ถนนทุกสายมุ่งสู่ “No Sugar” น้ำอัดลม “ไม่มีน้ำตาล” สุดฮิต! เติบโตปีละ 30%

มองไปบนเชลฟ์วางจำหน่ายวันนี้ น้ำอัดลมประเภท “ไม่มีน้ำตาล” ถูกวางประกบคู่กับสูตรปกติชนิดที่ว่าขาดจากกันไม่ได้ ด้วยปัจจัยที่ทั้งผลักทั้งดึง เริ่มจาก “ภาษีความหวาน” เป็นแรงกดดัน ต่อด้วยเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคเองใส่ใจ “สุขภาพ” มากขึ้นในช่วงโควิด-19 ยิ่งส่งกระแสเครื่องดื่มอัดลม “No Sugar” ให้โต 30% เมื่อปีก่อน และน่าจะโตต่อเนื่องอีกในปีนี้

“ริชา ซิงห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคล่า ประจำประเทศไทย เมียนมา และลาว ให้ข้อมูลตลาด “น้ำอัดลม” อ้างอิงจากนีลเส็น พบว่าเมื่อปี 2565 ตลาดน้ำอัดลมไทยมูลค่า 56,000 ล้านบาทนั้นเติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้า 7% แต่ที่มาแรงมากคือน้ำอัดลม “ไม่มีน้ำตาล” ซึ่งเติบโตแรงถึง 30% หรือมากกว่าการเติบโตของตลาดถึง 4 เท่า

ขณะที่ “อนวัช สังขะทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า กลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลนั้นมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดรวม แม้ตลาดยังเล็กอยู่แต่เติบโตเร็วมาก ปีนี้คาดว่าจะโตต่อเนื่องอีก 30%

อนวัชคาดการณ์ไว้ด้วยว่า หากกลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลยังโตแรงต่อเนื่อง 30% ทุกปี เป็นไปได้ว่าภายใน 5 ปี น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลจะกินส่วนแบ่งเกือบ “ครึ่งหนึ่ง” ของตลาดน้ำอัดลม ดังนั้น น้ำอัดลม ‘No Sugar’ จึงเป็นสินค้ากลยุทธ์ที่สำคัญมาก

เริ่มจาก “ภาษีความหวาน” สู่เทรนด์ “รักสุขภาพ”

กระแสเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลเริ่มต้นมาจากการเก็บภาษีสรรพสามิตใหม่เมื่อปี 2560 เรียกเก็บ “ภาษีความหวาน” จากเครื่องดื่มทุกชนิด ยิ่งใส่น้ำตาลมากยิ่งถูกเรียกเก็บภาษีมาก และปรับขึ้นเป็นขั้นบันไดมาเรื่อยๆ รอบล่าสุดที่ปรับขึ้นคือรอบ 1 เมษายน 2566

ภาษีความหวานนี้กลายเป็นต้นทุนสำคัญ ทำให้บรรดาผู้ผลิตเครื่องดื่มโดยเฉพาะกลุ่มน้ำอัดลมต้องหาทางปรับสูตรลดน้ำตาลสำหรับรสชาติออริจินอล และเริ่มเข็นผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลออกสู่ตลาดให้มากขึ้น เพื่อแก้เกมการเก็บภาษีความหวาน

ตั้งแต่ปี 2562 เราจึงเริ่มเห็นกระแสการตลาดผลักดันน้ำอัดลมสูตรไม่มีน้ำตาลชัดเจนขึ้น ประจวบเหมาะที่ปี 2563 เกิดโรคระบาดโควิด-19 ขึ้นทั่วโลก และกลายเป็นจุดเปลี่ยนให้พฤติกรรมผู้บริโภคใส่ใจเรื่อง “สุขภาพ” สูงขึ้น โดยมีเรื่องโภชนาการ “อาหาร-เครื่องดื่ม” เป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้บริโภคระมัดระวัง ลงล็อกกับการผลักดันตลาด “No Sugar” ว่าเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากกว่า

ตะลุมบอนสมรภูมิ “ไม่มีน้ำตาล”

ปี 2565-66 ยิ่งชัดเจนว่าถนนทุกสายกำลังไปสู่สมรภูมิน้ำอัดลม “ไม่มีน้ำตาล” โดยบริษัทที่ประกาศกลยุทธ์ชัดเจนคือ “PepsiCo” โดย รามอน ลากัวร์ตา ซีอีโอของยักษ์เครื่องดื่มรายนี้ประกาศเมื่อต้นปีที่ผ่านมาว่า ผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลจะเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ธุรกิจต่อจากนี้ เริ่มจากตลาดสหรัฐฯ ก่อน ต่อด้วยยุโรป และตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งความตั้งใจของ PepsiCo สะท้อนมาในโลโก้และการออกแบบกระป๋องใหม่ที่เน้นโปรโมตกระป๋องเครื่องดื่มประเภท “Zero Sugar”

