ลอยัลตี้ โปรแกรมของ “เครือเซ็นทรัล” ก่อตั้งมา 14 ปีแล้วหากนับตั้งแต่ยุค ‘เดอะ วัน การ์ด’ ก่อนจะเปลี่ยนโฉมเป็นระบบแอปพลิเคชัน The 1 เมื่อสองปีก่อน พร้อมขยายตัวไปจับมือพันธมิตรนอกเครือ สร้างอาณาจักรการสะสมแต้มและแลกแต้มจนมีถึงกว่า 2,000 แบรนด์ในระบบ แต่โจทย์ใหญ่ที่ต้องไปต่อของปีนี้ก็คือ “ผู้ใช้” ที่ยังไม่เคลื่อนตามมาอยู่ในแอปฯ และยังไม่ใช้งานโปรแกรมมากเท่าที่ต้องการ
The 1 ของเครือเซ็นทรัลเป็นลอยัลตี้ โปรแกรมที่ “ใหญ่ที่สุด” ของประเทศไทย ด้วยฐานสมาชิกทั้งหมด 17 ล้านคนหรือคิดเป็น 25% ของประชากรประเทศ ในจำนวนนี้มีผู้ใช้เคลื่อนไหวประจำ (active users) 4 ล้านคนต่อเดือน หรือคิดเป็นการใช้จ่ายของสมาชิก 6 แสนครั้งต่อวัน
อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่โปรแกรมปรับโฉมใหม่จาก เดอะ วัน การ์ด ไปเป็น The 1 ที่เน้นการใช้งานบนแอปพลิเคชันเมื่อปี 2561 ปัจจุบันมีสมาชิกตามมาใช้งานบนแอปฯ เพียง 1.7 ล้านคนเท่านั้น หรือคิดเป็น 10% ของสมาชิกทั้งหมด
เหตุที่สมาชิกยังไม่ตามมาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้งที่การแลกแต้มง่ายกว่าเดิมมาก ไม่ต้องใช้บัตรประชาชน ไม่ต้องไปที่เคาน์เตอร์ลูกค้าสัมพันธ์ และแลกเองได้ตลอด 24 ชม. ทางทีมการตลาดของ The 1 มองว่าเกิดจากลูกค้า “ยังไม่รู้จัก” ว่ามีแอปฯ นี้ เพราะบริษัทยังไม่โปรโมตเต็มที่ แต่วันนี้แอปฯ มีการปรับปรุงฟีเจอร์จำนวนมาก และพร้อมที่จะโปรโมตให้ลูกค้าเข้ามาใช้งานมากกว่าเดิมแล้ว
ยิ่งเข้าแอปฯ ยิ่งมี engage และการใช้จ่ายมากกว่า
“กวิน ตั้งอุทัยศักดิ์” Growth & Digital Director – The 1 เปิดเผยว่า จากข้อมูลสมาชิกกลุ่มแรกๆ ที่เข้ามาใช้แอปฯ ทำให้เห็นว่าสมาชิกที่อยู่บนแอปฯ จะใช้จ่ายมากกว่าสมาชิกที่ยังไม่ดาวน์โหลดถึง 2.5 เท่า และมี engagement การสะสมแต้ม แลกแต้ม ฯลฯ มากกว่าถึง 5 เท่า
จะเห็นได้ว่าแอปฯ สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายและใช้งานโปรแกรมได้มากกว่าเดิม รวมถึงผลประโยชน์อีกข้อที่สำคัญคือ เมื่อลูกค้าใช้มาก บริษัทก็จะได้ “ดาต้า” กลับมามาก เพื่อใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละรายได้ชัดเจนกว่าเดิม นอกจากนี้ การมีแอปฯ ส่วนบุคคลยังช่วยแก้ปัญหา “ทั้งครอบครัวใช้เบอร์เดียว” ที่ทำให้การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคสับสนด้วย โดยสมาชิกที่สะสมแต้มร่วมกันทั้งครอบครัวคาดว่ามีอย่างน้อย 6% จากสมาชิกทั้งหมด
ด้วยข้อดีทั้งหมดนี้ เครือเซ็นทรัลจึงหันหัวเรือลงทุนเต็มที่กับการพัฒนาแอปฯ The 1 พร้อมเป้าหมายที่ดุดันกว่าเดิมในการโกยผู้ใช้มาอยู่บนแพลตฟอร์ม
“ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์” President – The 1 กล่าวว่า บริษัทมีการลงทุนปีละกว่า 1,000 ล้านบาท ระหว่างปี 2562-63 เพื่อพัฒนาแอปฯ ให้สมบูรณ์ ตั้งเป้าหมายภายในสิ้นปี 2563 จะมีสมาชิกดาวน์โหลดแอปฯ The 1 แตะ 4 ล้านคน และหวังว่ายอด engagement ที่สูงขึ้นจะมากกว่า 5 เท่าที่เคยทำได้
“ตอนนี้โปรแกรม The 1 เป็นมากกว่าลอยัลตี้ โปรแกรม แต่เป็น Lifestyle Ecosystem ที่ตอบโจทย์ลูกค้าทั้งชีวิต โดยรวมพาร์ตเนอร์อื่นๆ เข้ามาจำนวนมาก” ดร.ธรรม์กล่าว ทั้งนี้ระบุว่า 2,000 แบรนด์ที่ร่วมอยู่ในโปรแกรม กว่าครึ่งหนึ่งเป็นแบรนด์นอกเครือเซ็นทรัล โดยเฉพาะกลุ่มแบรนด์ท้องถิ่นตามต่างจังหวัดนั้นมีเป็นจำนวนมาก
