เอเจนซี่ – ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค และผู้ลงโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับสองของโลกอย่างยูนิลีเวอร์ ประกาศตัดสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) ในโลกดิจิทัล ที่ใช้เงินซื้อคนติดตาม (Followers) โดยระบุว่าเพื่อทำให้การซื้อโฆษณามีความโปร่งใสมากขึ้น

ในยุคที่แบรนด์ใหญ่ ๆ หันมาให้ความสนใจซื้อโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยเฉพาะเฟซบุ๊กกับอินสตาแกรม ส่งผลให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด โดยเซเลบ และผู้มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์ต่างสามารถหาเงินจากการโพสต์ข้อมูล หรือเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าต่าง ๆ อย่างไรก็ตาม “ตัวเลขผู้ติดตาม” ซึ่งมักจะถูกใช้เป็นเครื่องกำหนดราคาในการโพสต์ของเจ้าของสินค้า กลับสามารถซื้อได้ด้วยเงิน

การซื้อตัวเลขผู้ติดตามได้กัดกร่อนความไว้วางใจ และทำลายตลาดโฆษณาออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันเป็นสื่อโฆษณาหนึ่งที่เติบโตเร็วที่สุด โดยทุก ๆ ปี เงินโฆษณาจำนวนนับพันล้านเหรียญสหรัฐ เทเข้าสู่ตลาดโฆษณาที่เรียกว่า Influencer Marketing ซึ่งปัญหานี้เองยูนิลีเวอร์ต้องการจะจัดการให้เด็ดขาด

คีธ วีด รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาดและสื่อสาร (ซีเอ็มซีโอ) ของยูนิลีเวอร์ ประกาศเมื่อวันจันทร์ที่ 18 มิถุนายน 2561 ผ่านมาว่า สบู่โดฟ และมายองเนสเฮลล์แมนน์ จะไม่ซื้อยอดผู้ติดตาม หรือร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ซื้อยอดผู้ติดตาม นอกจากนี้จะยูนิลีเวอร์จะให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียที่ดำเนินการกำจัดการปั้นตัวเลขดังกล่าว เพื่อเพิ่มความโปร่งใส

“มันใช้เวลาในการสร้างความน่าเชื่อถือ แต่การสูญเสียความน่าเชื่อถือนั้นเกิดขึ้นเร็วมาก (Trust comes on foot and leaves on horseback) และที่ผ่านมาเราเห็นความน่าเชื่อถือของตลาดอินฟลูเอนเซอร์กำลังถูกกัดกร่อนลงอย่างรวดเร็ว” ผู้บริหารยูนิลีเวอร์กล่าวกับรอยเตอร์  “จริง ๆ มันมีอินฟลูเอนเซอร์เยี่ยม ๆ จำนวนมาก แต่ปลาเน่าตัวเดียวกลับทำเอาเหม็นไปทั้งข้อง ที่แย่ก็คือเมื่อความน่าเชื่อถือถูกกัดกร่อน ทุกคนก็รู้สึกแขยงแล้ว”

คำประกาศล่าสุดเกิดขึ้นภายหลังจากที่ 4 เดือนก่อนหน้านี้ วีดออกมาขู่ว่าจะถอนเงินออกจากดิจิทัลแพลตฟอร์มอย่างเช่น เฟซบุ๊ก และกูเกิลหากไม่มีการกู้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและกำจัดเนื้อหาที่เป็น “ยาพิษ” ออกจากแพลตฟอร์มของตัวเอง

ในช่วงเวลาเดียวกันคู่แข่งของยูนิลีเวอร์อย่าง พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล (P&G) ก็ทำการประเมินการใช้จ่ายด้านโฆษณาและประเมินสถานการณ์กับเอเจนซี่เพื่อผลักดันให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น หลังการเติบโตของยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ชะลอตัวลง โดยพีแอนด์จีลดจำนวนเอเจนซี่ลง ทำโฆษณาน้อยชิ้นลง และโดยแทนที่ด้วยการผลิตชิ้นงานด้านการตลาดเองภายในบริษัท

