นับถอยหลังสู่มหกรรมกีฬารายการใหญ่ระดับโลก 2 รายการ ที่ต่างมีวาระแข่งขันคนละแบบ นั่นก็คือ “ฟุตบอลโลก 2018” และ “ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก” บิ๊กแมตช์ทั้งคู่เลยได้เห็นแบรนด์น้ำดำยักษ์ใหญ่ของโลก “โค้ก–เป๊ปซี่” ลุยโกลบอลแคมเปญเกี่ยวสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งทั้งคู่ได้ออกกลยุทธ์ “แพ็กเกจจิ้ง” ใหม่มาเอาใจสาวกของแบรนด์โดยเฉพาะ และคอบอลทั่วโลก
เริ่มจาก “โค้ก” ในฐานเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการฟุตบอลโลก 2018 ซึ่งจัดขึ้นที่ประเทศรัสเซีย ได้แปลงโฉมแพ็กเกจจิ้งใหม่นำสัญลักษณ์ ธงชาติของประเทศต่างๆ มาเป็นกิมมิกสร้างสีสันในช่วงการแข่งขัน นอกจากจะให้แฟนๆ และกลุ่มเป้าหมายได้สะสมแล้ว ต้องยอมรับว่ากลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ เป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กที่สร้างแบรนด์ และดึงดูดผู้บริโภค ณ จุดขายหรือหน้าเชลฟ์ให้ตัดสินใจซื้อได้ เพราะสำหรับคอบอลแล้ว ถ้าได้เห็นโปรดักต์ที่สะท้อนตัวแทนประเทศที่คนเองเชียร์ ถือว่ามีส่วนช่วยควักเงินในกระเป๋าได้ไม่มากก็น้อย
นอกจากแพ็กเกจจิ้งอิงกระแสบอลโลกแล้ว โค้กยังปล่อยน้ำดำรสชาติออริจินัล “ไซส์มินิ” ราคา 10 บาท เข้าทำตลาดด้วย ทำให้หน้าร้อนที่ผ่านมากระทั่งปัจจุบัน โค้กมีแพ็กเกจจิ้งใหม่ออกมาไม่ต่ำกว่า 3-4 แบบแล้ว ทั้งท่องเที่ยว บอลโลก ไซส์เล็ก
ส่วน “เป๊ปซี่” ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ปล่อยหมัดเด็ดการตลาดมาแลก เพราะในระดับโลก นี่เป็นโค้งสุดท้ายของแมตช์ตัดสิน “ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก” ที่ 2 สโมสรจากพรีเมียร์ลีก “ลิเวอร์พูล” ต้องลงดวลแข้งกับ “เรอัล มาดริด” จากลาลีก้า สเปน ในวันที่ 26 พ.ค. นี้ และในฐานะสปอนเซอร์หลักของรายการแข่งขันดังกล่าว จึงปล่อยแคมเปญ “เป๊ปซี่ ซ่า… มันส์ทุกแมตช์” (LOVE IT . LIVE IT . 2018 PEPSI FOOTBALL) มาสู้ศึกน้ำดำ
ภายใต้แคมเปญนี้ เป๊ปซี่ ได้ทุ่มการตลาดถึง 100 ล้านบาท ในการทำการตลาดผ่าน “กลยุทธ์ P.E.P.S.I.” กับ 5 ไฮไลต์หลัก เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกทัชพอยต์
P : Players เป๊ปซี่ทุ่มทุนมากในการใช้ 5 นักเตะระดับโลกมาเป็นโกลบอลพรีเซ็นเตอร์ ได้แก่ ลิโอเนล เมสซี, มาร์เซโล่, เดเล อัลลี, โทนี่ โครส และ คาร์ลี ลอยด์
ซึ่งจะปรากฏตัวในภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ล่าสุด “เป๊ปซี่ ซ่า มันทุกแมตช์” ที่ออกอากาศใน 60 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย และยังโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ด้วย
พร้อมกับส่งแพ็กเกจจิ้งรุ่น “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” กับลวดลายพิเศษที่ถ่ายทอดเอกลักษณ์ของ 3 นักเตะขั้นเทพมาไว้บนขวดพีอีทีและกระป๋องของทั้งเครื่องดื่ม “เป๊ปซี่” และเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล “เป๊ปซี่ แม็กซ์ เทสต์” เพื่อเอาใจคอบอลให้ได้สะสมตลอดฤดูกาลฟุตบอลด้วย ซึ่งจุดนี้เป็นการชิงจังหวะให้แฟนๆกลุ่มเป้าหมายได้อินกระแสบอลโลกด้วย เพราะนักแตะแต่ละคนเป็นทีมชาติที่ไปแข่งฟุตบอลโลกด้วย งานนี้ได้ติดตามทั้งสินค้าและการแข่งขันฟุตบอลแบบยาวๆ ทั้งเดือน
