เมื่อมองในระดับโลก “ซันไบทส์” ไม่ใช่แบรนด์เล็กๆ แต่สามารถเป็นแบรนด์ใหญ่ได้ เพราะสามารถขยายไลน์ได้อีกมาก เช่น ในอังกฤษ ออสเตรเลีย และเม็กซิโก มีการขยายไลน์ไปในหลายแพลทฟอร์มที่ไม่ใช่มัลติเกรน (multigrain) เช่น แคร๊กเกอร์ , ป๊อปคอร์น และเบรดสแน็ค (bread snack) ซึ่งไม่ใช่แค่การขยายฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่มใหม่ แต่กลุ่มเดิมก็สามารถบริโภคมากขึ้นถี่ขึ้น และทั้งหมดมี positioning เป็นสแน็คเพื่อสุขภาพ ดังนั้น เป๊ปซี่โคจึงกำหนดให้ “ซันไบทส์” เป็น “Master Brand” ของผลิตภัณฑ์สแน็คเพื่อสุขภาพ
สำหรับประเทศไทย หลังจากที่ ”เป๊ปซี่โค” ส่ง ”ซันไบทส์” เข้ามาบุกตลาดในประเทศไทยเมื่อปีพ.ศ.2553 หรือ 8 ปีที่แล้ว และนับเป็น “แบรนด์แรก” ที่ทำตลาด “สแน็คเพื่อสุขภาพ” ส่งผลให้ “ซันไบทส์” เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงในฐานะผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวประเภท Healthier Snack Choice หรือดีต่อสุขภาพเมื่อมีการสำรวจ ปัจจุบัน “ซันไบทส์” เป็น Healthier Snack Choice ซึ่งอยู่ในจุดที่สามารถเติบโตได้เร็วกว่าสแน็คทุกตัวที่อยู่ในพอร์ตฯ (portfolio) ของเป๊ปซี่โค และจะเป็น “Rising Star” ในอนาคต ซึ่ง 3 จุดเด่นหรือไฮไลท์ของซันไบทส์คือ 1.เป็นการอบ 2.ทำจากธัญพืชต่างๆ และ3.มีปริมาณไขมันน้อยกว่าขนมขบเคี้ยวประเภทเดียวกันที่เป็นแบบทอด
“นิติน บันห์ดารี” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่าการทำสินค้า Healthier Snack Choice มีสองวิธีคือ หนึ่ง-ดึงอะไรที่ผู้บริโภคคิดว่าไม่ดีออกไป สอง-เพิ่มสิ่งที่มีประโยชน์เข้าไป ในส่วนของ“ซันไบทส์ พลัส”ซึ่งเพิ่งจะเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ สินค้าใหม่ที่เป็น“ซับแบรนด์”ของซันไบทส์ เป็นการเพิ่มสาหร่ายและข้าวไรซ์เบอรี่ที่มีประโยชน์ลงไปในมัลติเกรนอบกรอบ ซึ่งในการทำวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์พบว่าเป็นแนวคิดที่ผู้บริโภคชอบมาก
การรุกตลาดขนมข้าวอบกรอบมูลค่า 1,237 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโต 5% ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา ด้วยการส่ง“ซันไบทส์ พลัส”ออกสู่ตลาด เป็นการขยายพอร์ตฯ ของเป๊ปซี่โคในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Healthier Snack Choice โดยมีการทุ่มงบ 50 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญการตลาดช่วงครึ่งปีหลังในคอนเซ็ปต์ “อร่อยไม่รู้สึกผิด” ซึ่งมี“ปู-ไปรยา”เป็นพรีเซ็นเตอร์ เน้นการใช้สื่อดิจิตอลและออนไลน์ รวมทั้ง สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้าเป็นหลัก เพื่อเจาะกลุ่มสาวทำงานยุคใหม่ที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่
