วันจันทร์ที่ 16 เมษายนคือวันที่แบรนด์ขนม KitKat จะนำรสชาติใหม่ที่ทำด้วย Ruby Chocolate หรือช็อกโกแลตสีชมพูออกวางจำหน่ายในสหราชอาณาจักรเป็นครั้งแรก การประกาศกำหนดการล่วงหน้าอย่างยิ่งใหญ่ทำให้หลายคนยอมรับว่าอยากรู้ อยากเห็น และอยากลองชิม แม้สื่อบางสำนักจะตีข่าวว่า Ruby Chocolate เป็นเรื่องโกหกก็ตาม
สื่อที่ตีแผ่ Ruby Chocolate ในทำนองว่าช็อกโกแลตสีชมพูเป็นเพียงข่าวปลอมคือ Quartzy โดยบอกว่าการวิเคราะห์มุมตื้นลึกหนาบางเกี่ยวกับ Ruby Chocolate จะเป็นบทเรียนที่ทำให้ทุกคนไม่ตกเป็นเหยื่อการตลาด และข่าวปลอมเรื่องอาหารอีกต่อไป
*** Ruby Chocolate มีดีแค่การตลาด
กระแสร้อนเรื่อง Ruby Chocolate บนโลกออนไลน์นั้นเริ่มขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว
ย้อนกลับไปช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา บริษัท Barry Callebaut สัญชาติสวิสซึ่งเรียกตัวเองเป็นบริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลตคุณภาพสูงของโลก ประกาศว่าหลังจากวิจัยและพัฒนามาหลายปี บริษัทได้พัฒนาช็อกโกแลตชนิดที่ 4 ได้สำเร็จ การประกาศนี้หมายความว่าแทนที่ช็อกโกแลตจะมีแต่ Dark, Milk และ White ก็จะมีสีชมพูร่วมด้วย
ข่าวนี้ฟังดูเป็นทางการและน่าตื่นเต้น แต่ Quartzy ระบุว่า หากอ่านข่าวประชาสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด จะพบว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับ Ruby Chocolate น้อยมาก
Callebaut ยืนยันว่า Ruby Chocolate นั้นไม่ได้มีการผสมสีหรือแต่งรสเพิ่มลงไป แต่ในเอกสารที่บริษัทเผยแพร่ กลับไม่ชัดเจนในการตอบข้อข้องใจในข้อมูลพื้นฐานบางอย่าง เช่น รสชาติที่ Callebaut ระบุว่า Ruby Chocolate มีรสเข้มข้นและมีสีแดงเป็นเอกลักษณ์ หรือกรรมวิธีการผลิตที่บริษัทระบุว่า เมล็ดโกโก้นั้นมีคุณลักษณะเฉพาะ ที่บริษัท Barry Callebaut สามารถปลดขีดข้อจำกัด ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์ที่ใช้เวลาหลายปีในการพัฒนา ซึ่งเป็นข้อความที่ไม่ได้สร้างความกระจ่างให้ผู้อ่านเลย
ยังมีประเด็นที่มาของเมล็ด ที่ Callebaut ระบุเพียงว่าเมล็ดโกโก้ Ruby Chocolate นั้นมีที่มาจาก “ภูมิภาคต่างๆ ของโลก” ข้อความนี้ถือว่าผิดหลักในวงการโลกช็อกโกแลต เนื่องจากแหล่งกำเนิดเมล็ดคือข้อมูลสำคัญที่เป็นพื้นฐานของการบอกเล่าเรื่องช็อกโกแลตทุกประเภท แถมยังเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการติดตามความรับผิดชอบ ด้านแรงงานและการปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมในกระบวนการผลิตช็อกโกแลต
