ในการทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อจับกลุ่มเป้าหมาย แน่นอนว่า “กลยุทธ์” ที่บรรดานักมาร์เก็ตติ้งขบคิดและออกหมัดแย็บสู่ตลาดมีอยู่มากมาย แต่กลยุทธ์ที่ทุกแบรนด์ให้ความสำคัญจนขาดไม่ได้ คือ “การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (CRM) สอดไส้ “Loyalty Program ” หรืออาวุธลับที่ทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถม ล่อตาล่อใจผู้บริโภคกันสุดลิ่มทิ่มประตู
และใช่! ใครๆ ก็ชอบของลด ของแจก ของแถม แต่ยุคนี้ทุกแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ มีลอยัลตี้โปรแกรมปล่อยออกมาเยอะมากราวกับ “สึนามิ” ทั้งช่องทางออฟไลน์หน้าร้าน และช่องทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม แอปพลิเคชั่นต่างๆ
สาเหตุที่ “ลอยัลตี้โปรแกรม” ที่ถาโถมใส่ผู้บริโภคประหนึ่ง “สึนามิ” เติบโตเป็น “เท่าตัว” ทุกปี ชื่อกลยุทธ์ก็บอกตรงๆ อยู่แล้วว่าทำให้ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ที่เป็น “สาวก” ของแบรนด์ เกิดความภักดีหรือเป็น “ทาสของแบรนด์” ซึ่งการรักษาฐานลูกค้าไว้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าเทเงินไปควานหาลูกค้าใหม่ ที่สำคัญกว่านั้น การซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าเดิมยังมากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 26 เท่า!
จะเห็นได้ว่า ทุกครั้งที่แบรนด์ปล่อยลอยัลตี้โปรแกรมมาเมื่อไหร่ สิ่งที่อยากได้จึงเป็นเรื่องของการเพิ่มยอดขายให้เติบโต นั่นหมายถึง “เพิ่ม” และ “แย่ง” ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) จากคู่แข่งได้ด้วย
ปัจจุบันการทุ่มงบทำลอยัลตี้โปรแกรมของแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ 5% ของงบการตลาด แต่การเติบโตของเงินก็เพิ่มขึ้น “เท่าตัว” ทุกปี เพราะเป็นกลยุทธ์ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว! รักษาฐานเดิมไว้ โอกาสดึงลูกค้าใหม่ยังตามมา
แต่เพราะความเยอะของลอยัลตี้โปรแกรม กลับเริ่มทำให้ผู้บริโภคออกอาการ “เบื่อ” จากการที่ “บัซซี่บีส์” ผู้นำแพลตฟอร์ม “ซีอาร์เอ็ม พริวิเลจ” ทำลอยัลตี้โปรแกรมให้ลูกค้าแบรนด์เล็กใหญ่กว่า 60-70 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG), ค้าปลีก, โทรคมนาคม, ธนาคาร, ประกัน, อีคอมเมิร์ซ และพลังงาน จนครองส่วนแบ่งตลาด 80%
“ไมเคิล เชน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด เล่าว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ปัจจุบันจดจ่อกับมือถือกินเวลากว่า 20 ชั่วโมงต่อวัน แต่เมื่อไหร่ก็ตาม การเสพข่าวสารผ่านหน้าจอมือถือ แล้วเจอ Message จากแบรนด์ต่างๆ ผู้บริโภคจะ “เจียดเวลา” แค่ 5-10 นาทีเท่านั้น เพื่อปฏิสัมพันธ์สื่อสารกับแบรนด์
นับเป็นการสะท้อนความสนใจที่มีต่อแบรนด์น้อยมาก นี่เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดที่จะพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย
ถ้าสเต็ปแรกสืjอสารไม่ได้ โอกาส “ปิดการขาย” ยิ่งลดน้อยถอยลง ดังนั้นถ้าจะให้ปัง! และยิงตรงเป้า! ต้องงัดกลยุทธ์ “ลอยัลตี้โปรแกรม” มาล่อ จะลด แลก แจก แถม
