ได้เวลาตลาดน้ำอัดลมมูลค่า “50,000” ล้านบาท ต้องต้อนรับน้องใหม่อีกรายแล้ว เมื่อ “เทสโก้ โลตัส” ยักษ์ค้าปลีกกระโดดลงมา “แบ่งเค้ก” ก้อนโต
ท่ามกลางการแข่งขันของผู้เล่นระดับ “พี่เบิ้ม” ระหว่างแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) “โค้ก-เป๊ปซี่” ชิงเหลี่ยมกันเข้มขัน ตามมาด้วยแบรนด์ไทย (Local Brand) “เอส” ของเจ้าสัวแสนล้าน “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่มีจุดแข็งเรื่องเครือข่ายช่องทางจัดจำหน่าย
ไม่หมดแค่นั้น เพราะยังมีแบรนด์ “บิ๊ก โคล่า” น้ำอัดลมสัญชาติเปรูขอโดดมาสู้ รวมถึงแบรนด์ระดับตำนานสำหรับผู้บริโภควัยเก๋าที่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐฯ “อาร์ซี โคล่า” ก็เดินเกมอยู่เงียบๆ
แต่การเข้ามาของบิ๊กค้าปลีกด้วยการส่งเฮาส์แบรนด์ “เทสโก้” (Tesco) เข้าทำตลาด และสินค้าที่ผลิตออกมาขายก็ไม่ได้ชนน้ำอัดลมสูตรปกติ แต่เลือกที่จะจับ “เทรนด์สุขภาพ” เป็นตัวแจ้งเกิดสินค้าน้ำอัดลมสูตร “น้ำตาลน้อย” มาชิงตลาด
“สลิลลา สีหพันธุ์” รองประธานกรรมการ ฝ่ายกิจการบรรษัท เทสโก้ โลตัส ให้เหตุผลว่า การเลือกลุยตลาดน้ำอัดลมเพื่อสุขภาพ เพราะเป็น “นโยบาย” หรือจุดยืนของเทสโก้ทั่วโลก ที่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีส่วนทำให้ผู้บริโภคสุขภาพดี และรับเทรนด์ผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วย
การโฟกัสสินค้าเพื่อสุขภาพ ไม่ได้มีแค่ “น้ำอัดลม” แต่ยังรวมถึงสินค้าอาหารสด อาหารแห้ง อาหารบรรจุภัณฑ์ (แพ็กเกจฟู้ด) อื่นๆ ด้วย นั่นคือภาพใหญ่ที่เทสโก้วางไว้
ส่วนน้ำอัดลม สินค้าใหม่แกะกล่องในไทย แต่เป็นสินค้าที่ปรับสูตรและทำตลาดในเทสโก้ อังกฤษตั้งแต่ปลายปี 2559 ซึ่งรายการสินค้ามีมากมาย เช่น น้ำอัลม Tesco Xero Cola, Tesco Orange Zero และ Tesco Diet Cola เรียกว่าหลายๆ รายการล้วนตอบโจทย์สุขภาพทั้งสิ้น
“สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มทั้งหมดของเทสโก้ เราโฟกัสไปที่เทรนด์สุขภาพตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว โดยมีคำมั่นสัญญาว่าสินค้าจะต้องดีและต้องอร่อยด้วย จึงจะไปด้วยกันได้”
สำหรับน้ำอัดลมแบรนด์เทสโก้ ได้ให้บริษัทเอสเอ็มอีไทย ที่ได้มาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยของเทสโก้ โลตัส เป็นผู้ผลิตให้ ส่วนหัวเชื้อน้ำอัดลมนำเข้าจากประเทศออสเตรเลียและอังกฤษ ร่วมกันพัฒนาสูตรกับทีมงานของเทสโก้ โลตัส
โดยมีทั้งสิ้น 4 รสชาติ ได้แก่ เลมอนไลม์, ส้ม, สตรอเบอร์รี่ และ ผลไม้รวม มี 2 ขนาดคือ 400 มิลลิลิตร (มล.) วางขายราคา 12 บาท และขนาด 1.25 ลิตร ราคา 19 บาท เน้นกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก วางขายเฉพาะเทสโก้โลตัสเท่านั้น
