นับตั้งแต่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ผู้ก่อตั้ง บมจ.คาราบาว กรุ๊ป (CBG) ประกาศกร้าวพาเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ไทย “คาราบาวแดง” ขยับสู่เวทีระดับอินเตอร์ “Global Brand” นับว่าเป็นการมาถูกทาง เพราะนอกจากจะเสาะแสวงหาขุมทรัพย์ธุรกิจใหม่ๆ ที่ใหญ่แล้ว ยังเป็นการชิ่งหนีสถานการณ์เครื่องดื่มชูกำลังภายในประเทศที่เป็นสาละวันเตี้ยลง จากภาวะตลาดที่ “หดตัว” อย่างต่อเนื่อง
รายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ของ CBG ที่ออกมา พบว่า รายได้รวมของบริษัทอยู่ที่ 3,350 ล้านบาท เติบโต 24.8% และสัดส่วนรายได้ก็เริ่มพลิกสัดส่วนมากขึ้น เมื่อรายได้ในประเทศเริ่มปรับลดลงเหลือ 54% ต่างประเทศอยู่ที่ 46% จากเดิมในประเทศมากถึง 67% และต่างประเทศ 33%
สำหรับรายได้เครื่องดื่มชูกำลังอยู่ที่ 2,830 ล้านบาท เติบโต 22.3% เป็นในประเทศ 46% และต่างประเทศ 54% จากเดิมในประเทศ 62% และต่างประเทศ 38%
เมื่อดูการทำเงิน สะท้อนให้เห็นว่า “คาราบาวแดง” ยังโตได้ สวนทางตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังกว่า 3 หมื่นล้านบาท ที่ไตรมาส 1 หดตัวเพิ่มเป็น 3.6% จากปี 2560 ตลาดหดตัวไปแล้ว 2.8% และเป็นตลาดขาลงติดต่อกันมา 3 ปีแล้ว กลายเป็นตลาดที่ “อ่อนแรง” ไม่สมชื่อชูกำลังซักเท่าไหร่
ส่วนสาเหตุหลักที่ฉุดให้ตลาดตก มาจากภาวะเศรษฐกิจกำลังซื้อที่ไม่ได้โตหวือหวามากนัก โดยเฉพาะ “ผู้บริโภคฐานราก” ซึ่งกลุ่มนี้เป็นฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัวยงที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังวันละไม่เกิน 2 ขวด ในราคาขายราว 10 บาทเท่านั้น
ขณะที่การบุกต่างประเทศ ประเด็นที่น่าจับตาคือการยึด 2 ฐานตลาดเป็นทัพหน้า คือ “อังกฤษ” เพื่อบุกยุโรป และ “จีน” ซึ่งต่างเป็นด่านในการขยายสู่ “ขุมทรัพย์” เครื่องดื่มชูกำลังของจริง
“อังกฤษ” เป็นตลาดที่ “เจ้าพ่อเสถียร” ทุ่มเงินไปมหาศาลร่วม “พันล้าน” เริ่มจากเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมสโมรสรฟุตบอลเล็กๆ อย่าง “เรดดิ้ง” ซึ่งเป็นของทุนไทย “ตระกูลศรีวิกรม์” ตามด้วยไต่สเต็ปหนุนสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษชั้นนำอย่าง “เชลซี” (Global Partner) 5 ฤดูกาล สิ้นสุดที่ฤดูกาล 2563/64 และล้ำไปอีกขั้นเมื่อเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลสุดเก่าแก่ของอังกฤษ “อีเอฟแอล” และเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราวบาวคัพ” เป็นระยะเวลา 3 ปี (2560-2563) ที่มีทีมร่วมแข่งขัน 90 ทีม ซึ่งรายการดังกล่าว น้ำดำระดับโลกอย่าง “โคคา-โคล่า” และเบียร์ “คาร์ลิ่ง” ก็ตบเท้าเป็นสปอนเซอร์ และใช้ “แบรนด์” เป็นชื่อเรียกรายการหมดแล้ว
ดังนั้น ในการรายงานการจับคู่ ตลอดจนผลการแข่งขัน จะมีชื่อ “คาราบาว” ปรากฏบนหน้าสื่อ ซึ่งหากคิดเป็นมูลค่าที่ต้องซื้อโฆษณาบนสื่อต่างๆ ต้องถือว่าเป็นเงินจำนวนไม่น้อยทีเดียว แต่กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยเป็น “ทางลัด” ในการสร้างรับรู้แบรนด์ได้เร็วขึ้นอีกนิด