ในฐานะที่บัซซี่บีส์ ทำลอยัลตี้โปรมแกรมให้ลูกค้าหลายราย ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา พบว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มซีอาร์เอ็มของบัซซี่บีส์มากขึ้นเรื่อยๆ แตะ 45 ล้านรายแล้ว แต่ละปีมีผู้บริโภคใช้งานเพื่อแลกรับสิทธิประโยชน์ (Redemption) จากลอยัลตี้โปรแกรมต่างๆ มากกว่า 14.8 ล้านครั้งต่อปี หรือเฉลี่ยประมาณ 1.2 ล้านครั้งต่อเดือน
แม้ลอยัลตี้โปรแกรมยังใช้ดึงลูกค้า กระตุ้นยอดขายได้ผล แต่จากการสอบถามความเห็นของผู้บริโภค กลับมีเสียง “บ่น” กับลอยัลตี้โปรแกรมที่ทะลักทะล้นมากขึ้น แถมยังไม่ค่อยน่าสนใจ บ้างหาโปรโดนๆ ไม่เจอ แล้วผู้บริโภคยุคนี้อดทนน้อยลง เลยใช้เวลาเลื่อนจอ (Scroll Down) ดูโปรโมชั่นดี โปรโมชั่นเด็ดแค่ “7 วินาที!” เท่านั้น
เวลาที่น้อยในการหยุดส่อง หรืออ่านรายละเอียดลอยัลตี้โปรแกรมดังกล่าว เป็นงานหินที่นักการตลาดต้องคิดว่า โปรโมชั่นแบบไหน ถึงจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็น รับรู้ จดจำได้ กระทั่ง “สะกด” ให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ต่อ อย่าเพิ่ง “ชิ่ง” หรือ Switch แบรนด์ หนีไปหาแบรนด์อื่นแทน
วันนี้ผู้บริโภคเห็นโฆษณา คอนเทนต์ของแบรนด์ต่างๆ ไม่ต่ำกว่า 500 แบรนด์ต่อวัน แล้วโปรโมชั่นที่แบรนด์ทำลด 5-20% ก็ดึงลูกค้าไม่อยู่แล้ว
ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด ฉายพฤติกรรมผู้บริโภค
ลดแค่ไหนถึงจะพอใจ เธอบอกว่า 30% เป็นโปรแรงที่พอจะ “เบรก” และเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้อยู่ แต่! อย่าลืมว่า ลดขนาดนี้ “คู่แข่ง” แบรนด์อื่นก็ทำได้ไม่ต่างกัน และอัตราดังกล่าว ก็มีเกร่อทั้งตลาดด้วย
ลดหนักยังไม่หนำใจ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยังต้องการลอยัลตี้โปรแกรมที่สร้างขึ้นมา “เพื่อฉัน เอาใจฉัน” เป็น “Personalize” มากขึ้น บ่งบอกความต้องการเชิงลึกช่างซับซ้อนเสียจริง “บัซซี่บีส์” พัฒนาเครื่องมือใหม่ “บัซซี่บีส์ซีทรู” (Buzzebees Z-through) มาดักลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพื่อยิงโปรดีๆ ให้ตรง Target สุดๆ
จุดเด่นของเครื่องมือดังกล่าวคือนำ “แฮชแท็ก #” เรดาร์ใช้จับลูกค้า เพราะปัจจุบันนอกจากการโพสต์ข้อความบน Social Media แล้ว มักห้อยท้าย “#” ทิ้งไว้มากมายเพื่อให้รู้ว่ากำลังคิดอะไรอยู่นั่นเอง ซึ่งการดึงแฮชแท็กมาใช้ ยังทำให้แบรนด์สามารถเกณฑ์ลูกค้าคอเดียวกันมารวมกันเป็นหมวดหมู่ด้วย และที่ผ่านมาหากสังเกตจะเห็นว่าเมื่อแบรนด์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียล จึงไม่ลืมทิ้งแฮชแท็กให้ตามหา
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดผ่านกลยุทธ์ไหน ใช้เครื่องมือใด แม้กระทั่ง “ซีอาร์เอ็ม” ไม่ใช่สูตรสำเร็จ
เพราะถ้าอยากให้ได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค “ณัฐธิดา” ย้ำว่า แบรนด์ต้องคำนึงถึงข้อเสนอที่โดนใจจังๆ (Right Offer) จะลด แลก แถมต้องมาจากอินไซต์ผู้บริโภค และยิงให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Right Person) ไม่ใช่โปรแกรมเดียวหว่านทั่วทุกคนทุกกลุ่ม ยุคนี้หากินแมสๆ ยากแล้ว สุดท้ายจังหวะเวลาต้องเป๊ะ! (Right Time) ถ้าครบถ้วนกระบวนความตามนี้ ปูทางให้แบรนด์มีชัยได้
