ซีพีเอ็น ทุ่ม 5,000 ล้าน ผุดแบรนด์ใหม่ “เซ็นทรัล วิลเลจ” ศูนย์การค้าโมเดลใหม่ “ลักชัวรี เอาท์เล็ต” ขายแบรนด์เนมลด 35-70% แบบไม่ง้อ Seasonal Sale


24-04-2018 19:11:27

“บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน)” ทุ่มงบกว่า 5,000 ล้านบาท ลุยศูนย์การค้ากึ่งมิกซ์ยูส แบรนด์ใหม่ “เซ็นทรัล วิลเลจ” และรูปแบบใหม่ “ลักชัวรี เอาท์เล็ต” บนเนื้อที่ 100 ไร่ ย่านสุวรรณภูมิ มีพื้นที่ขาย 40,000 ตารางเมตร (ตร.ม.) ตอบโจทย์ขาช้อปแบรนด์เนมทั้งไทยและต่างชาติ

โดยภายในโครงการประกอบด้วยศูนย์การค้า ”ลักชัวรี เอาท์เล็ต” จับกลุ่มเป้าหมายคนเห่อแบรนด์เนมทั้งหลาย มีโรงแรมบริหารโดยแบรนด์เครือข่ายชั้นนำ (เชน) จำนวน 200 ห้อง เพื่อรับกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยว มีร้านสินค้าแฟชั่น ร้านอาหาร เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องใช้ในครัว ของเล่น ซูเปอร์มาร์เก็ต “ท็อปส์” ให้เป็นแหล่งกินซื้อของฝากกลับประเทศ และยังเป็นการตอกย้ำภาพห้างค้าปลีกว่าเป็น Central of life มาช้อป กินครบในที่เดียว  

+++ "ลักชัวรี เอาท์เล็ต" จิ๊กซอว์สุดท้ายเติมพอร์ตรีเทล “ซีพีเอ็น”

สำหรับ “เซ็นทรัล วิลเลจ” เป็นแบรนด์ค้าปลีกลำดับที่ 5 ของกลุ่มซีพีเอ็น จากปัจจุบันมีแบรนด์ต่างๆ และวาง Positioning ดังนี้ 1. “เซ็นทรัล พลาซา” ห้างค้าปลีกที่เรียกว่า Regional Mall มีสินค้าบริการครบครัน จับกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก 2. “เซ็นทรัล เวิลด์” ยูนีคแบรนด์เพียงแห่งเดียวที่เจาะขาช้อปย่านใจกลางธุรกิจ (CBD) 3. เซ็นทรัล เฟสติวัล” ศูนย์การค้าที่เติม “ไลฟ์สไตล์” ให้การช้อปปิ้งมีความสนุกสนานมากชึ้น จับเมืองท่องเที่ยว 4.“เซ็นทรัล ภูเก็ต” ศูนย์การค้าที่เต็มไปด้วยสินค้าอินเตอร์แบรนด์ แบรนด์เนมหรูมากมาย เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวอินเตอร์เป็นหลัก และ 5. “เซ็นทรัล วิลเลจ” เอาท์เล็ตขายสินค้าแบรนด์หรูและเป็น “จิ๊กซอว์ตัวสุดท้าย” ที่ทำให้ซีพีเอ็นมี “รีเทลครบทุกรูปแบบ” เหมือนกับผู้เล่นอื่นๆ ในเวทีโลก

ขณะที่การตั้งแบรนด์ “วิลเลจ” สอดคล้องกับบิ๊กเนมเอาท์เล็ตระดับท็อปของโลก ล้วนชู “เอกลักษณ์” ของชาติตัวเองเพื่อเป็น “จุดขาย” และสร้างแบรนด์ เช่น บิตเตอร์ วิลเลจ ประเทศอังกฤษ สหรัฐฯ ก็จะมีรูปแบบเดียวกัน เป็นต้น ชื่อดังกล่าวจะทำให้ตอกย้ำเอาท์เล็ตหรูสัญชาติไทยได้ด้วย

ส่วนจุดเด่นของจิ๊กซอว์ เซ็นทรัล วิลเลจ เป็น “ลักชัวรี เอาท์เล็ต” ที่ระดมสินค้ามาขายกว่า 235 ร้านค้า และมีแบรนด์แนมหรูจริงๆ ไม่ต่ำกว่า 20% มาขาย ซึ่งซีพีเอ็นได้เจรจพันธมิตร “แบรนด์แม่เหล็กท็อปๆ” ที่ขายใน “เซ็นทรัล เอมบาสซี่” และ “เซ็นทรัล ภูเก็ต” รวมถึงมีแบรนด์ไทย และอินเตอร์แบรนด์ระดับกลาง ไปจนถึงระดับแมสมาบริการ  

