แม้ซีซั่นล่าสุดของ “อคาเดมี่ แฟนเทเชีย” เอเอฟจะจบลงไปพักใหญ่แล้ว แต่ยังมีกรณีศึกษาน่าสนใจ กรณีของรถยนต์มาสด้า กับการเป็นสปอนเซอร์ของรางวัลให้กับนักล่าฝัน แต่สามารถใช้ประโยชน์จากสื่อ ออนไลน์ กิจกรรม สร้างแบรนด์ และยอดขายได้อย่างเห็นผล คว้ารางวัลประกวดสื่อจากมายด์แชร์ ใช้ประโยชน์จากสื่ออย่างคุ้มค่า เข้ากับเศรษฐกิจยุคนี้
การเป็นสปอนเซอร์ให้กับอคาเดมี่ แฟนเทเชียครั้งนี้ของมาสด้านั้น ไม่ได้เป็นทั้งสปอนเซอร์หลัก หรือสปอนเซอร์รอง เป็นเพียงแค่สปอนเซอร์มอบของรางวัล คือ รถมาสด้า ให้กับผู้ชนะเท่านั้น ซึ่งปกติแล้วสปอนเซอร์ประเภทนี้สร้างแบรนด์ได้แค่ช่วงสั้นๆ
แต่มาสด้าและมายด์แชร์จึงต้องร่วมคิดร่วมทำนำไปต่อยอดสร้างกิจกรรมต่อเนื่อง สร้างReturn ทั้งการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และยอดขาย
โจทย์
บิ๊กไอเดียครั้งนี้มาจากโจทย์ของการตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์ของรางวัลให้กับเอเอฟ ซึ่งตามปกติแล้ว สปอนเซอร์ประเภทนี้จะมีข้อจำกัด คนจะพูดถึงก็เฉพาะเริ่ม และปิดท้ายคอนเสิร์ตเท่านั้น ไม่เหมือนกับสปอนเซอร์หลัก ที่จะถูกพูดถึง หรือเห็นภาพของแบรนด์หรือสินค้า และมีกิจกรรมตลอดทั้งรายการ
นอกจากนี้ ยังมีข้อจำกัดด้วยรูปแบบรายการที่นักล่าฝันใช้ชีวิตอยู่ในบ้าน ทำให้สปอนเซอร์รถยนต์ของมาสด้าไม่สามารถทำได้เช่นเดียวกับสินค้าประเภทอื่นๆ อย่างบะหมี่สำเร็จรูป เสื้อผ้า ข้าวของเครื่องใช้ในชีวิตประจำวัน ที่ Tie in เข้าไปในรายการ ซึ่งได้ประโยชน์ค่อนข้างมาก
“ที่ผ่านมามีค่ายรถยนต์หลายค่ายเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการ แต่กระแสตอบรับยังไม่แรง เป็นเพียงโปรดักส์ที่ไม่มีชีวิต ทำได้เพียงการไปรับไปส่ง แต่ไม่มีใครพูดถึง โดยไม่สามารถเชื่อมโยงไปถึงการขายหรือกระตุ้นความอยากให้เกิดขึ้นได้ เป็นโจทย์ที่ทำให้ สุรีทิพย์ ละอองทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) และ คริสติน่า วชรเนตร Partner, Client Leadership บริษัท Mindshare (Thailand) บอกกับ POSITIONING
ความคิดที่ไม่หยุดนิ่ง มาสด้าและมายด์แชร์ ที่ปรึกษาด้านมีเดีย จึงต้องร่วมคิดรวมหาหนทางตีโจทย์ครั้งนี้ แม้เม็ดเงินที่จ่ายออกไปจะไม่มากเท่ากับการเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ความท้าทายอยู่ที่ว่าจะใช้งบให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร
“โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่ว่า เราต้องไปคิดต่อว่าจะสามารถทำอะไรได้มากกว่าเดิม ไม่จำกัดแค่การให้ของรางวัล เขาจะพูดตอนเริ่มคอนเสิร์ต และครั้งสุดท้ายเท่านั้น”
ถอดรหัสมาเป็น บิ๊กไอเดีย
