“เครื่องดื่มชูกำลัง” ในประเทศไทยถูกแต่งหน้าทาปากใหม่เพื่อแปลงโฉมเป็น “Energy Drink” ส่งเข้าไปนำเสนอในหมู่คนรุ่นใหม่ ความพยายามล้างภาพจำความเป็นเครื่องดื่มเฉพาะของผู้ใช้แรงงานเกิดขึ้นมานานหลายปีแล้ว เพราะผู้ผลิตต่างหวังเพิ่มน่านน้ำใหม่ ทำให้ตลาดเติบโตและเพิ่มกำไร แต่ตลาดที่เรียกว่าเป็นกลุ่ม “พรีเมียม” นี้อาจจะเพิ่งเริ่มผลิบานในช่วงนี้นี่เอง
“การแก้ภาพจำว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสิ่งที่กินแล้วไม่ดีต่อสุขภาพ กินแล้วจะใจสั่น ภาพลักษณ์ไม่งาม จะกินก็ต้องไปแอบๆ กิน ภาพจำเหล่านี้แก้ยากมาก แต่เราก็พยายามแก้อยู่” สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง กล่าวถึงความท้าทายในตลาดไทย
เขายังเปรียบเทียบให้เห็นด้วยว่า ประเทศไทยน่าจะเป็นประเทศเดียวในโลกที่เครื่องดื่มชูกำลังมีภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มของ “ผู้ใช้แรงงาน” โอกาสที่จะดื่มคือเมื่อใช้แรงงานอย่างหนักหรือขับรถทางไกลเท่านั้น
แต่ในต่างประเทศอื่นๆ เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มปกติทั่วไป โอกาสการดื่มกว้างกว่ามาก เช่น ดื่มในงานปาร์ตี้ ติวหนังสือสอบ ทำงานล่วงเวลา ทำให้การเติบโตของเครื่องดื่มประเภทนี้ดีกว่าเมืองไทย
นอกจากนี้ เมื่อเครื่องดื่มชูกำลังเข้าถึงคนทุกระดับในต่างประเทศ ทำให้การตลาดแข่งขันกันด้าน “แบรนด์” ต่างกับในไทยที่ “ราคา” คือจุดตัดสำคัญเพราะผู้บริโภคอ่อนไหวต่อราคาสูง การขึ้นราคาแค่ 2 บาทต่อขวดจะทำให้ยอดขายหดตัวลงทันที จนทำให้การขายเครื่องดื่มชูกำลังในไทยได้กำไรต่ำมาก
จาก “เครื่องดื่มชูกำลัง” สู่ “Energy Drink”
สภาวะตลาดดังนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดแต่เกิดขึ้นมานานกว่าทศวรรษ แต่การแต่งหน้าทาปากของเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมมีพัฒนาการมาโดยตลอด เริ่มจากเลิกใช้ขวดแก้วสีชาหันมาใช้ขวดใส หรือเปลี่ยนมาใช้กระป๋องเพื่ออัดก๊าซลงไป แถมยังเปลี่ยนชื่อใหม่มาเป็น “เครื่องดื่มบำรุงกำลัง” หรือ “เครื่องดื่มให้พลังงาน” หรือ “Energy Drink” เพื่อทำให้ภาพทั้งหมดเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง
ทางกลุ่ม TCP เองจึงมีการออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบ “พรีเมียม” มาเป็นระยะๆ นับตั้งแต่ออกแบรนด์ “เรดดี้” เมื่อปี 2551 จนถึง “เรดบูล ฮอลล์ เอ็กซ์เอส” เมื่อปี 2565 และล่าสุดเป็น “เรดบูล เอเนอร์จี้โซดา” ที่ออกใหม่ปี 2566 และ “เรดดี้ สปาร์คกลิ้ง” ที่ตามมาติดๆ ในปี 2567
ฟากค่าย “คาราบาว กรุ๊ป” เริ่มออก Energy Drink แบบอัดก๊าซลงกระป๋องในชื่อ “คาราบาว กรีน แอปเปิ้ล” มาตั้งแต่ปี 2562 ก่อนที่ปัจจุบันจะขยายจนมีมากถึง 6 สูตร