จุดนี้ ยังทำให้ “เซ็นทรัล วิลเลจ” แตกต่างจากเอาท์เล็ตอื่นในประเทศไทย เพราะส่วนใหญ่จะขายสินค้าแบรนด์ระดับ “กลาง” หรือ “แมส” เพียงอย่างเดียวเท่านั้น ไม่มีแบรนด์หรูเสริมพอร์ตโฟลิโอเอาท์เล็ต

++ แหล่งระบายแบรนด์เนมหรู ชูจุดขาย “ราคาถูก” ทั้งปี

ส่วนราคาขาย เพื่อให้สมกับเอาท์เล็ต ซีพีเอ็นการันตีว่า ถูกกว่าแบรนด์เนมที่ขายในศูนย์การค้าใจกลางเมือง 35-70% ให้สาวกแบรนด์เนมมาซื้อได้ตลอดทั้งปี ไม่ต้องตั้งตารอแค่ “ฤดูการขาย” (seasonal sale) อีกต่อไป เรียกว่าสามารถไปซื้อกันได้ “ถี่ยิบ” ตามความพร้อมของเงินในกระเป๋า

เพราะราคาต่ำ สินค้าที่นำมาขายจึงเป็นสินค้าที่เป็นคอลเลกที่ “End of Season” เพราะต้องยอมรับว่าบางแบรนด์มีสินค้าค้างสต๊อกนานเป็นปี และไม่มีที่ระบาย “เซ็นทรัล วิลเลจ” จึงเปิดทางให้แบรนด์ดังกล่าวนำสินค้ามาขายทำเงินได้ต่อ

“การที่เรามีลักชัวรี เอาท์เล็ต ถือเป็นแหล่งระบายสินค้าแบรนด์เนมที่ขายในช็อปทั้งหลายในราคาต่ำกว่าตลาด 30-75% เพราะสินค้าบางรุ่นที่จบซีซั่นไปแล้ว ถ้ายังตั้งอยู่ในช็อปอาจจะมีผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ได้” วัลยา จิราธิวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพัฒนาธุรกิจและโครงการ บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา ให้เหตุผล  

ส่วนกลุ่มเป้าหมายแน่นอนว่าด้วยทำเลที่ตั้งยุทศาสตร์ (Strategic Location) จึงมองเป็นคนไทยและคนที่อาศัยในไทย 65% และเป็นนักช้อปที่อยู่ในรัศมี (Catchment Area) การขับรถ 45 นาที จำนวนราว 12 ล้านคน รวมถึงกลุ่มคนที่อาศัยในพื้นที่เขตเศรษฐกิจภาคตะวันออก (EEC) ทั้งพัทยา ระยอง ที่มาช้อปเป็นครั้งคราวด้วย เรียกว่ากินรวบขาประจำ กวาดทั้งขาจร!

และนักท่องเที่ยวต่างชาติ 35% จะดักตั้งแต่ลงจากสนามบินมุ่งตรงมายังเอาท์เล็ต และนักท่องเที่ยวที่กำลังเดินทางกลับประเทศ ในจำนวนนี้คาดว่าจะดูดนักช้อปที่มาบ่อยๆ (Frequent Shopper) ในปีแรกได้ไม่ต่ำกว่า 6 ล้านคนต่อปี และคาดว่าจะมากขึ้นหากการขยายสนามบินสุวรรณภูมิเฟสใหม่แล้วเสร็จ

++ ส่องไลฟ์สไตล์คนเห่อแบรนด์เนมหรู

ก่อนผุดศูนย์การค้าคอนเซ็ปต์ใหม่ “ซีพีเอ็น” ซุ่มศึกษาดีมานด์และซัพพลายตลาดสินค้าแบรนด์เนมมานาน 6 ปี พบว่าเทรนด์ของ “ชนชั้นกลาง” ในไทยขยายตัวขึ้น และกลุ่มคนที่มีรายได้ 50,000 บาทขึ้นไปรู้และเข้าใจสินค้าแบรนด์เนมดีขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มคนที่เห่อแบรนด์เนมสุดๆ ที่เรียกว่า “Young Affluent” ทั่วโลกพบว่าอายุไม่มากนัก ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และเป็นนักช้อปที่ฉลาด (Smart Shopper) ชอบซื้อสินค้าที่มีคุณภาพคุ้มค่าคุ้มราคา (Quality Seeker) และมองการซื้อแบรนด์เนมเป็นการให้รางวัลแก่ตัวเอง (Self-rewarding) รวมถึงอวดสถานะในสังคม (Status Hunter)  