เพื่อให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภค ในปีที่แล้วมีการสำรวจและฟังข้อเสนอแนะ (feedback) จากผู้บริโภค พบว่ามีสองประเด็นที่ผู้บริโภคไทยพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ ประเด็นแรกคือ “วิธีการที่ผู้บริโภคเลือกกิน” และประเด็นที่สองคือ “รู้สึกดีในเวลาที่กิน” เช่น รู้สึกหุ่นดี รู้สึกสุขภาพดี เป็นเรื่องของการรับรู้(perception) นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคไทยตัดสินใจเลือกบริโภคจากทั้งการมี“ส่วนผสมที่ดี”และต้องมี“ความอร่อย”ด้วย โดยจะไม่ประนีประนอมเด็ดขาด สำหรับ“ซันไบทส์”ที่ผ่านมาก็ให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคอยู่แล้ว และต่อจากนี้จะเห็นความแปลกใหม่เพิ่มขึ้นอีกแน่นอน
ตลาดรวมขนมขบเคี้ยวมูลค่า 35,000 บาท และในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 5.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดย 3 อันดับแรกที่เติบโตสูงสุดคือ มันฝรั่งทอดกรอบ17% สาหร่าย7.6% และปลาเส้น5.4% และเมื่อพูดถึงธุรกิจสแน็คของเป๊ปซี่โคถือว่ามีความแข็งแกร่ง โดยในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นด้วยตัวเลขสองหลักเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เพราะมีมันฝั่งทอดกรอบคือ “เลย์” เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดได้อย่างดีอยู่แล้ว โดยเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งการตลาด (market share)มากกว่า 75% ของตลาดรวม
และเมื่อมองพอร์ตฯ เป๊ปซี่โค “เลย์” เป็น “Flagship Brand” คือแบรนด์หลักที่มียอดขายสูงที่สุด ตามด้วย ”ตะวัน” และ”ซันไบทส์” นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ ”ชีโตส” และ “ทวิสตี้“ กับสองแบรนด์นำเข้าคือ “โดริโทส” และ “เควกเกอร์” โดย แต่อะไรคือปัจจัยแห่งความสำเร็จของ “เลย์” คำตอบที่ได้จากผู้บริหารมี 3 ข้อคือ ข้อแรก “การสร้างแบรนด์” อย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณา เป็นต้น นอกจากนี้ ในปีที่แล้วมีการปรับ positioning ใหม่ของแบรนด์เลย์ทั่วโลก มีการเปิดตัวแคมเปญและเปลี่ยนแทคไลน์เป็น “Life needs flavor” สำหรับเมืองไทยเป็น “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” ทำให้แบรนด์มีสีสันและความน่าตื่นเต้นมากขึ้น จากเดิมที่ใช้“อร่อยเพลินเกินห้ามใจ”
ข้อสอง “นวัตกรรม” เพราะผู้บริโภคชอบความหลากหลาย ชอบสีสัน ในเรื่อง“รสชาติ”มีการนำรสชาติใหม่ๆ เข้ามาตลอด เช่น ในปีที่แล้วมีการเปิดตัวแคมเปญ“เลย์ทูอินวัน” เพราะผลสำรวจพบว่าคนไทยอยากกินสองรสชาติที่เข้ากัน ทำให้มีการออกสองรสชาติใหม่ที่เป็นทูอินวัน คือหนึ่ง-รสซีฟู้ดกับรสกุ้ง สอง-รสซี่โครงหมูกับน้ำจิ้ม ซึ่งปกติรสชาติที่เป็นสีสันเช่นนี้จะถูกนำออกจากตลาดหลังจากวางจำหน่ายไปแล้ว 6 เดือน แต่เนื่องจากรสซีฟู้ดกับรสกุ้งได้รับความนิยมมากจึงยังคงวางจำหน่ายต่อไปจนถึงวันนี้
เมื่อสามปีที่แล้วมีการศึกษา “โอกาสของการกิน” (occation) เรื่องหนึ่งที่พบคือการแชร์ (sharing) เช่น แชร์ความสนุก แชร์ความอร่อย ขณะที่อีกเรื่องหนึ่งของนวัตกรรมคือ “บรรจุภัณฑ์” เมื่อพูดเรื่อง “การแชร์” หนึ่งในตัวอย่างของการแชร์คือ ในปี 2558 มีการเปิดตัว “ไซส์ใหญ่” ซึ่งเหมาะกับการแชร์แบบแบ่งกันกินชื่อ “family pack” ที่เหมาะกับกลุ่มครอบครัว เพราะสามารถม้วนถุงเก็บไว้กินต่อไปถ้ากินไม่หมด ถือว่าสำเร็จมากโดยเฉพาะ“โอกาสการกินเมื่ออยู่ในบ้าน”คือ“ไซส์ใหญ่ที่เหมาะกับการกินในบ้าน” อีกตัวอย่างของนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์คือ “bowl bag” เมื่ออกไปเที่ยวกับกลุ่มเพื่อนก็มีการแชร์แบ่งกันกินเหมือนกัน ข้อดีของบรรจุภัณฑ์แบบนี้คือมีลักษณะเหมือนชามทำให้หยิบได้โดยไม่เปื้อนมือ เป็นอีกหนึ่งแบบที่ขายดีมาก