*** จ่ายเงินให้ “บ็อต”

ในโลกโซเชียล การสร้างผู้ติดตามปลอม (Fake followers) นั้นมักจะเกิดขึ้นด้วยการใช้ “บ็อต (Bots)” หรือซอฟต์แวร์ที่เลียนแบบพฤติกรรมมนุษย์ โดยบ็อตเหล่านี้สามารถกดไลก์ หรือแสดงความเห็น (คอมเมนต์) หรือกดแสดงความรู้สึกเพื่อปั่นความนิยม หรือสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement)

แม้จะเป็นเรื่องยากที่จะชี้ชัดว่าพฤติกรรมการซื้อยอดผู้ติดตามนั้นแพร่หลายไปขนาดไหนแล้ว แต่ผู้บริหารยูนิลีเวอร์ให้ตัวเลขว่า เขาได้ยินว่าประมาณร้อยละ 40 ของอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อยอดผู้ติดตาม โดยบางครั้งก็เป็นการกระทำโดยไม่ได้ตั้งใจ

ด้าน ปีเตอร์ สตอร์ค ผู้ร่วมก่อตั้งพอยต์สนอร์ธ กรุ๊ป บริษัทที่วัดประสิทธิผลของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่าทุกบริษัทที่เขาเคยทำงานวัดประสิทธิผลล้วนตกเป็นเหยื่อของการซื้อยอดผู้ติดตาม รวมถึงยูนิลีเวอร์ด้วย โดยการกระทำดังกล่าวนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดแล้ว “บ็อต” เหล่านี้ยังผลาญเงินไปอย่างสูญเปล่า เพราะแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ต้องสูญเงินให้กับผู้ชมที่ไม่มีจริง และยิ่งทำให้ยากขึ้นไปอีกในการประเมินผลตอบแทนจากการลงโฆษณาแบบดิจิทัล

พวกผู้ลงโฆษณาไม่รู้เลยว่าลงไปแล้วได้อะไร และพวกเขาสูญเงินจำนวนมหาศาลเพื่อซื้อการรับชมจากบ็อตเหล่านี้

สตอร์ค ระบุ

จากการศึกษาของ ราคูเท็น มาร์เก็ตติ้ง เมื่อปีที่แล้วเผยว่า นักการตลาดในสหราชอาณาจักรจำนวนหนึ่งยอมจ่ายให้กับเซลบที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ มากถึง 75,000 ปอนด์ (ราว 3.25 ล้านบาท) ต่อการโพสต์เฟซบุ๊กหนึ่งครั้ง ส่วน “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (micro-influencer)” ที่มียอดผู้ติดตามน้อยกว่า 10,000 คนนั้น ก็อาจจะได้ค่าโพสต์สูงถึง 1,500 ปอนด์ (ราว 65,000 บาท) เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ทางผู้บริหารของยูนิลีเวอร์ปฏิเสธที่จะกล่าวถึงจำนวนเงินที่จ่ายให้กับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ แต่วีดเผยว่าตอนนี้บริษัทไม่มี “ปัญหาหนักหนา” อะไรกับเรื่องผู้ติดตามปลอม ๆ แล้วหลังจากทำการจัดการทำความเข้าใจกับเหล่าพาร์ตเนอร์เป็นที่เรียบร้อย

ในปีที่แล้วยูนิลีเวอร์ใช้เงินทำการตลาดราว 7,700 ล้านยูโร หรือราว 291,000 ล้านบาท โดยเงินจำนวนหลายสิบล้านนั้นถูกใช้ไปกับการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ โดยวีดคาดหมายว่าตัวเลขการใช้จ่ายกับอินฟลูเอนเซอร์จะเพิ่มขึ้นอีก.