเจนว่าอันดับ 1 คือค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับกอล์ฟ คิดเป็น 20% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ตามด้วยการเติมน้ำมัน รับประทานอาหาร ห้างสรรพสินค้า และเรื่องสุขภาพ ต่างจากกลุ่มลูกค้าทั่วไป ที่อันดับ 1 คือค่าใช้จ่ายการเติมน้ำมัน ซึ่งจุดนี้ KTC ตอบโจทย์ โดยเลือกแบรนด์อุปกรณ์กอล์ฟที่ได้รับความนิยมมาเป็นสปอนเซอร์ คือ Srixon เป็นการ Co brand ปรากฏชื่อแบรนด์บนบัตร และร่วมจัดอีเวนต์ นอกเหนือจากการให้ส่วนลดอุปกรณ์ต่างๆ
ยิ่งปรากฏการณ์ที่คนรุ่นใหม่นิยมเล่นกอล์ฟมากขึ้น ทำให้เบอร์รองอย่างบัตร KTC รุกตลาดเซ็กเมนต์นี้ได้ไม่ยากนัก และเป็นช่องว่างให้ KTC ได้ส่วนแบ่งตลาด จากเดิมที่บัตร SCB กวาดฐานลูกค้าบัตรระดับผู้ใหญ่กลุ่ม B+ ขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังการใช้จ่ายสำหรับเล่นกอล์ฟไปแล้วส่วนมาก
เวลานี้สำหรับ KTC เชื่อมันว่าการทำตลาดในกลุ่มกอล์ฟ คือการจัดกิจกรรมที่โดนใจลูกค้า เพราะกลุ่มนี้หากพึงพอใจกระบวนการสื่อสารแบบ Word of Mouth จะทำให้ยอดลูกค้าบัตรเพิ่มขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
“บัตรป๋า” วงสวิงแรง SCB
แม้ SCB จะมีความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นพื้นฐาน แต่การออกสตาร์ตของเคทีซีทำให้ไทยพาณิชย์ก็ต้องทุ่มเปิดตัวบัตร “SCB Titanium Golf Card” ในปี 2006 ด้วยแผนการตลาดและการสื่อสารครบวงจร ภายใต้แคมเปญ “บัตรป๋า” ที่มาพร้อมกับ “Double Point” และสิทธิพิเศษส่วนลด “กรีนฟี” จนทำให้มีฐานบัตรกลุ่มนี้ 85,000 คน
ในช่วงนั้น “บัตรป๋า” กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ สะท้อนถึงการทำการบ้านอย่างดีของผู้ที่คิดแคมเปญของ SCB ในการสื่อสารพูดภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ “ป๋า” เป็นคำที่เข้าใจกันอย่างดีในหมู่นักกอล์ฟที่ส่วนใหญ่คือมีฐานะใจกว้างพร้อมจ่าย
ในช่วงเวลานั้นแคมเปญการตลาดของบัตร SCB ต่างจากรูปแบบเดิมๆ หลังจากที่มีนักการตลาดจากยูนิลีเวอร์มาเป็นแบงก์เกอร์ ตั้งแต่ “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” ที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ “ญนน์ โภคทรัพย์” รองผู้จัดการใหญ่ กลุ่มลูกค้าบุคคล และ “มาริสา ธเนศวงศ์” ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์บัตรเครดิต ในขณะนั้น
พื้นฐานของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เมื่อกลยุทธ์การตลาดกระตุ้นทำให้บรรลุเป้าหมายได้ไม่ยาก
เมื่อฐานลูกค้ามากพอแล้ว ณ ขณะนี้ “รุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายผลิตภัณฑ์สินเชื่อลูกค้าบุคคล บอกว่า การทำตลาดขณะนี้คือศึกษาและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจากข้อมูลในอดีตด้วยวิธีการ Customer Relationship Management / CRM Tools วิเคราะห์ข้อมูล Lifestyle ทุกด้านจากการใช้จ่ายผ่านบัตรของลูกค้า และหา Pattern ของลูกค้าทั้งกลุ่ม เพื่อนำมาเป็นต้นแบบในการคัดสรรสิทธิประโยชน์ และโปรโมชั่น เน้นการนำเสนอลักษณะ Individual Promotion ไม่ใช่ Mass Promotion ซึ่งเป็นผลให้ลูกค้าได้บริการที่ตรงใจมากกว่า