ส่วนข้อสาม “คุณภาพ” สำหรับ “เลย์” มี “ทีมงานฝ่ายส่งเสริมการเกษตร”ทำงานร่วมกับเกษตรกรไทยที่ปลูกมันฝรั่งอยู่ในภาคเหนือ มีการสนับสนุน 3,500 ราย เพื่อเพาะปลูกให้ได้มันฝรั่งคุณภาพดี
ขณะที่ กลยุทธ์ของเป๊ปซี่โคในธุรกิจสแน็คคือ “Glocalization” โดยเน้นเรื่องแบรนด์ สำหรับ“เลย์”เป็นแบรนด์จากอเมริกาที่ขายในหลายประเทศ ซึ่งมี “ความเป็นโกลบอลแบรนด์” แต่การทำตลาดในไทยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Glocalization” คือมีแบรนด์ระดับโลก แต่จะทำอย่างไรให้เข้ากับผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายในท้องถิ่นคือตลาดในประเทศไทย ซึ่งไม่ใช่เฉพาะ “เลย์” ที่ใช้กลยุทธ์นี้ แต่แบรนด์อื่นๆ เช่น “ซันไบทส์”ก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นเดียวกัน ซึ่งในต่างประเทศ เช่น อังกฤษและอเมริกาใช้ชื่อ “Sunchips” ซึ่งเมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยก็ต้องปรับให้เข้ากับผู้บริโภคไทยจึงใช้ชื่อ“ซันไบทส์”
นอกจากนี้ ปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของเป๊ปซี่โคคือ “Performance With Purpose” หรือ “เราจะเติบโตอย่างยั่งยืน” บนแกนหลัก 3 P คือ Product-Planet- People โดยมีการประกาศนโยบาย 10 ปี (ค.ศ.2016-ค.ศ.2025) ซึ่งในปี 2025 ในแง่ของผลิตภัณฑ์ (Product) ต้องบรรลุผลสำเร็จใน 3 เรื่องคือ หนึ่ง-75%ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั้งหมดจะต้องมีปริมาณไขมันอิ่มตัวไม่เกิน 1.1 กรัมต่อ100แคลอรี่ สอง- 75%ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั้งหมดจะต้องมีปริมาณโซเดียมไม่เกิน 1.3 มิลลิกรัมต่อหนึ่งแคลอรี่ สาม-กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ (Healthier Snack Choice) ต้องเติบโตเร็วกว่าผลิตภัณฑ์อื่นทั้งหมดของบริษัท
โดยทั้งสามเป้าหมายต้องมีการวัดผลได้อย่างชัดเจน ซึ่งในประเทศไทยเชื่อว่าจะบรรลุเป้าหมายอย่างแน่นอน เพราะเป็นตลาดที่ปรับใช้น้ำมันรำข้าวนานแล้วและเป็นตัวอย่างที่ดีให้หลายประเทศ เพราะผู้บริหารที่อยู่ในไทยเห็นเทรนด์แล้วจึงมีการเปลี่ยนในตอนนั้น ซึ่งปีที่เปิดตัว“ซันไบทส์”และเปลี่ยนการทอด“เลย์”จากน้ำมัน“ปาล์ม”เป็น“รำข้าว”เป็นปีเดียวกันคือค.ศ.2010 และยังมีการขยายไลน์มันฝรั่งที่เปลี่ยนจาก“การทอด”เป็น“การอบ”ในแบรนด์“เลย์ เบค”
นอกจากนี้ “เป๊ปซี่โค”ยังจัดพอร์ตฯ สินค้าเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ “Fun for you” คือ อร่อย เพลิดเพลิน เช่น เลย์ “Better for you”คือดีต่อสุขภาพเป็นทางเลือกที่ดีกว่าเดิม เช่น ซันไบทส์ และ“Good for you”คือต้องดีต่อสุขภาพจริงๆ เช่น เควกเกอร์ ข้าวโอ๊ตเพื่อผู้ป่วยโรคหัวใจ
ทั้งหมดนี้เป็นแนวทางสร้างความแข็งแกร่งให้กับ”ธุรกิจสแน็ค”ของ”เป๊ปซี่โค”ทั้งในไทยและตลาดโลก