5 ฟีเจอร์สำคัญที่จะมัดใจลูกค้า
สำหรับฟีเจอร์ในแอปฯ The 1 มีเพิ่มเติมเข้ามาหลายอย่าง แต่เราขอคัดฟีเจอร์สำคัญๆ ที่น่าจะทำให้ผู้บริโภคสนใจ ดังนี้
“My The 1” – แลนดิ้งเพจที่คัดดีลแลกคะแนนเด่นๆ ขึ้นมาหน้าแรกของแต่ละคนจะไม่เหมือนกัน เพราะใช้การ Personalization ตามพฤติกรรมการใช้จ่าย เช่น นางสาว A ชอบช้อปปิ้งในหมวดบิวตี้ ก็จะมีดีลเกี่ยวกับความงามขึ้นมาให้เห็นก่อน
“Flash Deal” – เพิ่มดีลพิเศษ ใช้คะแนนน้อยกว่าปกติในการแลกซื้อสินค้า/บริการ โดยมีจำนวนจำกัดในเวลาที่จำกัด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาใช้มากขึ้น
“โอนคะแนน” – เป็นอีกหนึ่งฟีเจอร์แก้ปัญหาการใช้เบอร์สมาชิกร่วมกัน เพราะจากนี้สามารถโอนคะแนนให้กันได้แล้ว
“History” – ติดตามพฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองย้อนหลังได้ โดยจะมียอดเงินใช้จ่ายและแต้มที่ได้รับย้อนหลังทุกเดือน แยกย่อยเป็นแต่ละหมวดการใช้จ่ายให้ด้วย เช่น หมวดของกินของใช้ หมวดบ้านและตกแต่งบ้าน หมวดแฟชั่น
“The 1 Mission” – มีภารกิจภายในแอปฯ ให้ทำ เมื่อทำสำเร็จจะแลกเป็นผลตอบแทนพิเศษได้ เช่น ภารกิจชื่อ “ค่าน้ำนม” ให้ลูกค้าซื้อสินค้าผลิตภัณฑ์นมที่ Tops หรือ Central Food Hall สะสมครบ 100 บาท รับคะแนน The 1 ไปเลย 100 คะแนน หรือภารกิจ “Guess Lover” ให้ซื้อสินค้าที่ร้าน Guess ครบ 10,000 บาท รับคูปองลดราคาจาก Guess 10,000 บาท
ฟีเจอร์ Mission เป็นกิจกรรมหนึ่งที่น่าสนใจและทีม The 1 ค่อนข้างคาดหวังว่าจะเป็นจุดดึงดูดให้คนใช้แอปฯ มากขึ้น (และใช้จ่ายมากขึ้น) เพราะลักษณะคล้ายเกมการแข่งขันที่จะตรงใจคนรุ่นใหม่ ทำให้การใช้จ่าย “สนุก” ขึ้น รวมถึงเป็นช่องทางการตลาดให้แบรนด์ต่างๆ มาเข้าร่วมมากขึ้นในอนาคต
The 1 Exclusive กระตุ้นกลุ่ม “กระเป๋าหนัก”
อีกฟีเจอร์หนึ่งที่จะมีเข้ามาคือ The 1 Exclusive โดย “คณินท์ ปิ่นสุวรรณ์” Head of The 1 Product อธิบายว่า สำหรับลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Top Spenders เหล่านี้ ในหน้าแอปฯ จะโชว์ว่าได้เป็น The 1 Exclusive ซึ่งจะมีสิทธิประโยชน์สูงกว่า เช่น มีที่จอดรถเฉพาะในศูนย์การค้า เลาจน์พิเศษในศูนย์การค้า ดีลพิเศษจากเครือเซ็นทรัลหรือพาร์ตเนอร์ เข้าถึง Personal Shopper เป็นต้น รวมถึงมีแทร็กกิ้งให้เห็นชัดเจนว่าขณะนี้มียอดใช้จ่ายเท่าใด ต้องใช้จ่ายเพิ่มอีกเท่าใดเพื่อคงสถานะ
ปัจจุบันกลุ่ม The 1 Exclusive มีเพียง 60,000 คน เนื่องจากยังเป็นระบบ Invitation Only เชิญเฉพาะบุคคลก่อน แต่ตั้งแต่ปี 2564 ลูกค้าท่านใดที่มียอดใช้จ่ายมากกว่า 250,000 บาทต่อปี จะได้เลื่อนขั้นเป็น The 1 Exclusive อัตโนมัติบนแอปฯ และลูกค้าสามารถเริ่มสะสมยอดใช้จ่ายได้ตั้งแต่ปีนี้
สังเกตได้ว่าการมีระบบเช็กยอดของตัวเองแบบชัดเจน น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่กระตุ้นให้ลูกค้ากระเป๋าหนักสนใจใช้จ่ายเพิ่มเพื่อคงสถานะพริวิลเลจของตัวเองไว้
โดยสรุป เครือเซ็นทรัลมีการปรับแอปฯ The 1 ในหลายส่วนเพื่อประสบการณ์ที่ดีขึ้นของผู้ใช้งาน แต่สุดท้ายแล้วต้องเริ่มจากจะทำอย่างไรให้ผู้ใช้ที่ชินกับวิธีการแบบเดิมๆ ยอมดาวน์โหลดแอปฯ
คำตอบก็คือ จากนี้เราจะได้เห็นการโปรโมตโปรโมชันแรงๆ ในการรับแต้มหรือแลกแต้ม The 1 ที่ต้องมีแอปฯ เท่านั้นถึงจะเข้าร่วมได้ เพื่อทำให้สมาชิกแอปฯ เพิ่มจาก 1.7 ล้านคนเป็น 4 ล้านคนตามเป้า!