ส่วนในตลาดไทยเอง เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลก็เป็นความหวังของเป๊ปซี่ในการ ‘พลิกเกม’ ตีตื้นชิงมาร์เก็ตแชร์ เพราะปัจจุบันเป๊ปซี่ยังเป็นอันดับ 2 ในตลาด มีส่วนแบ่งตลาด 37% ห่างค่อนข้างมากจากโคคา-โคล่าที่ยึดตำแหน่งอันดับ 1 มีมาร์เก็ตแชร์ 51% ทำให้ปัจจุบันเป๊ปซี่โคมีสินค้าสูตรไม่มีน้ำตาลให้เลือกทั้ง “เป๊ปซี่” และ “เซเว่นอัพ”

ขณะที่เจ้าใหญ่ โคคา-โคล่า ประเทศไทย แม้ไม่ได้ประกาศตรงๆ ว่ากลยุทธ์ธุรกิจจะมุ่งตลาด ‘No Sugar’ แต่สะท้อนออกมาจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เมื่อปี 2565 จำนวน 15 รายการ ปรากฏว่าเกือบทั้งหมดเป็นสินค้าประเภทไม่มีน้ำตาล

ตัวเลือกสูตรไม่มีน้ำตาลของโคคา-โคล่าขณะนี้จึงมีครบหมดทุกยี่ห้อน้ำอัดลมในเครือ ไม่ว่าจะเป็น “โค้ก” “สไปรท์” “แฟนต้า” “ชเวปส์” แถมบางยี่ห้อหรือไลน์ผลิตภัณฑ์ยังพลิกมาผลิตเฉพาะสูตรไม่มีน้ำตาลด้วย เช่น แบรนด์โซดากลิ่นผลไม้ “อู-ฮ่า” หรือไลน์สินค้า “โค้ก ลิมิเต็ด อิดิชั่น”

• “โคคา-โคล่า” ส่งแบรนด์น้องใหม่ “อู-ฮ่า” เจาะตลาดคน Gen Z ด้วย “โซดากลิ่นผลไม้”

ไม่ใช่แค่ ‘ช้างชนช้าง’ เท่านั้น แต่ผู้ท้าชิงรายอื่นก็โดดร่วมวงในศึกน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเหมือนกัน เช่น ค่ายน้ำอัดลมเบอร์ 3 ในไทย “เอส” มี “เอส โคล่า ชูการ์ฟรี” มาให้ผู้บริโภคเลือก

แม้แต่ในกลุ่มที่ไม่ได้ผลิตน้ำอัดลมมาแต่แรกก็เห็นโอกาสเมื่อตลาดเปลี่ยน เช่น ค่ายสิงห์ ส่ง “สิงห์ เลมอน โซดา” น้ำตาล 0% เข้าตลาดมาตั้งแต่ปี 2563 ขณะที่ปี 2566 สองบิ๊กเครื่องดื่มชูกำลังก็เดินทัพไม่มีน้ำตาลบ้าง โดย โอสถสภา เปิดตัว “ชาร์ค อุเมะ โซดา” ไปเมื่อเดือนเมษายน ส่วนค่าย TCP มีแบรนด์ใหม่ 2 แบรนด์คือ “FarmZaa มะปี๊ดโซดา” และ “Planett โซดากลิ่นดอกไม้และผลไม้” ซึ่งน่าจะลงขายในโมเดิร์นเทรดได้เร็วๆ นี้

• “TCP” รุกคืบร่วมทุนท้องถิ่นในตลาดดาวรุ่ง “มาเลเซีย” ด้านรายได้องค์กรปี’66 วางเป้าโต 10-15%

วัดพลังกันที่ “รสชาติ”

เห็นได้ว่าตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลกำลังสุกงอมเต็มที่ แต่ใครจะเป็นผู้ชนะในเกมนี้อาจต้องวัดกันที่ “รสชาติ” เพราะที่ผ่านมากำแพงขนาดใหญ่ที่ขวางกั้นทำให้ลูกค้าไม่เลือกสินค้า No Sugar ก็เพราะภาพจำว่าสินค้าประเภทนี้ “ไม่อร่อย”

ดังนั้น แบรนด์ไหนก็ตามที่สามารถพัฒนารสชาติให้อร่อยโดดเด่นกว่ายี่ห้ออื่นในตลาดได้ จึงน่าจะเป็นผู้ชนะไปในศึกน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล

ปี 2566 จึงเป็นปีที่น่าสนใจว่าใครที่จะเข้าไปนั่งแท่นอันดับ 1 ยึดหัวหาดได้ยาวๆ สำหรับกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม “ไม่มีน้ำตาล” !!