โดยภาพรวมแล้ว สิทธิประโยชน์ต่างๆ ของบัตรเครดิตประเภทนี้จะเกี่ยวโยงกับกีฬากอล์ฟทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นส่วนลดค่าสนาม ค่ากรีนฟี ค่า Diving Range ส่วนลดเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์สำหรับการเล่นกอล์ฟ ส่วนลดการเรียนการสอนกอล์ฟ และรวมถึงส่วนลดค่าที่พัก
ในมุมมองของ SCB ยังมองว่าตลาดนี้ยังเติบโตต่อเนื่องแต่ไม่หวือหวา แต่เพราะกลุ่มคนเล่นกอล์ฟมีโปรไฟล์ที่ดี เพราะฉะนั้นตลาดนี้จึงมีหนี้เสียค่อนข้างต่ำกว่ากลุ่มอื่น ขณะที่ยอดใช้จ่ายสูง แม้จะเป็น Niche Market แต่ก็เป็นกลุ่มเฉพาะเต็มที่ในการรูดปรื้ด
ยิ่งมองต่อไปในเทรนด์ของกีฬากอล์ฟแล้ว ที่คนรุ่นใหม่ยิ่งมากขึ้น เด็กย้ายจากสนามเด็กเล่นมายังกรีนฟิล์ดแล้ว รับรองได้ว่าผู้เล่นในสนามธุรกิจบัตรเครดิตกลุ่มกอล์ฟนี้ จะมีผู้ลงแข่งมากขึ้นอย่างแน่นอน
เทียบฟอร์ม
———————————————————————————————-
รายการ SCB Titanium Golf Card KTC – Srixon Visa Platinum / Titanium Mastercard
——————————————————————————————-
จำนวนลูกค้า 85,000 คน 20,000 คน
Active Cards 40% เกือบ 100%
ยอดใช้จ่ายเกี่ยวกับกอล์ฟ 2% 20%
มูลค่าใช้จ่ายต่อคนต่อเดือน 5,000 บาท 10,000 บาท
————————————————————————————–
ที่มา : ธนาคารไทยพาณิชย์/บริษัทบัตรกรุงไทย
คนเล่นกอล์ฟ เพื่อบัตรกอล์ฟ
ความเด่นชัดของ “KTC” ในการทำตลาดกอล์ฟคือการเลือกทีมงานที่เข้าถึงกอล์ฟ ซึ่งไม่เพียงแค่เล่นกอล์ฟ แต่ต้องมีโปรกอล์ฟด้วย ขณะที่ SCB เลือกวิธีทางการตลาดจากนักการตลาดเพื่อศึกษาถึงความต้องการของลูกค้ามากกว่า
ด้วยพื้นฐานชอบเล่นกอล์ฟ จึงทำให้ “ธศพงษ์ รังควร” เข้าตาซีอีโอ และทีมผู้บริหารระดับสูงของ KTC จับวางให้มาปั้นกลุ่มลูกค้าบัตรกอล์ฟ และด้วยความที่มองเห็นว่าหากจะ Insight กลุ่มเป้าหมายได้จริง ต้องมีโปรกอล์ฟมาร่วมทีม โปรเอก “ดนัยวิชญ์ ธัญญสิริ” จึงเป็นคีย์แมนสำคัญร่วมกับเขา
“ธศพงษ์” เกิดที่บอสตัน กลับมาศึกษาต่อที่ประเทศไทยจนจบเอแบค และไปต่อเอ็มบีเอที่จอห์น ฮอบกิ้นส์ สหรัฐอเมริกา ก่อนร่วมงานกับเคทีซีเขาเคยร่วมงานกับล็อกซเล่ย์มาก่อน
ทุกวันนี้กิจกรรมหลักยามว่างคือการตีกอล์ฟ มีก๊วนทั้งกับเพื่อน และบางครั้งก็ออกรอบกับลูกค้า และทีมผู้บริหารบ้าง
สำหรับ“โปรเอก” เล่นกอล์ฟตั้งแต่อายุ 14 ปี โดยมีโปรกอล์ฟ บุญชู เรืองกิจ มาคอยแนะนำ และเมื่อปี 2544 ได้เดินทางไปเรียนหลักสูตรวิธีการสอนการเล่นกอล์ฟและบริการจัดการกอล์ฟ Professional Golfer Career College, California, USA ในแวดวงนายทหารส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับโปรเอก เพราะพื้นฐานครอบครัวทั้งคุณพ่อและคุณลุงคือนายทหาร ปัจจุบันนอกจากออกรอบกับลูกค้าเคทีซี และผู้บริหารเคทีซีแล้ว ยังมีนายทหารที่เขาคอยเป็นโปรให้อีกด้วย
