อยากโตต้องพึ่งตัวเอง “ฟาร์มเฮ้าส์” เจาะช่องทางขายใหม่ ลดเสี่ยงพื้นที่เชลฟ์ถูกแย่งจากคู่แข่ง

หากมองตลาดขนมปังมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท แล้วถามผู้บริโภคถึงแบรนด์ที่รู้จักกันในวงกว้าง หนีไม่พ้น “ฟาร์มเฮ้าส์” จากค่าย “เพรซิเดนท์ เบเกอรี่” ในเครือสหพัฒน์อย่างแน่นอน ซึ่งนับวันการทำตลาดของ “ผู้นำ” ต้องเผชิญความท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะการชิงพื้นที่ขายบนชั้นวางสินค้า (เชลฟ์) ในร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ที่เมื่อก่อนจุดนำสายตาและทำเลดีๆ ฟาร์มเฮ้าส์จะยึดครองไว้หมด แต่ปัจจุบันถูกดบียดจากแบรนด์ “เลอแปง” ของเครือซีพีอย่างเห็นได้ชัด  

แม้ “ฟาร์มเฮ้าส์” จะขายส่งไปยังห้างค้าปลีกมากมายทั้งเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี แม็คโคร ตลอดจนซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ แต่ถ้าเจาะลึกลงไปจะพบว่าเฉพาะร้าน “เซเว่น อีเลฟเว่น” เป็นช่องทางขายที่ใหญ่สุดของบริษัท ทำรายได้ให้มากถึง 40%

เพื่อลดการพึ่งพาขาใหญ่มากเกินไป “ฟาร์มเฮ้าส์” พยายามงัดกลยุทธ์ใหม่ๆ มาสร้างช่องทางขายสินค้าเป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเปิดร้าน “กู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮ้าส์” หากผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตเร่งรีบช่วงเช้า จะเห็นว่ามีผู้แทนขาย “แซนด์วิชฟาร์มเฮ้าส์” อยู่ในจุดที่ผู้คนใช้บริการแน่นหนา เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยที่ผ่านมา บริษัทมีผู้แทนขายแซนด์วิชกู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮ้าส์ในรูปแบบบริษัท 47 ราย แต่การทำตลาดตรงนี้ไม่ง่าย เพราะมาตรการคุมการค้าขายบนทางเท้า ก็ทำให้พ่อค้าแม่ขายมาเป็นตัวแทนจำหน่ายลดลง

ยุคนี้ผู้บริโภครักสะดวก ฟาร์มเฮ้าส์เลยนำ “ตู้จำหน่ายขนมปังอัตโนมัติ” มาเป็นตัวช่วยขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ด้วย เบื้องต้นทำเลที่ตู้จะไปหากลุ่มเป้าหมายยังจำกัดในสถานที่ทำงาน โรงพยาบาล โรงงาน และธนาคาร ซึ่งมีผู้คนจำนวนมาก (Traffic) จะได้คุ้มกับการติดตั้งและขายสินค้า ซึ่งปลายปีที่ผ่านมา ตู้ดังกล่าวให้บริการไปแล้ว 43 ตู้

กลุ่มธุรกิจฟาสต์ฟู้ดและบริการจัดเลี้ยง (Catering) เป็นอีกช่องทางที่รุกหนัก ซึ่งฟาร์มเฮ้าส์ ก็รับออเดอร์ผลิตสินค้าตามที่ลูกค้าองค์กร และร้านฟาสต์ฟู้ดต่างๆ ต้องกร ไม่ว่าจะเป็น แมคโดนัลด์ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท มอสเบอร์เกอร์ (จากประเทศญี่ปุ่น) เรียกว่าร้านอาหารไหนดัง บริษัทเกณฑ์มาเป็นลูกค้าให้หมด เช่นเดียวกับ Catering ที่ได้จับตลาดร้านอาหาร ร้านกาแฟต่างๆ ที่พ่วงขายเมนูเบเกอรี่ มาเป็นลูกค้ามากขึ้น

นอกจากขยายช่องทางขาย สิ่งที่ขาดไม่ได้และเป็นหัวใจของ “ฟาร์มเฮ้าส์” คือการออกสินค้าใหม่ ซึ่งในปีนี้มีลิตส์ราว 10 รายการออกสู่ตลาด จากปีก่อนมี 15 รายการ เช่น ฮอตดอกครีมนมฮอกไกโด พายไส้เผือก-สับปะรด ขนมปังสอดไส้คัสตาร์ดทุเรียน เป็นต้น