เทสโก้ โลตัส มีสาขาทั่วประเทศเกือบ 2,000 สาขา ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้พอสมควร และส่วนหนึ่งลูกค้าที่มาซื้อสินค้าที่เทสโก้ จะเป็นร้านค้าทั่วไป (โชห่วย) ที่ซื้อไปขายต่อในร้านอยู่แล้ว เป็นการกระจายช่องทางขายทางอ้อมได้ระดับหนึ่ง
เพื่อให้เกิดการ “ทดลอง” และช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ไปในตัว เทสโก้ จึงแจกสินค้า 140,000 ขวดทั่วประเทศ และ “ราคา” มาเรียกลูกค้า ผ่านการจัดโปรโมชั่นสั้นๆ โดยน้ำอัดลมขนาด 400 มล. ซื้อ 3 แถม 1 ส่วนขนาด 1.25 ลิตร ซื้อ 2 ขวดในราคา 34 บาท ตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 18 เมษายนนี้
เทสโก้โลตัสเลือกทำตลาดเฉพาะน้ำสีเท่านั้น ไม่มีน้ำดำก็เป็นไปได้ว่าการแข่งขันน้ำดำสุขภาพมีเจ้าตลาดทำอยู่แล้วในขณะที่น้ำสียังมีช่องว่างอยู่ และยังรับกับเรื่องภาษีน้ำตาล ซึ่งเทสโก้ โลตัสทั่วโลก นอกจากรับกับเทรนด์สุขภาพแล้ว ยังรับกับภาษีน้ำตาลที่รัฐบาลทั่วโลกให้ความสำคัญ
รัฐบาลอังกฤษเอง ก็เพิ่งคลอดภาษีความหวาน (Sugar Tax) บังคับใช้กับผู้ผลิตเครื่องดื่มช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมา ขณะที่รัฐบาลไทยต้องการผู้ประกอบการ “ปรับสูตร” ลดปริมาณน้ำตาลในสินค้าเครื่องดื่มลง จึงกำหนดอัตราการเรียกเก็บภาษีน้ำตาลถูกลง เช่น น้ำตาล 10 กรัม ไม่เกิน 14 กรัมต่อปริมาณเครื่องดื่ม 100 มิลลิลิตร (มล.) เป็นต้น
โดยผู้ประกอบการที่ปรับสูตรลดน้ำตาลต่ำกว่า 10 กรัมต่อเครื่องดื่ม 100 มล. จะได้รับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมด้วย กลับกันถ้าไม่ปรับสูตร เมื่อรัฐเก็บภาษีหลังกันยายนปี 2562 จะมีบทลงโทษและเก็บภาษีในอัตราก้าวหน้าด้วย
เมื่อปรับสูตร ลดปริมาณน้ำตาลแล้ว ผู้ประกอบการจะได้รับตราสัญลักษณ์ “ทางเลือกสุขภาพ” เพื่อการันตีสินค้าสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคด้วย
เทสโก้ ไม่ใช่เจ้าแรกที่เปิดศึกน้ำอัดลมเพื่อสุขภาพ เพราะบรรดา “โกลบอลแบรนด์” เล่นเกมนี้ไปก่อนแล้ว เจ้าตลาดเดิม “โค้ก” ก็มีท้ง “โค้ก ซีโร่” สูตรเดิม เป็นสูตรใหม่ “ไม่มีน้ำตาล” เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง และข้อความ Zero Sugar ให้เด่นเตะตาผู้บริโภคมากขึ้น และเน้นว่ารสชาติเหมือนโค้กสูตรดั้งเดิม เพื่อแก้ปัญหาเรื่องของรสชาติ ซึ่งเป็นอุปสรรคของการทำตลาดโค้กไร้น้ำตาลพอสมควร
โค้ก ทุ่มสร้างการรับรู้และตอกย้ำเรื่อง “รสชาติ” ว่าโค้กไม่มีน้ำตาล ยังซ่าให้ความสดชื่นและอร่อยเหมือนโค้กสูตรปกติ ผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมถึงสื่ออื่น บนบีทีเอส เพื่อให้เห็นรายละเอียดสินค้าสุขภาพกันแบบชัดๆ เต็มตา เป็นต้น
