หลังจากใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองอย่างเงียบๆ เวลา 4 ปี “อาเจ บิ๊กโคล่า” แบรนด์น้ำดำสัญชาติเปรู ก็เห็นโอกาสจากวิกฤตเศรษฐกิจ ขยายจากตลาดต่างจังหวัดเข้าสู่ตลาดเมือง ด้วยการออกหนังโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้าในเมือง งานนี้ถึงขั้นผู้บริหารลงทุนบินมา Brief งานโฆษณาชิ้นนี้ด้วยตนเอง เพราะไทยเป็นประเทศที่สองถัดจากเปรูเท่านั้นที่มีหนังโฆษณา แม้ว่าจะทำตลาดมาแล้วหลายประเทศในกลุ่มละตินอเมริกา
แม้ว่าความคุ้มค่าและราคาถูกจะทำให้อาเจ บิ๊กโคล่าเคยทำสำเร็จมาแล้วในต่างจังหวัด จนมีส่วนแบ่งตลาด 15% แต่สำหรับการทำตลาดในเมืองพฤติกรรมของผู้บริโภคจะติดแบรนด์ และยังมีคู่แข่ง 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ครองตลาดอยู่ จึงกลายเป็นที่มาของหนังโฆษณาเรื่องแรกที่อาเจ บิ๊กโคล่าต้องทำขึ้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในเมือง
“ต้องสร้างแบรนด์ให้คนรู้สึกว่าไม่ใช่ของราคาถูกอย่างเดียว หน้าตาออกมาดี เพื่อจะได้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนเมือง และทำให้กลุ่มคนต่างจังหวัดเดิมมีความมั่นใจในสินค้ามากยิ่งขึ้น” เสรี สิมะเสถียร Creative Director บริษัทซันซายเนอร์ บอกถึงโจทย์ของหนังโฆษณาที่ได้รับ
กลุ่มเป้าหมายของอาเจ บิ๊กโคล่า ยังคงเป็นกลุ่มเดิมอยู่ในระดับ C และ D โจทย์ของหนังโฆษณาชุดนี้ต้องไม่ทำให้ภาพลักษณ์ตรงนี้เสีย ทำให้คนกลุ่มนี้เข้าถึงยากหรือรู้สึกแพง แต่ก็หวังให้กลุ่ม A และ B สวิตช์แบรนด์ลงมาได้ด้วยคาแร็กเตอร์ที่ใหม่และมีตัวตนในตลาด หรือกล้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
“การตั้งใจใช้สีแดงซึ่งเป็นโทนเดียวกับอีกแบรนด์ที่มีอยู่ก่อนนั้น เป็นเพราะคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่มีความชัดเจนอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนสีใหม่ และสินค้าตัวนี้ไม่มีความยากและซับซ้อน ไม่เน้น Message มากมาย แต่ชูความ Extreme ในเรื่องของปริมาณ” เสรีบอกถึงข้อจำกัดในการทำให้หนังโฆษณา
เพื่อสื่อสารให้สั้นกระชับ จดจำแบรนด์ได้ง่าย ชื่อแบรนด์จึงใช้คำว่า “บิ๊กโคล่า” อย่างเดียว เช่นเดียวกับการเลือกผู้แสดงในหนังโฆษณาที่ไม่ใช้นักแสดง หรือพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง แต่เลือกคนธรรมดา เป็นเด็กมหาวิทยาลัยที่ดูดี เพื่อให้รู้สึกใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
แผนบุกเข้าเมืองครั้งนี้ยังได้ปรับโฉมใหม่ของแพ็กเกจที่ขายในเมืองให้ดูพรีเมียม ด้วยการเพิ่มแถบสีเงิน จากเดิมที่มีเพียงสีดำและแดง ซึ่งช่วงแรกจะมีขายแต่ตลาดในเมืองก่อน เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมือง จากนั้นจึงนำโปกดักต์โฉมใหม่วางขายรอบนอก เพื่อไม่ให้ฐานลูกค้าเดิมที่เป็นคนต่างจังหวัดห่างไกลกับแบรนด์มากนัก
หนังโฆษณาตัวนี้ร้อนถึง “เป๊ปซี่” ทำให้ เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า มีผลกระทบต่อเป๊ปซี่ไม่น้อย นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดี ทำให้นิ่งนอนใจไม่ได้ แม้ว่าบิ๊กโคล่าจะได้ลูกค้าใหม่ๆ คือกลุ่มคนที่ไม่ดื่มน้ำอัดลมที่มีกาเฟอีน ซึ่งอยู่ในระดับกลางและล่างที่เน้นเรื่องราคาถูกเป็นหลักแล้ว แต่เป๊ปซี่มี Range ราคาที่กว้างพอที่จะครอบคลุมทุก Segment อยู่ที่ 6-35 บาท และที่สำคัญสินค้ามีช่องทางจัดจำหน่ายที่ครบทั่วประเทศ หรือหาได้ไม่ยาก ยังเป็นจุดแข็งของเป๊ปซี่อยู่
หากรัฐบาลขึ้นภาษีเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมกาเฟอีน จะช่วยทำให้อาเจ บิ๊กโคล่า น้ำอัดลมโลว์คอสต์ได้เปรียบแบรนด์ใหญ่มากขึ้น เนื่องจากไม่มีส่วนผสมของกาเฟอีน และยังขายได้ในราคาเดิม คือ ขนาด 535 มล. ขาย 10 บาท ในขณะที่คู่แข่งทั้งสองค่ายต้องเพิ่มราคาขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 16-17 บาท ซึ่งจะเป็นตัวเร่งให้ “อาเจ บิ๊กโคล่า” เติบโตในเมืองได้
อาเจ บิ๊กโคล่า
Launched เมษายน 2552
Market Analysis ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 35,000 ล้านบาท ที่ผ่านมาการแข่งขันหลักอยู่เพียงแค่ 2 แบรนด์ ที่เน้นหนักจับลูกค้าวัยรุ่น ทำให้เกิดช่องว่างเรื่องของราคา โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ เป็นโอกาสของน้ำอัดลมโลว์คอสต์
Position เป็นน้ำอัดลมโลว์คอสต์ ราคาถูก และเน้นปริมาณ ปัจจุบันปรับภาพลักษณ์ให้เป็นคนเมืองขึ้น
Target กลุ่มเป้าหมายอายุ 6-20 ปีขึ้นไป มีพฤติกรรมตัดสินใจซื้อง่าย ไม่คิดมาก และการปรับภาพลักษณ์เพื่อดึงกลุ่มระดับ A และ B สวิตช์แบรนด์ลงมาอีกด้วย
Did you know?
เด็กไทยอายุ 10-12 ปี ติดน้ำอัดลมงอมแงมราว 1.2 ล้านคน มีอัตราการบริโภคปีละ 50 ลิตรต่อคน ขณะที่ดื่มนมเพียง 12 ลิตรต่อคน
People
เสรี สิมะเสถียร คร่ำหวอดอยู่ในวงการครีเอทีฟนานกว่า 20 ปี ผ่านโรงเรียนครีเอทีฟจากบริษัทลีโอเบอร์เนทท์อยู่หลายปี ก่อนตัดสินเปิดครีเอทีฟเฮาส์กับเพื่อน เคยมีผลงานที่โดดเด่นสร้างชื่อคือหนังโฆษณาน้ำเมาของ Black Label ที่ใช้ออนแอร์ทั่วทั้งภูมิภาคเอเชีย และสกาแคร์ ฟอร์เมน
