ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะเป็นออฟฟิศเชียลสปอนเซอร์ ฟีฟ่าพาร์ตเนอร์หรือโลคอลซัพพอร์ตเตอร์ หรือไม่ก็ตาม แต่สิ่งที่นักการตลาดเกือบทุกแบรนด์ ทั้งสปอนเซอร์ และฟรีไรเดอร์ (Free Rider) ให้ความสำคัญเมื่อมีเทศกาลหรืออีเวนต์สำคัญระดับโลกเกิดขึ้น จะไม่ยอมพลาดใช้จังหวะนี้สร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์จากกระแสของอีเวนต์นั้น ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
แล้วยิ่งถ้าแบรนด์ไม่มีการจัดสรรงบประมาณจำนวนมาก แต่สามารถหาวิธีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมาที่แบรนด์ในช่วงอีเวนต์นั้น ยิ่งเป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก
กรณีอีเวนต์ระดับโลกอย่างฟุตบอลโลก หรือ ฟีฟ่าเวิลด์คัพ 2018 (FIFA World Cup 2018) ที่กำลังจะเริ่มต้นขึ้นในวันที่ 14 มิถุนายนนี้ แม้ประเทศรัสเซียที่เป็นเจ้าภาพดูจะไม่คึกคักตื่นเต้นกับการเป็นเจ้าภาพเท่าไร แต่สำหรับคนไทยฟุตบอลโลกทั้งทียังไงก็ไม่ยอมพลาด ต้องมีส่วนร่วมเชียร์ ร่วมเฮ จนดีไม่ดีกระแสฟุตบอลโลกในไทยวัดกันจริง ๆ อาจจะเกินหน้าเจ้าภาพรัสเซียด้วยซ้ำ
แบรนด์สินค้าในไทย ตื่นเต้นกับการทำตลาดช่วงฟุตบอลโลกขนาดไหน
ให้ลองนึกไปถึงกระแสตอนที่ละครบุพเพสันนิวาสกำลังฮิตทำลายสถิติเรตติ้งให้กับช่องสาม ฟุตบอลโลกก็จะมีภาพคล้ายกัน ที่เอะอะอะไรก็จะต้องจั่วหัว แฮชแท็ก หรือของเอี่ยวกับฟุตบอลโลกไว้ก่อน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือบริการที่เกี่ยวไม่เกี่ยวกับกีฬาเลยก็ตาม
ที่เซอร์ไพรส์หนักมาก ก็ต้องบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลกอย่าง ยูนิลีเวอร์ (Unilever) ที่เลือกทำแคมเปญ ยูนิลีเวอร์ เชียร์เธอทุกคน ออกมาตั้งแต่ปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา นำสินค้าแม่บ้านมาทำโฆษณาสื่อสารการตลาดกับเทศกาลบอลโลกกับเขาด้วย
โดยจัดโปรโมชั่น ทั้งลด ทั้งแจก แบบไม่จำกัดประเภท หากซื้อครบตามยอดซื้อที่จัดรายการ จากทุกช่องทาง ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ดิสเคาน์สโตร์ ร้านติดดาว (โชห่วยของยูนิลีเวอร์) แม้กระทั่งช้อปออนไลน์ ก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่ล้อไปกับฟุตบอลโลก
แคมเปญนี้จัดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานที่แบรนด์ทั่วไปใช้กันสำหรับอีเวนต์แบบนี้ คือนอกเหนือจากการสร้าง Brand Visibility และ Brand Image ที่บรรดาสปอนเซอร์ผู้ได้ลิขสิทธิ์นิยมทำกัน รวมทั้งฟรีไรเดอร์ก็มีสิทธิ์ใช้ได้เช่นกัน
เหมือนเช่นแคมเปญเชียร์เธอทุกคนที่ยูนิลีเวอร์คิดขึ้นนี้ เชื่อมโยงด้วยคำว่า เชียร์ พร้อมกับออกโฆษณาทีวี (TVC) เป็นเรื่องของคุณพ่อบ้านที่จดจ่อกับการเชียร์บอลหน้าทีวี ขณะที่ฝ่ายหญิงยังคงต้องจัดการกับงานในบ้าน ตัวช่วยที่ดีที่สุดของเธอก็คือบรรดาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของยูนิลีเวอร์ที่จะมาช่วยการจัดการงานในบ้านให้ง่ายขึ้น ที่สำคัญการทำให้ผู้หญิงสบายใจทำงานเสร็จเร็ว รวมทั้งซื้อสินค้าได้ถูก คือความสุขที่จะส่งผลให้คุณผู้ชายเชียร์บอลต่อได้ด้วยความสบายใจอีกด้วย
ด้วยการสื่อสารง่าย ๆ กับแค่คำว่า “เชียร์” ที่เติมเข้ามาเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายหลักของยูนิลีเวอร์คือ “เธอทุกคน” หรือกลุ่มสาว ๆ กับภาพกีฬาฟุตบอลช่วงสั้น ๆ เพียงเท่านี้ ก็ทำให้เกิดความรู้สึกว่า ยูนิลีเวอร์กลายเป็นแบรนด์ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับอีเวนต์อย่างฟุตบอลโลกได้อย่างเต็มตัวแบบไม่หลุดกระแส
แถมในยุคดิจิทัล ที่ใคร ๆ ก็ใช้ชีวิตอยู่กับโซเชียลมีเดีย การมีคีย์เวิร์ดง่าย ๆ ยังสามารถสร้างอิมแพคต่อเนื่องในโลกออนไลน์จากการที่ผู้บริโภค ร้านค้า ผู้ขาย ช่วยกันนำไปกระจายผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นการช่วยขยายผลการรับรู้ของแคมเปญให้กระจายกว้างออกไปอย่างรวดเร็วโดยไม่มีต้นทุนอีกด้วย
ส่วนวัตถุประสงค์ที่สำคัญที่สุด หนีไม่พ้นการกระตุ้นยอดขายที่เชื่อว่าจะช่วยเร่งยอดขายสินค้าในช่วงจัดแคมเปญได้อย่างชัดเจน
ก่อนหน้านี้ในช่วงฟุตบอลยูโร 2016 ยูนิลีเวอร์เคยจัดมหกรรมลดราคายูนิลีเวอร์ ไชโย…ฟรีเว่อร์มาแล้ว
งานนี้การันตีเลยว่า ถ้าครั้งก่อนไม่ได้ผล งานนี้ยูนิลีเวอร์คงไม่นำไอเดียมาฉายซ้ำในฟุตบอลโลกครั้งนี้แน่นอน
เรื่องที่ทำให้ตระหนักว่า การซื้อสินค้าของผู้บริโภค บางทีก็ไม่ต่างจากการเชียร์กีฬา ต้องสร้างบรรยากาศ สร้างอารมณ์ร่วม ก็เพิ่มอารมณ์และปริมาณการซื้อได้แล้ว
เอาเป็นว่างานนี้ ขนาดแบรนด์สินค้าแม่บ้านยังเกาะกระแสไปกับฟุตบอลโลกได้แบบนี้ แบรนด์อะไรที่อยากเล่นกับอีเวนต์นี้ ก็น่าจะทำได้หมดล่ะ อยู่ที่ว่าจะหาไอเดียมาเล่นกันได้ดีแค่ไหน.