“คลาวเดีย นาวาร์โร” ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ออกปากย้ำอีกว่า โค้กสูตรใหม่ไม่มีน้ำตาลถูกปรับปรุงให้อร่อยซ่าเหมือนโค้กออริจินัลมากที่สุด มีคำยืนยันผลทดสอบจากผู้บริโภคหลายประเทศด้วย นับเป็นพยายามของโค้ก “ปลุก” กระแสสุขภาพให้ร้อนแรงรัวๆ
ส่วน “เป๊ปซี่” มีน้ำอัดลมสูตรไม่มีน้ำตาลคือ “เป๊ปซี่แมกซ์” ที่ชูจุดขาย 0 แคลอรี และสินค้าก็ Sugar Free ด้วย และปีที่ผ่านมา ยังเปลี่ยนชื่อโปรดักต์สุขภาพใหม่ เป็น “เป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์” พร้อมยืนยันรสชาติและความซ่าเหมือนเดิม ซึ่งประเด็น “รสชาติ” เป็นสิ่งที่ย้ำนักย้ำหนาเหมือนกับทุกค่าย
ล่าสุดเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ ยังเล่นใหญ่ จัดโปรโมชั่นกระป๋องรุ่นพิเศษ พร้อมกระตุ้นยอดขายด้วยการซื้อสินค้าครบ 99 บาทต่อ 1 ใบเสร็จที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ลุ้นบัตรคอนเสิร์ต “บรูโน มาร์ส” (Bruno Mars) นักร้องซูเปอร์สตาร์ระดับโลกที่จะมาแสดงคอนเสิร์ตในไทย “เดอะ ทเวนตี้โฟร์คารัท เมจิค เวิลด์ ทัวร์ 2018” ซึ่งแคมเปญดังกล่าวฟีดแบ็กดีมาก เพราะคอนเสิร์ต 2 รอบ บัตรขายเกลี้ยงแล้ว เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ จึงคว้าโอกาสทำเงินช่วงสั้นๆ ได้อย่างดี
ค่าย “ไทยเบฟเวอเรจ” เองก็มีน้ำอัดลมแบรนด์ “เอส” สินค้าในพอร์ตหลากหลายมาก แต่บริษัทยังไม่โฟกัสตลาดสุขภาพ แต่ส่ง “ฮันเดรดพลัส” จากเฟรเซอร์แอนด์นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) มาแตกเซ็กเมนต์ใหม่เครื่องดื่มอัดลมแบบเกลือแร่ เป็นหัวหอกจับกลุ่มเป้าหมายรักสุขภาพ
ฮันเดรดพลัส มีจุดขายให้ความซ่าเหมือนน้ำอัดลมแต่ไม่มีกาเฟอีน และที่เพิ่มเติมคือคุณค่า “แร่ธาตุและเกลือแร่” เป็นการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความสดชื่นและได้ประโยชน์ต่อสุขภาพด้วย ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงมุ่งใช้ “โจอี้ บอย-ตูน บอดี้สแลม” ตัวแทนแบรนด์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่และรักสุขภาพ
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดน้ำอัดลมใหญ่หลักหมื่นล้านแต่ข้อมูลจาก นีลเส็นฯ ระบุว่าเซ็กเมนต์น้ำอัดลมสุขภาพทั้ง 0 แคลอรี ไม่มีน้ำตาลมีมูลค่า 1,100 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2559 มีมูลค่า 980 ล้านบาท แต่แนวโน้มเติบโตได้ดี ยิ่งมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นด้วยแล้วตลาดก็ยิ่งขยายตัว.
