เป๊ปซี่โคบุกหนัก! รุกตลาด“Healthier Snack Choice” ชู“ซันไบทส์”เป็น“Master Brand” ก้าวขึ้นแท่น“Rising Star”

เมื่อมองในระดับโลก “ซันไบทส์” ไม่ใช่แบรนด์เล็กๆ แต่สามารถเป็นแบรนด์ใหญ่ได้ เพราะสามารถขยายไลน์ได้อีกมาก เช่น ในอังกฤษ ออสเตรเลีย และเม็กซิโก มีการขยายไลน์ไปในหลายแพลทฟอร์มที่ไม่ใช่มัลติเกรน (multigrain) เช่น แคร๊กเกอร์ , ป๊อปคอร์น และเบรดสแน็ค (bread snack) ซึ่งไม่ใช่แค่การขยายฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่มใหม่ แต่กลุ่มเดิมก็สามารถบริโภคมากขึ้นถี่ขึ้น และทั้งหมดมี positioning เป็นสแน็คเพื่อสุขภาพ ดังนั้น เป๊ปซี่โคจึงกำหนดให้ “ซันไบทส์” เป็น “Master Brand” ของผลิตภัณฑ์สแน็คเพื่อสุขภาพ

สำหรับประเทศไทย หลังจากที่ ”เป๊ปซี่โค” ส่ง ”ซันไบทส์” เข้ามาบุกตลาดในประเทศไทยเมื่อปีพ.ศ.2553 หรือ ปีที่แล้ว และนับเป็น “แบรนด์แรก” ที่ทำตลาด “สแน็คเพื่อสุขภาพ” ส่งผลให้ “ซันไบทส์” เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงในฐานะผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวประเภท Healthier Snack Choice หรือดีต่อสุขภาพเมื่อมีการสำรวจ ปัจจุบัน “ซันไบทส์” เป็น Healthier Snack Choice ซึ่งอยู่ในจุดที่สามารถเติบโตได้เร็วกว่าสแน็คทุกตัวที่อยู่ในพอร์ตฯ (portfolio) ของเป๊ปซี่โค และจะเป็นRising Star ในอนาคต ซึ่ง จุดเด่นหรือไฮไลท์ของซันไบทส์คือ 1.เป็นการอบ 2.ทำจากธัญพืชต่างๆ และ3.มีปริมาณไขมันน้อยกว่าขนมขบเคี้ยวประเภทเดียวกันที่เป็นแบบทอด  

“นิติน บันห์ดารี” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่าการทำสินค้า Healthier Snack Choice มีสองวิธีคือ หนึ่ง-ดึงอะไรที่ผู้บริโภคคิดว่าไม่ดีออกไป สอง-เพิ่มสิ่งที่มีประโยชน์เข้าไป ในส่วนของ“ซันไบทส์ พลัส”ซึ่งเพิ่งจะเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ สินค้าใหม่ที่เป็น“ซับแบรนด์”ของซันไบทส์ เป็นการเพิ่มสาหร่ายและข้าวไรซ์เบอรี่ที่มีประโยชน์ลงไปในมัลติเกรนอบกรอบ ซึ่งในการทำวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์พบว่าเป็นแนวคิดที่ผู้บริโภคชอบมาก

การรุกตลาดขนมข้าวอบกรอบมูลค่า 1,237 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโต 5% ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา ด้วยการส่ง“ซันไบทส์ พลัส”ออกสู่ตลาด เป็นการขยายพอร์ตฯ ของเป๊ปซี่โคในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Healthier Snack Choice โดยมีการทุ่มงบ 50 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญการตลาดช่วงครึ่งปีหลังในคอนเซ็ปต์ “อร่อยไม่รู้สึกผิด” ซึ่งมี“ปู-ไปรยา”เป็นพรีเซ็นเตอร์ เน้นการใช้สื่อดิจิตอลและออนไลน์ รวมทั้ง สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้าเป็นหลัก  เพื่อเจาะกลุ่มสาวทำงานยุคใหม่ที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่

เพื่อให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภค ในปีที่แล้วมีการสำรวจและฟังข้อเสนอแนะ (feedback) จากผู้บริโภค พบว่ามีสองประเด็นที่ผู้บริโภคไทยพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ ประเด็นแรกคือ “วิธีการที่ผู้บริโภคเลือกกิน” และประเด็นที่สองคือ “รู้สึกดีในเวลาที่กิน” เช่น รู้สึกหุ่นดี รู้สึกสุขภาพดี เป็นเรื่องของการรับรู้(perception) นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคไทยตัดสินใจเลือกบริโภคจากทั้งการมี“ส่วนผสมที่ดี”และต้องมี“ความอร่อย”ด้วย โดยจะไม่ประนีประนอมเด็ดขาด สำหรับ“ซันไบทส์”ที่ผ่านมาก็ให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคอยู่แล้ว และต่อจากนี้จะเห็นความแปลกใหม่เพิ่มขึ้นอีกแน่นอน