สำนักข่าว Quartzy สรุปว่าผลจากการเปิดตัวช็อกโกแลตประเภทที่ 4 อย่างเป็นทางการ คือ Callebaut ได้สร้างกรอบที่เต็มเปี่ยมด้วยความรู้สึก และผู้อ่านที่สังเกตความผิดปกติได้จะต้องเป็นผู้มีความรู้เกี่ยวกับช็อกโกแลตที่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น กรณีนี้ Quartzy บอกว่าบล็อกเกอร์ช็อกโกแลตและผู้สื่อข่าวที่ใส่ใจในการค้นหาความจริงของข่าวนั้นไม่ได้รู้สึกประทับใจกับการเปิดตัวนี้ โดยตั้งคำถามเกี่ยวกับกระบวนการผลิตถึง Callebaut ซึ่งขณะนี้ยังคงไม่ชัดเจน โดยเฉพาะความคิดที่ว่านี่เป็นรูปแบบใหม่ของเมล็ดโกโก้ ซึ่งแท้จริงแล้วอาจไม่ใช่
Quartzy สรุปว่า Ruby Chocolate ถูกคนวงในมองเป็นเกมการตลาดเพราะเงื่อนงำเห็นชัดในแถลงการณ์ เนื่องจากวลีที่บอกว่า Ruby Chocolate ตอบสนองความต้องการของลูกค้าวัยรุ่นกลุ่ม “Millennials-Hedonistic Indulgence” ซึ่งหมายความว่า Ruby Chocolate อาจไม่ใช่ชนิดอาหารที่น่าทึ่งซึ่งเพิ่งจะถูกค้นพบโดยทีมผลิตช็อกโกแลต แต่มีโอกาสสูงที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาสำหรับตลาดที่เฉพาะเจาะจง เช่นกลุ่ม Millennial ที่เต็มเปี่ยมด้วยอารมณ์อยากลองของใหม่ จุดนี้ Quartzy ยอมรับว่าการกำหนดเป้าหมายลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องธรรมดาของอุตสาหกรรมช็อกโกแลต ทำให้ Ruby Chocolate เป็นนวัตกรรมการตลาดอาหารที่ได้ผล
*** เพราะอาหารคืออารมณ์
บทสรุปจากกรณี Ruby Chocolate คือการตอกย้ำว่าอาหารนั้นมีความเกี่ยวพันกับอารมณ์สูงมาก ความน่าตื่นเต้นในการค้นพบ Ruby Chocolate นั้นทำให้สื่อมวลชนและคนรักช็อกโกแลตสนใจและส่งต่อให้เรื่องราวของช็อกโกแลตสีสวยนี้กลายเป็นที่รับรู้ในวงกว้าง
ถามว่าทำไมคนต้องตื่นเต้น คำตอบนี้พิจารณาได้จากข้อเขียนของ Mark Schatzker ที่อธิบายในหนังสือเรื่อง The Dorito Effect ว่าอารมณ์แง่บวกที่เกี่ยวกับอาหารนั้นมีทั้งความรู้สึกมั่นคง พอใจ และยินดี ขณะเดียวกันก็แฝงความกระตือรือร้น มีพลัง และกล้าหาญด้วย ผลคืออาหารที่ออกแบบมาเพื่อความต้องการคนเรา จึงไม่ใช่อาหารที่เน้นเฉพาะประโยชน์อย่างเดียว แต่จะต้องเชื่อมต่อทางอารมณ์
กรณีของ Ruby Chocolate นั้นเกิดขึ้นด้วยอารมณ์น่าตื่นเต้นบนโลกช็อกโกแลต ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ KitKat จะรู้ดีถึงเรื่องนี้ เนื่องจาก KitKat มีชื่อเสียงมากเรื่องการพัฒนาความแปลกใหม่ในรสชาติ ความไม่หยุดนิ่งนี้ทำให้เราได้เห็น KitKat รสพริก, KitKat รสขิง, KitKat รสฟักทอง และอีกหลายรส KitKat ที่หลายคนนึกไม่ถึง
ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกลเกมการตลาดอย่างไร เชื่อว่า KitKat รส Ruby Chocolate ที่ถูกการันตีว่า “มีรสชาติเข้มข้น และสีแดงที่มีลักษณะเฉพาะ” จะได้รับความนิยมไม่น้อย และหลายคนอาจมองว่า การได้กินส่วนสำคัญของการตลาดนี่ก็ได้อารมณ์เพลินดีเหมือนกัน.