อีกไฮไลต์ของปี 2561 ฟาร์มเฮ้าส์ยังเดินหน้า “ทรานส์ฟอร์ม” องค์กรสู่ยุค 4.0 ด้วยการลงทุนพัฒนาและนำเทคโนโลยีมาใช้ในกระบวนการผลิตสินค้ามากขึ้น

“อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย” กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) หรือ PB บอกว่า ไม่ใช่แค่ฝั่งฟาร์มเฮ้าส์ที่ขยับตัวรับสู่ยุคดิจิทัล แต่หลายบริษัทในเครือสหพัฒน์กำลังปรับตัวเช่นกัน ทั้งไลอ้อน ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค และไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ซึ่งทั้งหมดจะยกระดับโรงงานให้มีความอัจฉริยะ นำหุ่นยนต์มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตให้เร็วขึ้น และช่วยลดต้นทุน

ในส่วนนี้เฉพาะฟาร์มเฮ้าส์ วางงบลงทุน 150 ล้านบาท นำหุ่นยนต์มามาใช้ที่โรงงานลาดกระบัง 2 โรง และโรงงานบางชัน ซึ่งจะทำให้กระบวนการผลิตเป็นอัตโนมัติทั้งหมด และบริษัทยังลงทุนระบบการบริหารจัดในโรงงาน มอนิเตอร์ การควบคุมระบบลอจิสติกส์ มีการนำแท็บเล็ตมาใช้งานในภาคสนามแก่ฝ่ายขาย และยังส่งข้อมูลการขายทั่วประเทศเชื่อมออนไลน์เพื่อให้กำหนดทิศทางขายแม่นยำ เรียกว่าหลายอย่างปรับเพื่อเพิ่มสปีดในการทำงานให้เร็ว ที่มาพร้อมประสิทธิภาพด้วย เพราะยุคนี้ช้าไม่ได้ ที่สำคัญ “ฟาร์มเฮ้าส์” เป็นสินค้าที่มี “เชลฟ์ไลฟ์” หรืออายุเพียง 4-5 วัน ดังนั้นข้อมูลการขายที่แม่นยำจะช่วยทำให้บริษัทผลิตสินค้าป้อนตลาดได้เหมาะเจาะด้วย

จากแผนดังกล่าว บริษัทคาดว่าจะผลักดันรายได้รวมมากกว่า 7,800 ล้านบาท เติบโต 8% จากปีก่อนส่วนตลาดขนมปัง 2 หมื่นล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะโต 3% ฟื้นกลับมาเป็นบวกจากปีก่อน ติดลบ 2% โดยสัญญาณตัวเลขการเติบโตปีนี้ เริ่มเห็นเมื่อเข้าสู่ไตรมาส 2 ที่ผ่านมาซึ่งตลาดโตประมาณ 2-3% แล้ว

ขณะที่ผลการดำเนินงานไตรมาส 1 บริษัทมีรายได้รวม 1,794 ล้านบาท เติบโต 2.57% ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 319 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเพียง .30% เท่านั้น ปัจจัยที่กระทบยอดขายให้โตต่ำ เพราะเผชิญการแข่งขันสูง ขนมปังยังต้องรับมือกับสินค้าอาหารกลุ่มอื่นๆ ที่เป็นทางเลือก “ล่อใจ” ให้ลูกค้าบริโภคมากขึ้นด้วย อีกทั้งธุรกิจค้าปลีกอย่าง “ร้านเดลิย่า” บางสาขา ก็ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

สำหรับโครงสร้างรายได้ของเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ หลักๆ 90% มาจากเบเกอรี่ค้าส่งทั้งขนมปังแผ่น เบอร์เกอร์บัน เค้กพร้อมทานแบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์ ซึ่งในปี 2560 ที่ผ่านมา ทำรายได้กว่า 6,700 ล้านบาท ตามด้วยธุรกิจเบเกอรี่ค้าปลีก ทั้งร้าน เดลิย่า, ร้านเค้กมาดามมาร์โก้ และกู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮ้าส์

ทำรายได้กว่า 151 ล้านบาท และยังมีธุรกิจฟาสต์ฟู้ดและร้านอาหาร เช่น สินค้าประเภทชุบทอด รายได้กว่า 500 ล้านบาท ที่เหลือเป็นส่งออกและรายได้อื่นๆ เกือบ 100 ล้านบาท.