E : Engagement การดำเนินกิจกรรมออนกราวด์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค โดยเป๊ปซี่ เตรียมชวนคนไทยฟิตแข้ง ท้าประลองฝีเท้าไปกับกิจกรรม “เป๊ปซี่ ฟุตบอล ชาเลนจ์” (Pepsi Football Challenge) ดึงคนมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยการท้าเตะฟุตบอลให้เข้าเป้าดิจิทัลชิงรางวัล รวมมูลค่าราว 4 แสนบาท เริ่มกิจกรรมครั้งแรกในวันเสาร์ที่ 26 พฤษภาคมนี้ ณ ศูนย์การค้าสเปลล์ แอท ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต งานนี้มีเพลย์เมกเกอร์ทีมชาติไทยอย่าง เมสซี่เจ – ชนาธิป สรงกระสินธ์ พร้อมด้วย บอย – ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ ร่วมประเดิมสนาม พร้อมเดินสายจัดกิจกรรมในต่างจังหวัด อาทิ ขอนแก่น อุดรธานี ตลอดเดือนมิถุนายน
P : Promotion การจับมือแบรนด์ขนมขบเคี้ยวในเครืออย่างมันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” ส่งโปรโมชั่น “คู่ซ่า เชียร์มันส์” รับกระแสฟุตบอลฟีเวอร์เรียกว่ากระตุ้นน้ำอัดลมแล้ว ของขบเคี้ยวที่กินคู่กัน ก็ได้ซีนเนอร์ยีเพื่อสร้างการเติบโตยอดขายช่วงพีคด้วย
S : Strategic Partnership เวลาของการแข่งขันฟุตบอลโลกปีนี้ค่อนข้างเป็นเวลาที่ดีสำหรับประเทศไทยเพราะอยู่ในช่วงสี่ทุ่ม ดังนั้นดูบอลดึก ดูบอลเป็นกลุ่มเพื่อนฝูงถึงจะมันส์ เป๊ปซี่จึงจับอินไซต์ตรงนี้มาตอบโจทย์ด้วยการดึงร้านอาหารจานด่วนอย่าง “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” (The Pizza Company) ส่งโปรโมชั่นแรงเพื่อเสิร์ฟความอร่อยจุใจในช่วงการแข่งขันฟุตบอลในทุกแมตช์
I : Innovation ซึ่งเป๊ปซี่ ผนึก “บลิปพาร์” (Blippar) นักพัฒนาแอปพลิเคชั่นสำหรับโทรศัพท์มือถือ นำเทคโนโลยีเสมือนจริง หรือ ARDP (Augmented Reality Digital Placement) มาสร้างกิมมิกใหม่เพื่อเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านเกม “เป๊ปซี่ ซ่า ท้ายิง” (Pepsi Blue Ball) เพื่อให้มนุษย์ดิจิทัลและใช้มือถือตลอดเวลาได้สนุกกับเกมยิงประตูฟุตบอลสีน้ำเงินสีของแบรนด์ เพื่อแลกรางวัลต่างๆ
“ฟุตบอลเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มทางการตลาดที่เป๊ปซี่ให้ความสำคัญ เพราะเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุดและสร้างอิมแพคให้กับแบรนด์ได้อย่างดี ซึ่งที่ผ่านมาเราประสบความสำเร็จกับแคมเปญฟุตบอลทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลก ทั้งการเป็นพันธมิตรกับสโมสรฟุตบอลระดับโลก แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่มีแฟนบอลจำนวนมากทั่วโลก รวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของศึกดวลแข้ง ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก ต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน และจากการทำตลาดแบบจัดเต็ม 360 องศา จึงคาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขายเป๊ปซี่ในไตรมาส 2 ให้เติบโตแน่นอน” สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าว.