เมื่อไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งรายการเหมือนสปอนเซอร์ทั่วไป เว็บไซต์จึงเป็นทางออกของมาสด้า เพราะรู้ดีว่าเอเอฟเป็นเรียลลิตี้โชว์ ที่ใช้ประโยชน์จากออนไลน์อย่างเต็มที่ ทั้งการให้ข้อมูล ใช้สร้างแฟนคลับ โดยเปิดให้มีการโหวตออนไลน์ ทำให้เว็บไซต์เป็นมีเดียที่มีคนเข้าใช้มากที่สุด
มาสด้าและมายด์แชร์ก็ตัดสินใจไม่ผิด เพราะกลุ่มคนดูเอเอฟก็เป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับผู้ใช้รถยนต์มาสด้า ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ผ่านแฟนคลับของเอเอฟตลอดทั้ง 6 เดือน
“ตัวเลข Traffic ของเว็บไซต์เอเอฟที่มีนับล้านต่อเดือน มีระยะเวลานานถึง 6 เดือน และยังเป็นปีแรกที่มีการโหวตออนไลน์ บวกกับการเติบโตของ ADSL ที่มีอัตราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับผู้ใช้ Mazda 3 เกือบ 90% เป็นผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตในการหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ และมองว่าเป็นมีเดียใหม่ที่น่าสนใจ” สุรีทิพย์บอกถึงการตัดสินใจเลือกซื้อมีเดียครั้งนี้
ขณะที่สื่อทีวี มาสด้าเลือกโฆษณาในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ต เอเอฟ ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 เพื่อเป็นการตอกย้ำ และสร้างแบรนด์รับรู้ผ่านรายการนี้ยิ่งขึ้นไปอีก
ใช้กิจกรรมสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต
โฆษณามีส่วนช่วยในเรื่องสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ แต่ถ้าจะทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาก็ต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม โดยใช้กิจกรรมเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาด
“จึงที่มาของการจัดกิจกรรม คาราวาน City Tour จัดต่อเนื่องระหว่างวันจันทร์ถึงเสาร์ ก่อนการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ตจะเริ่มขึ้นทุกค่ำวันเสาร์
คาราวาน รถมาสด้าวิ่งไป 20 เขตทั้งกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เน้นแหล่งคอมมูนิตี้และไลฟ์สไตล์ ร้านอาหาร และ Office Building มีกิจกรรมทั้งการเล่นเกมแจกของรางวัลที่เกี่ยวกับ Mazda 3 ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า พวงกุญแจ โดยเกมเหล่านั้นต้องเชื่อมโยงกับเอเอฟทั้งหมด และรูปแบบทั้งหมดออกมาจากแพ็กเกจหรือข้อกำหนดที่วางไว้ ซึ่งก็สามารถ Reach กับทาร์เก็ตหลักได้
“เมื่อโปรดักส์ไม่มีชีวิต มีเพียง Potential ด้านเดียวเห็นอยู่ในจอสื่อหลัก เราจำเป็นต้องให้มีชีวิต ทำให้มี Interaction กับคน ซึ่งการจัดกิจกรรมเป็นทางออกอย่างหนึ่งที่เราตัดสินใจเพิ่มงบการตลาด เพื่อทำให้รถให้มีชีวิตชีวา สื่อสารกับคนทั่วไป”