ส่วน “Young Affluent” ในไทย เฉพาะฐานลูกค้าที่ถือบัตรเดอะวันการ์ด พบว่ามีมากถึง 2 ล้านคน และยังมี Influencer ที่หันมาใช้แบรนด์เนม สิ่งเหล่านี้กระตุ้นให้ตลาดแบรนด์เนมโตวันโตคืนได้

ทว่า โจทย์ใหญ่ของคนชอบแบรนด์เนมในไทยคือ สินค้าแพง จะซื้อทั้งทีต้องตีตั๋วบินไปต่างประเทศเพื่อช้อปเพราะราคาถูกกว่า หรือไม่ก็รอให้มีช่วงลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลถึงจะซื้อได้ (Affordable) ส่วนราคาเต็มยากที่จะซื้อได้

อีกการศึกษาตลาดพบว่า “ขุมทรัพย์” กำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนไทยกว่า 35 ล้านคนต่อปี น่าสนใจมาก เพราะแค่ “เซ็นทรัล วิลเลจ” เตรียมดัก “เศรษฐีจีน” และ “รัสเซีย” จะได้ลูกค้าขาช้อปแบรนด์เนมจำนวนมาก เพราะ 2 ชาตินี้ กำแพงภาษีสินค้านำเข้าในประเทศสูงปรี๊ด! กว่าไทยมาก ทำให้ต้องช้อปนอกบ้านแทน

เมื่อ “ความต้องการซื้อ” ของผู้บริโภคมีมาก และบรรดาเจ้าของแบรนด์เนมก็ต้องการหาพื้นที่ขาย สินค้าที่เริ่มตกซีซัน จึงเชื่อว่า “เซ็นทรัล วิลเลจ” จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้

++ ดึงมือดีปั้น “เซ็นทรัล วิลเลจ” เทียบชั้น “มิตซุย ไต้หวัน-โกเทมบะญี่ปุ่น”

ซีพีเอ็น ทำค้าปลีกในไทยมาหลายปี มีห้างค้าปลีก 32 สาขา แต่การโดดลงศูนย์การค้าเซ็กเมนต์เอาท์เล็ต บริษัทไม่ได้เชี่ยวชาญมากนัก จึงอาศัย “กูรู” ระดับโลกอย่าง “The Outlet Company” หรือ TOC มาเป็นที่ปรึกษาด้วย เนื่องจากเป็นบริษัทที่ออกแบบให้เอาท์เล็ทดังในญี่ปุ่น ไต้หวัน และจีน เพราะเป้าหมายของการพัฒนา “เซ็นทรัล วิลเลจ” ต้องการให้เทียบชั้นทั้งมิตซุย เอาท์เล็ท พาร์ค ในไต้หวัน และ โกเทมบะ แฟคทอรี่ เอาท์เล็ต ประเทศญี่ปุ่น    

ได้มือดีมาช่วย ปั้นจิ๊กซอว์ค้าปลีกสุดท้าย ยังทำให้ซีพีเอ็นก้าวสู่การเป็น “ผู้เล่นระดับโลก” ด้วย อย่างไรก็ตาม การลุยโปรเจกต์ศูนย์ค้าของซีพีเอ็นไม่หยุดแค่นี้ เพราะในปีนี้บริษัทเตรียมงบลงทุนรวม 10,000-15,000 ล้านบาท เพื่อเปิดอีก 2 โครงการใหม่ ได้แก่ เซ็นทรัล ภูเก็ต ปลายปีนี้ และเซ็นทรัล ไอ-ซิตี้ ที่ประเทศมาเลเซีย และยังมีแผนปรับปรุงศูนย์การค้าเดิมอีก 2-3 ศูนย์การค้า

การได้ที่ปรึกษาระดับโลก ช่วยเติมเต็มสิ่งที่เราไม่รู้ด้านรีเทลให้สมบูรณ์ขึ้น ซึ่งหลังจากเปิดสาขาแรกแล้ว เราตั้งเป้าจะขยายเซ็นทรัล วิลเลจไปอีก 2-3 แห่ง

ปัจจุบันโครงการเซ็นทรัล วิลเลจ เริ่มก่อสร้างแล้ว คาดว่าจะแล้วเสร็จและเปิดให้บริการเฟสแรกไตรมาส 3 ปี 2562 หากผลตอบรับดีและมีแบรนด์เนมสนใจมากขึ้นจะขยายเฟส 2 และ 3 ต่อไป

สำหรับภาพรวมรายได้ของซีพีเอ็นในปี 2560 อยู่ที่ 3.45 หมื่นล้านบาท เติบโต 18% กำไรสุทธิ 1.35 หมื่นล้านบาท เติบโต 47% เนื่องจากรับรู้กำไรพิเศษจากค่าประกันภัยเซ็นทรัลเวิลด์ และกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์ (REIT).

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter