ถือเป็นบิ๊กดีลสะเทือนวงการกาแฟ ที่ออกมาเมื่อสัปดาห์ก่อน ถึงความร่วมมือระหว่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) และเนสท์เล่ (Nestlé) สงสัยไหมว่า ทำไมแบรนด์กาแฟเหมือนกัน ต้องมาจับมือกันเอง แล้วแบบนี้ใครจะเล่นบทบาทไหน
สตาร์บัคส์ก็เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ดังระดับโลกอยู่แล้ว ถ้าคิดจะขายกาแฟไม่ทำไมยังต้องพึ่งเนสท์เล่ แบบนี้จะเหมือนกับให้เนสท์เล่เอามะพร้าวห้าวมาขายสวนหรือเปล่า เมื่ออยู่ ๆ สตาร์บัคส์ก็อยากจะให้มาช่วยขายกาแฟให้แบบนี้
อะไรก็เกิดขึ้นได้ในโลกของธุรกิจ
ความสงสัยไม่ได้เกิดแค่กับฝ่ายสตาร์บัคส์ แต่ในสังกัดเนสท์เล่เองก็มีแบรนด์กาแฟที่สตรองเป็นที่รู้จักระดับโลกอย่าง เนสกาแฟ (Nescafe) และเนสเปรสโซ่ (Nespresso) หลายคนก็สงสัยว่า แล้วทำไมยังยอมทุ่มเงินให้กับดีลนี้ถึง 7,150 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อได้สิทธิ์ในการขายผลิตภัณฑ์กาแฟแบรนด์สตาร์บัคส์ทั่วโลก ผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมถึงการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์อื่นในเครือสตาร์บัคส์
สาเหตุหนึ่งที่ทุกคนคิดตรงกันคือ เพราะช่วงปีที่ผ่านมายอดขายกาแฟของเนสท์เล่ในสหรัฐอเมริกาเริ่มตกต่ำ และต้องการกลับมามีส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น จากที่ก่อนหน้านั้นเคยพยายามเร่งขยายตลาดกาแฟในสหรัฐฯ ด้วยการเข้าถือหุ้นใหญ่ใน Blue Bottle Coffee ด้วยมูลค่ากว่า 700 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยใช้เมล็ดกาแฟแบบออร์แกนิก ที่แบรนด์ค้นคว้าเพื่อหาตลาดใหม่ที่จะมาดึงดูดคอกาแฟเท่านั้น
ขณะที่ความเคลื่อนไหวของเนสกาแฟในไทย ก็พยายามยกระดับไปสู่การทำตลาดกาแฟในกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น ถึงขนาดทุ่มทุนสร้างโรงงานแห่งใหม่ในประเทศไทยเพื่อเปลี่ยนการผลิตกาแฟอินสแตนท์แบบเดิมที่เป็นแบบสเปรย์ดราย มาเป็นแบบฟรีซดรายซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มพรีเมียมที่ให้รสชาติละมุนขึ้น ซึ่งเทรนด์ของตลาดกาแฟกลุ่มพรีเมียมก็มีอัตราเติบโตสูงขึ้นในประเทศไทย โดยมีการเติบโตสูงถึง 30% จากส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่แม้จะน้อยจึงมีแนวโน้มที่จะทำมูลค่ายอดขายให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นในอนาคต
ตลาดไทยเนสกาแฟ เพิ่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดไปให้น้ำหนักตลาดกาแฟพรีเมียมมากขึ้น ส่วนในสหรัฐฯ ด้วยการแข่งขันของตลาดกาแฟที่สูงและมีจำนวนแบรนด์มากกว่าก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ส่วนในยุโรปแม้เนสกาแฟจะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมระดับโลก แต่รสนิยมการบริโภคของผู้บริโภคในยุโรป นิยมเลือกบริโภคแบรนด์กาแฟของชาติตัวเองมากกว่าจะยอมรับแบรนด์จากต่างชาติง่าย ๆ ก็เห็นจะมีแต่สตาร์บัคส์ซึ่งสตรองมากในเรื่องของแบรนด์ร้านกาแฟที่สามารถเจาะเข้าไปสร้างความสำเร็จได้ในหลายประเทศ แม้กระทั่งประเทศต้นกำเนิดกาแฟของยุโรปอย่างอิตาลี
ยิ่งถ้ากลับไปมองแบรนด์สตาร์บัคส์ในตลาดอเมริกาด้วยแล้ว ยิ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่า สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่แข็งแรงและโดดเด่นมากในอเมริกา สำหรับเนสท์เล่แม้ดีลครั้งนี้จะเป็นการลงทุนที่สูงมากก็ถือว่าคุ้มค่าสำหรับเนสท์เล่ไม่น้อย
เพราะที่ผ่านมา แบรนด์ดังที่ขายสิทธิ (Licensing) ล้วนแต่เป็นส่วนสำคัญที่นำมาซึ่งความสำเร็จให้กับผู้ซื้อสิทธินั้นไปใช้ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็น FIFA, Michael Kors, Disney หรือใกล้บ้านเราหน่อยก็โดราเอมอนจากญี่ปุ่น
Top 5 แบรนด์ร้านกาแฟในยุโรปและอเมริกา
เนสท์เล่กินแชร์ตลาดโลกแต่ตามหลังคู่แข่งในอเมริกา
ฝ่ายสตาร์บัคส์ จะได้เงินจากรายได้ของการให้สิทธิ (Licencing Income) 3% จากราคาขายปลีกของกาแฟสตาร์บัคส์ทุกถุงที่เนสท์เล่จะเริ่มวางจำหน่ายในปีหน้าที่เทสโก้ (Tesco) ในราคาถุงละประมาณ 345 บาท หรือราคา 8 ปอนด์ หรือราว 10 เหรียญสหรัฐ
ในทางกลับกัน จุดแข็งของสตาร์บัคส์คือ มีความสามารถในการทำตลาดผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในระดับสากล และขายปลีกสินค้าผ่านรูปแบบการค้าปลีกในร้านโดยมีรายได้หลักจากการขายเครื่องดื่มและอาหาร การขายสินค้า (Consumer Packaged Goods) และการออกแก้วลิมิเต็ดต่างๆ แบ่งเป็นช่องทางของรายได้ก็มีทั้งจาก Company-Operated Restaurants, CPG, Foodservice, Licensed Stores
จุดอ่อนที่ทำให้สตาร์บัคส์ต้องยืมมือเนสท์เล่ช่วยขายกาแฟ
ประการแรก คือ สตาร์บัคส์มีรูปแบบการกำหนดราคาแบบพรีเมียม ทำให้ความสามารถเชิงกลยุทธ์ในการดำเนินงานหรือการแข่งขันค่อนข้างลำบาก เพราะมุ่งเน้นความเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด เลยทำให้มีราคาค่อนข้างแพง
ประการที่สอง ถ้าสตาร์บัคส์จะขายกาแฟส่วนใหญ่ผ่านช่องทางและร้านกาแฟของตัวเองเท่านั้น นอกจากประสบการณ์จะน้อยมาก ช่องทางการขายปลีกก็จะค่อนข้างจำกัด โอกาสที่ทำยอดขายก้อนใหญ่ก็จะทำรายได้ได้เพียง 10% เท่านั้น
นี่จึงเป็นเหตุผลที่สตาร์บัคส์ต้องการให้เนสท์เล่ซึ่งมีช่องทางจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วโลกแบบหาใครเทียบยาก อีกทั้งเป็นผู้นำตลาดในหลายประเทศ ฉะนั้นสตาร์บัคส์ค่อนข้างวางใจได้ว่า อนาคตผลิตภัณฑ์ของสตาร์บัคส์จะสามารถเข้าถึงครัวเรือนผู้บริโภคได้มากขึ้นผ่านช่องทางจัดจำหน่ายของเนสท์เล่
หัวใจของการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์การตลาด แค่คิดว่า “อะไรที่จะไม่ทำ”
แม้จะบอกเหตุผลในการเลือกจับมือกับเนสท์เล่ แต่ก็ยังมีคนตั้งข้อสงสัยอีกว่า แล้วทำไมสตาร์บัคส์ไม่เลือกใช้กลยุทธ์อื่น ในเมื่อรู้ข้อจำกัดของตัวเองอยู่แล้ว เช่น ตั้งราคาให้ถูกลง หรือขยายช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่มีออกไปนอกสถานที่
ถ้าย้อนกลับไปดูตำรา หลักการเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญของ Michael E.Porter กูรูด้านการตลาดหนึ่งในนักคิดเชิงกลยุทธ์ เคยกล่าวไว้ว่า การที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งตัดสินใจเลือกที่จะไม่ทำอะไรนั้น ยังคงเป็นหนึ่งในการสังเกตการณ์ที่ดีสำหรับความคิดเชิงธุรกิจสมัยใหม่ และควรเน้นไปที่กิจกรรมที่ทำแล้วประสบความสำเร็จแม้จะเป็นเรื่องเล็กกว่า ด้วยเหตุผลนี้ เนสท์เล่ยิ่งเป็นพันธมิตรที่ตอบโจทย์ของสตาร์บัคส์ที่สุด เพราะมีจุดแข็งเรื่องช่องทางการกระจายสินค้าที่หลากหลายครอบคลุมทั่วโลก
กลยุทธ์การปฏิเสธ หรือเลือกว่าจะไม่ทำอะไร นี้ถือว่าเป็นแนวคิดที่มีประสิทธิภาพและทรงพลัง เพราะถ้าจะให้สตาร์บัคส์ลงไปลยุตลาดที่ไม่เชี่ยวชาญอาจจะเจ็บหนักและเสียค่าใช้จ่ายมหาศาลได้ ทั้งยังไม่ได้มีประสบการณ์ทางด้านนี้แบบที่เนสท์เล่สั่งสมมาเนิ่นนาน
ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ยังต้องแข่งขันกับคู่แข่งหลากหลายแบรนด์ดังทั่วโลก โดยเฉพาะแบรนด์ดังของท้องถิ่นในแต่ละประเทศ
จะเห็นได้ว่าทั้ง 2 แบรนด์ แม้ดูภายนอกจะเป็นคู่แข่งกัน แต่ในทางธุรกิจแล้ว พวกเขาต่างนำจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาเสริมให้กับแบรนด์ของตัวเองและร่วมมือกันพัฒนาสินค้าและผลิตภัณท์ให้ดียิ่งขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายอย่างที่ต้องระวัง เช่น จากบทเรียนในอดีตสตาร์บัคส์ต้องจ่ายค่าเสียหายให้กับบริษัทอาหารรายใหญ่คราฟท์ฟู้ดส์ (Kraft Foods) เป็นมูลค่า 2,800 ล้านดอลลาร์ จากคดีที่คราฟท์ฟู้ดส์ฟ้องว่า สตาร์บัคส์ยุติความเป็นคู่สัญญาทางการค้าเร็วกว่าที่ระบุไว้ในสัญญา จากการร่วมลงนามเป็นพันธมิตรถึง 12 ปี แม้ว่าสาเหตุจะมาจากการที่คราฟท์เริ่มดำเนินการด้านการตลาดที่ไม่สอดคล้องกับนโยบายของสตาร์บัคส์แม้ว่าจะทำให้มียอดขายเพิ่มจากเดิมถึง 10 เท่าก็ตาม
กับประเด็นสำคัญที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์สตาร์บัคส์โดยตรงที่ว่า เมื่อแบรนด์กาแฟระดับพรีเมียมถูกทำให้มีความแมสมากขึ้น ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายกว่าเดิม จะทำให้ผู้บริโภคที่ยึดติดกับความพรีเมียมของแบรนด์สตาร์บัคส์ เกิดปฏิกิริยาหรือเปลี่ยนไปอย่างไร ก็เป็นเรื่องที่ต้องคอยเฝ้าสังเกตและติดตามเช่นกัน
อ้างอิง : https://www.marketingweek.com