ตลาดรวมขนมขบเคี้ยวมูลค่า 35,000 บาท และในช่วง เดือนแรกของปีนี้ มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 5.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว  โดย อันดับแรกที่เติบโตสูงสุดคือ มันฝรั่งทอดกรอบ17% สาหร่าย7.6% และปลาเส้น5.4%  และเมื่อพูดถึงธุรกิจสแน็คของเป๊ปซี่โคถือว่ามีความแข็งแกร่ง โดยในช่วง เดือนแรกของปีนี้ มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นด้วยตัวเลขสองหลักเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว  เพราะมีมันฝั่งทอดกรอบคือ “เลย์” เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดได้อย่างดีอยู่แล้ว โดยเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งการตลาด (market share)มากกว่า 75% ของตลาดรวม

และเมื่อมองพอร์ตฯ เป๊ปซี่โค “เลย์” เป็น Flagship Brand คือแบรนด์หลักที่มียอดขายสูงที่สุด ตามด้วย ”ตะวัน” และ”ซันไบทส์” นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ ”ชีโตส” และ “ทวิสตี้“ กับสองแบรนด์นำเข้าคือ “โดริโทส” และ “เควกเกอร์” โดย แต่อะไรคือปัจจัยแห่งความสำเร็จของ “เลย์” คำตอบที่ได้จากผู้บริหารมี ข้อคือ ข้อแรก “การสร้างแบรนด์” อย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณา เป็นต้น นอกจากนี้ ในปีที่แล้วมีการปรับ positioning ใหม่ของแบรนด์เลย์ทั่วโลก มีการเปิดตัวแคมเปญและเปลี่ยนแทคไลน์เป็น “Life needs flavor” สำหรับเมืองไทยเป็น เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ ทำให้แบรนด์มีสีสันและความน่าตื่นเต้นมากขึ้น จากเดิมที่ใช้อร่อยเพลินเกินห้ามใจ

ข้อสอง “นวัตกรรม” เพราะผู้บริโภคชอบความหลากหลาย ชอบสีสัน ในเรื่อง“รสชาติ”มีการนำรสชาติใหม่ๆ เข้ามาตลอด เช่น ในปีที่แล้วมีการเปิดตัวแคมเปญ“เลย์ทูอินวัน” เพราะผลสำรวจพบว่าคนไทยอยากกินสองรสชาติที่เข้ากัน ทำให้มีการออกสองรสชาติใหม่ที่เป็นทูอินวัน คือหนึ่ง-รสซีฟู้ดกับรสกุ้ง สอง-รสซี่โครงหมูกับน้ำจิ้ม ซึ่งปกติรสชาติที่เป็นสีสันเช่นนี้จะถูกนำออกจากตลาดหลังจากวางจำหน่ายไปแล้ว เดือน แต่เนื่องจากรสซีฟู้ดกับรสกุ้งได้รับความนิยมมากจึงยังคงวางจำหน่ายต่อไปจนถึงวันนี้

เมื่อสามปีที่แล้วมีการศึกษา โอกาสของการกิน (occation) เรื่องหนึ่งที่พบคือการแชร์ (sharing) เช่น แชร์ความสนุก แชร์ความอร่อย ขณะที่อีกเรื่องหนึ่งของนวัตกรรมคือ บรรจุภัณฑ์ เมื่อพูดเรื่อง การแชร์ หนึ่งในตัวอย่างของการแชร์คือ ในปี 2558 มีการเปิดตัว ไซส์ใหญ่ ซึ่งเหมาะกับการแชร์แบบแบ่งกันกินชื่อ “family pack” ที่เหมาะกับกลุ่มครอบครัว เพราะสามารถม้วนถุงเก็บไว้กินต่อไปถ้ากินไม่หมด ถือว่าสำเร็จมากโดยเฉพาะโอกาสการกินเมื่ออยู่ในบ้านคือไซส์ใหญ่ที่เหมาะกับการกินในบ้าน” อีกตัวอย่างของนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์คือ “bowl bag” เมื่ออกไปเที่ยวกับกลุ่มเพื่อนก็มีการแชร์แบ่งกันกินเหมือนกัน ข้อดีของบรรจุภัณฑ์แบบนี้คือมีลักษณะเหมือนชามทำให้หยิบได้โดยไม่เปื้อนมือ เป็นอีกหนึ่งแบบที่ขายดีมาก