นอกจากรุกคืบสร้างแบรนด์ แต่การกระจายสินค้าเป็นหัวใจสำคัญมาก เพราะถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จักและมีความต้องการสินค้าแต่หาซื้อไม่ได้ อาจเป็นผลกระทบต่อแบรนด์ได้ แต่ “คาราบาว” ปูทางกระจายสินค้าได้ดี เพราะล่าสุด Intercarabao Limited หรือ ICUK ได้บรรลุข้อตกลงนำเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาว” กระจายสู่ระบบเครือข่ายร้านค้าสมัยใหม่หลายราย รวมถึง ASDA ร้านค้าปลีกสำคัญเบอร์ 2 ของอังกฤษ ที่ปัจจุบันคือบริษัทในเครือของ “Walmart” ไปแล้ว
จากก่อนหน้านี้ บริษัทขายสินค้าในร้านค้าปลีก Sainsbury’s Co-op Ocado Poundland และอื่นๆ จนเข้าถึง (Reach) ร้านค้าแล้วกว่า 2 หมื่นแห่ง และยังมีสินค้าใหม่ Carabao Energy Drink Mandarin Orange เข้าทำตลาด โดย ICUK นอกจากทำตลาดในอังกฤษแล้ว ยังดูแลตลาดอื่นนอกทวีปเอเชียด้วย การออกสตาร์ทแรกๆ ทำเงินได้มากกว่า 40 ล้านบาท ไปเสริมกับ “คาราบาวตะวันแดง” ที่ดูตลาดต่างประเทศทำรายได้กว่า 1,500 ล้านบาท ถือเป็นแนวโน้มที่ดี
ส่วน “จีน” ที่เจ้าตลาดเดิม “กระทิงแดง” กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ “เพลี่ยงพล้ำ” เพราะมีความไม่ลงรอยกับพันธมิตรเดิม ทำให้ “คาราบาว” อาศัยจังหวะเข้าเสียบตลาดทันที แต่เบิ้ม “แดนมังกร” ไม่ง่ายที่จะเจาะตลาด เพราะเดิมคาราบาวแดงวางโมเดลธุรกิจ ดันบริษัทแม่รุกเต็มสูบ แต่ทำแผนแล้วส่อเค้า “ขาดทุนยับ” เป็น “หมื่นล้านบาท” เจ้าพ่อเสถียรเลยแก้เกม เข้าไปร่วมทุน (JV China) กับกลุ่ม DAI Group และกลุ่มผู้บริหารชาวจีน จนสามรถครอบคลุมช่องทางจำหน่าย 3 แสนจุด ใน 30 มณฑล ซึ่งไตรมาสแรกทำเงินได้แล้ว 200 กว่าล้านบาท ฐานยังเล็ก เลยโตแรง 379%
สำหรับตลาดต่างประเทศที่ทำเงินให้ “คาราบาว” เวลานี้ ยังเป็นกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม (CLMV) กว่า 1,200 ล้านบาท แต่อนาคตหากตลาดจีนและยุโรปขยายตัว จะทำเงินแซงอาเซียนได้ และปัจจุบันคาราบาวยังเดินเกมขยายตลาดไปยังออสเตรเลีย ลิเบียเพิ่มเติม
แม้บุกในต่างแดนแต่ก็ไม่ทิ้งฐานทัพในบ้าน โดยคาราบาวแดงยังใช้กลยุทธ์การตลาดครบวงจร ทั้งออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์ และขาดไม่ได้คือ “สาวบาวแดง” บุกทุกจุด ขณะเดียวกัน เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขาลง เลยไม่พลาดที่จะกระจายความเสี่ยง “แตกไลน์” ลุยกาแฟพร้อมดื่มรูปแบบกระป๋อง น้ำดื่ม และรับจ้างจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคให้กับแบรนด์เล็กๆ อีก 24 แบรนด์ เช่น น้าตาลสด “บ้านอ้อย” มะขามคลุกบ๊วย ตรา “เปรี้ยวปาก” น้ำยาล้างจาน “ว้าว” น้ายาปรับผ้านุ่ม “ซอฟท์ ดี” เป็นต้น
และที่ขาดไม่ได้คือ ลุยธุรกิจร้านสะดวกซื้อ “CJ Express” (ซีเจ เอ็กซ์เพรส) ซึ่งมีสาขาให้บริการมากถึง 250 สาขาแล้ว
ทั้งหมดคือเกมรบของ “คาราบาวกรุ๊ป” เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านแผ่ว ขุนไม่ขึ้น ไปกอบโกยขุมทรัพย์นอกบ้านดีกว่า ส่วนจะสำเร็จดังเป้าหมายไหม ต้องติดตามกันยาวๆ.