ส่วนบริษัทอื่นๆ ทั้งหน้าใหม่หน้าเก่าก็เริ่มเข้ามาร่วมวงในตลาดนี้มากขึ้นใน 2-3 ปีมานี้ เริ่มจาก “จี บีท” ของบริษัท บีท เดอะ เวิลด์ จำกัด ที่เปิดตัวในปี 2565 เน้นทำตลาดเจาะกลุ่มเกมเมอร์ ตามด้วยแบรนด์ “Rockstar” ของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ ที่เข้ามาจำหน่ายในปี 2565 เช่นกัน มาด้วยภาพลักษณ์ดูพรีเมียมด้วยสีทองและดำ
อย่างไรก็ตาม คาดว่าแบรนด์ Rockstar เลิกทำการตลาดไปตั้งแต่กลางปี 2566 ก่อนที่ซันโทรี่ฯ จะเปลี่ยนตัวผู้เล่น ส่งแบรนด์ “สติงค์” เข้ามาแทนในเดือนกุมภาพันธ์ 2567 เปลี่ยนจากเครื่องดื่มแบบกระป๋องมาเป็นแบบขวด PET เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยกวน
ขณะที่เจ้าใหญ่ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง “โอสถสภา” เริ่มเคลื่อนทัพเข้าพื้นที่ Energy Drink เมื่อเดือนธันวาคม 2566 เปิดตัว “M-150 สปาร์คกลิ้ง” เปลี่ยนโฉมมาลงกระป๋องอัดโซดา วางภาพเหมาะสำหรับคนทั้ง Gen Z และ Gen Y ดื่มเพื่อความสดชื่น
ทั้งหมดนี้เข้ามาทำราคาใหม่จากเดิมเครื่องดื่มชูกำลังขวดสีชาแบบดั้งเดิมจะขายในราคา 10-15 บาท กลายเป็นขวดละหรือกระป๋องละ 18-23 บาท
ตลาดยังเล็กแต่โตดี ปี’66 เติบโตถึง 20%
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบพรีเมียมหรือ Energy Drink ถือว่ายังเล็กมาก โดย TCP เคยให้ข้อมูลไว้ในปี 2565 ว่าจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 20,000 ล้านบาทนั้นเป็นตลาดในกลุ่มพรีเมียมเพียง 2,000 ล้านบาท และตลาดนี้เติบโตประมาณ 10% ต่อปีเท่านั้น
กระทั่งในปี 2567 สราวุฒิเผยข่าวดีว่า ตลาดชูกำลังพรีเมียมมีผลตอบรับที่ดีขึ้น เพราะเมื่อปี 2566 ตลาดเติบโตถึง 20% และเห็นสัญญาณว่าภาพลักษณ์การดื่มเครื่องดื่มให้พลังงานเริ่มเปลี่ยนไปในทางที่ดี วัดจากกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาวกล้าที่จะโพสต์ภาพตัวเองกับเครื่องดื่มลักษณะนี้ลงโซเชียลมีเดีย
- TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ ลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
- “วรรณิภา ภักดีบุตร” ขึ้นแท่น CEO คนใหม่ “โอสถสภา” เปลี่ยนผ่านสู่ยุคมืออาชีพเต็มตัว
ฝั่งอีกบริษัทเจ้าใหญ่ สรายุทธ จิตจรุงพร Chief Domestic Beverage Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ก็มองบวกเช่นเดียวกันว่า Energy Drink โดยเฉพาะประเภทเครื่องดื่มบำรุงกำลังอัดก๊าซแบบกระป๋องจะเติบโตสูง ปัจจุบันเครื่องดื่มประเภทนี้มียอดขายราว 300 ล้านบาทต่อปี เชื่อว่าจะโตก้าวกระโดดเป็น 1,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี และจะทำให้ M-150 สปาร์คกลิ้ง เป็น ‘New S-Curve’ ของบริษัท
น่าสนใจว่าตลาดชูกำลังพรีเมียมที่เปลี่ยนโฉมแปลงชื่อเป็น Energy Drink จะเป็นใครที่ได้ส่วนแบ่งเค้กก้อนใหญ่ไปในที่สุด และจะมีใครเข้ามาร่วมวงอีกหรือไม่ในนาทีนี้ที่ฝุ่นยังตลบในสมรภูมิ