ส่วนข้อสาม “คุณภาพ” สำหรับ “เลย์” มี “ทีมงานฝ่ายส่งเสริมการเกษตร”ทำงานร่วมกับเกษตรกรไทยที่ปลูกมันฝรั่งอยู่ในภาคเหนือ มีการสนับสนุน 3,500 ราย เพื่อเพาะปลูกให้ได้มันฝรั่งคุณภาพดี

ขณะที่ กลยุทธ์ของเป๊ปซี่โคในธุรกิจสแน็คคือ Glocalization โดยเน้นเรื่องแบรนด์ สำหรับเลย์เป็นแบรนด์จากอเมริกาที่ขายในหลายประเทศ ซึ่งมี ความเป็นโกลบอลแบรนด์ แต่การทำตลาดในไทยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Glocalization” คือมีแบรนด์ระดับโลก แต่จะทำอย่างไรให้เข้ากับผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายในท้องถิ่นคือตลาดในประเทศไทย ซึ่งไม่ใช่เฉพาะ เลย์ ที่ใช้กลยุทธ์นี้ แต่แบรนด์อื่นๆ เช่น ซันไบทส์ก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นเดียวกัน ซึ่งในต่างประเทศ เช่น อังกฤษและอเมริกาใช้ชื่อ “Sunchips” ซึ่งเมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยก็ต้องปรับให้เข้ากับผู้บริโภคไทยจึงใช้ชื่อซันไบทส์

นอกจากนี้ ปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของเป๊ปซี่โคคือ “Performance With Purpose” หรือ เราจะเติบโตอย่างยั่งยืน บนแกนหลัก 3 P คือ Product-Planet- People โดยมีการประกาศนโยบาย 10 ปี (ค.ศ.2016-ค.ศ.2025) ซึ่งในปี 2025 ในแง่ของผลิตภัณฑ์ (Product) ต้องบรรลุผลสำเร็จใน เรื่องคือ หนึ่ง-75%ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั้งหมดจะต้องมีปริมาณไขมันอิ่มตัวไม่เกิน 1.1 กรัมต่อ100แคลอรี่ สอง- 75%ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั้งหมดจะต้องมีปริมาณโซเดียมไม่เกิน 1.3 มิลลิกรัมต่อหนึ่งแคลอรี่ สาม-กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ (Healthier Snack Choice) ต้องเติบโตเร็วกว่าผลิตภัณฑ์อื่นทั้งหมดของบริษัท

โดยทั้งสามเป้าหมายต้องมีการวัดผลได้อย่างชัดเจน ซึ่งในประเทศไทยเชื่อว่าจะบรรลุเป้าหมายอย่างแน่นอน เพราะเป็นตลาดที่ปรับใช้น้ำมันรำข้าวนานแล้วและเป็นตัวอย่างที่ดีให้หลายประเทศ เพราะผู้บริหารที่อยู่ในไทยเห็นเทรนด์แล้วจึงมีการเปลี่ยนในตอนนั้น ซึ่งปีที่เปิดตัว“ซันไบทส์”และเปลี่ยนการทอด“เลย์”จากน้ำมัน“ปาล์ม”เป็น“รำข้าว”เป็นปีเดียวกันคือค.ศ.2010 และยังมีการขยายไลน์มันฝรั่งที่เปลี่ยนจาก“การทอด”เป็น“การอบ”ในแบรนด์“เลย์ เบค”

นอกจากนี้ “เป๊ปซี่โค”ยังจัดพอร์ตฯ สินค้าเป็น กลุ่ม ได้แก่ Fun for you คือ อร่อย เพลิดเพลิน  เช่น เลย์  Better for you”คือดีต่อสุขภาพเป็นทางเลือกที่ดีกว่าเดิม เช่น ซันไบทส์  และ“Good for you”คือต้องดีต่อสุขภาพจริงๆ เช่น เควกเกอร์ ข้าวโอ๊ตเพื่อผู้ป่วยโรคหัวใจ

ทั้งหมดนี้เป็นแนวทางสร้างความแข็งแกร่งให้กับ”ธุรกิจสแน็ค”ของ”เป๊ปซี่โค”ทั้งในไทยและตลาดโลก