สุรีทิพย์ บอกว่า การทำแบบนี้ไม่ได้หวังยอดขายในระยะสั้น แต่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาย Involve กับ Mazda 3 เพื่อให้เข้าไปอยู่ใน Top of mind ของลูกค้าได้ ดังนั้นการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น การเก็บข้อมูล ชื่อ สกุล เบอร์โทรศัพท์ และอีเมล เพื่อใช้ในการติดต่อในการทำแคมเปญครั้งต่อไป
ไม่ใช่บูธแต่เป็นโมบาย
การเป็นเพียงของรางวัล ที่ดูแล้วไม่น่าจะได้ประโยชน์มากนัก แต่เมื่อโจทย์ถูกตีอย่างละเอียด แม้ไม่สามารถจัดบูธบริเวณหน้าฮอลคอนเสิร์ตได้เช่นเดียวกับสปอนเซอร์หลักอื่นๆ ซึ่งจะสามารถ Reach คนได้นับหมื่น มาสด้า 3 จึงหาทางออกด้วยการใช้รถโมบาย เป็นรถคอนเทนเนอร์ขนรถมาสด้า 3 ไปจอดหน้าคอนเสิร์ต เรียกความสนใจได้ไม่แพ้กับสปอนเซอร์หลัก
“ทำเป็น Platform มีรูปเหล่านักล่าฝันเป็นโปสเตอร์ใหญ่ให้เด็กมาถ่ายรูป นับว่าเป็น Land Mark อันหนึ่ง ซึ่งมันก็จะติดไปกับกล้องของเขาไปด้วย ตรงนี้เสียค่าเช่ารถเทรนเนอร์ รวมค่าตกแต่งแล้วไม่กี่หมื่นบาท แต่สามารถทำให้คนนับหมื่นเห็น Mazda 3 ตลอดจนกระทั่งจบคอนเสิร์ตได้”
หลังจบการแข่งขัน นักล่าฝันที่ได้รับรางวัล จะถูกสัมภาษณ์ เพื่อดึง Personality ของนักล่าฝันร่วมกับ Mazda 3 โดยยิงเข้ารายการอีกประมาณ 15-30 วินาที จากนั้นตอกย้ำด้วยการ Re-run รายการของทรูอีกครั้ง ทำให้เกิดคอมมูนิเคชั่น เดินต่อเนื่องกันแบบจุดต่อจุด สุดท้ายที่ได้ทำให้คนเริ่ม Assorted แล้วว่า Mazda 3 คือ Personality ของนักล่าฝัน
ตั๋วคอนเสิร์ตปิดการขาย
“ทุกอย่างมันต้องนำมาผูกกันเป็นมีเดีย แล้ว Make it happened! “ หรือเรียกว่า “Integration Community” ทำให้งานนี้ต้องใช้ประโยชน์จากทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นตั๋วที่ได้มาอาทิตย์ละ 20 ใบ มาสด้าแจกไปทุกโชว์รูม โดยผลัดเปลี่ยนกันไปโชว์รูมละอาทิตย์
ตั๋วนี้ไปทำแคมเปญเล็กๆ กระตุ้นให้การเข้ามาทดลองขับรถมาสด้า 3 จะได้รับตั๋วคนละ 2 ใบ หรือบางโชว์รูมก็นำตั๋วไปใช้กับลูกค้าที่ใกล้จะปิดการขาย ซึ่งกำลังลังเลในการตัดสินใจ
“ทำให้ Feedback ดีมาก อย่างน้อยๆ ก็เป็นหัวข้อให้พนักงานขาย ใช้เป็นหัวข้อในการพูดคุยกับลูกค้า คนที่คุยเรื่องเดียวกันสามารถ Build ได้ง่ายขึ้น ทำให้มีความสัมพันธ์ ถ้าไม่อย่างนั้นลูกค้าเข้ามาก็จะขายแต่ของอย่างเดียว ถึงแม้ว่าจะเป็นเรื่องเล็ก หลายคนมองข้าม แต่ที่จริงแล้วมันคือ Connecting Dot ทำให้คุยกันง่ายขึ้น” สุรีทิพย์บอกถึงการใช้ประโยชน์จากตั๋วให้คุ้มค่า
Case Study นี้สะท้อนได้ว่า การมีเงินมากๆ ก็ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ ต้องขึ้นอยู่กับการเข้าใจลูกค้า สื่อที่ใช้ และกิจกรรมที่ทำอย่างถ่องแท้
