Dunkin’ Brands เปิดตัวซีอีโอคนใหม่ David Hoffmann ผู้อยู่เบื้องหลังความเคลื่อนไหวใหญ่อย่างการปลดคำว่า Donuts ออกจากแบรนด์ Dunkin’ ในช่วงที่ผ่านมา คาดซีอีโอไฟแรงต้องผจญการบ้านสุดหิน ด้วยการปฏิวัติตัวเองให้ชัดเจนเรื่องการเป็นมากกว่าแบรนด์โดนัท เพื่อให้แข่งกับรายใหญ่อย่าง McDonald’s, Burger King และ Starbucks ซึ่งมีอิทธิพลสูงในตลาดฟาสต์ฟู้ด

Hoffmann จะขึ้นรับตำแหน่งแทน Nigel Travis อดีตซีอีโอ Dunkin’ Brands คนก่อนหน้าวัย 68 ปีซึ่งเกษียณจากตำแหน่งหลังจากครองเก้าอี้ยาวนานตั้งแต่ปี 2009 โดย David Hoffmann ได้รับการแต่งตั้งเป็น CEO ของ Dunkin’ Brands อย่างเป็นทางการแล้วตั้งแต่ 11 กรกฎาคมที่ผ่านมา

สำหรับ Hoffmann หนุ่มใหญ่วัย 50 นั้นข้ามห้วยมาจาก McDonald’s ก่อนจะเข้าร่วมกับ Dunkin’ Brands ในฐานะประธาน Dunkin’ Donuts U.S. ในปี 2016 ช่วงเวลาไม่นาน Hoffmann มีบทบาทโดดเด่น สามารถแสดงจุดยืนเป็นผู้นำด้านธุรกิจในตลาดสหรัฐฯ ทุกด้าน ขณะเดียวกันก็พยายามขยายร้านค้าแนวคิดใหม่ พร้อมกับคอยดูแลร้าน Dunkin อีกหลายร้อยแห่งในประเทศ

Hoffmann ลูกหม้อ McDonald’s 22 ปี

ข้อมูลระบุว่าก่อนที่จะร่วมงานกับ Dunkin’ ซีอีโอ Hoffmann เคยใช้เวลา 22 ปีกับบริษัทใหญ่อย่าง McDonald’s โดยเริ่มต้นจากการเป็นพนักงานรายชั่วโมง ไต่เต้าขึ้นไปจนเป็นประธานให้ McDonald’s ในหลายภูมิภาค ซึ่งแต่ละตลาดล้วนไม่ธรรมดาเพราะมีการเติบโตสูงในส่วนธุรกิจเบอร์เกอร์ ได้แก่ เอเชีย และยุโรปตะวันออก

ประเด็นนี้ Travis ระบุในแถลงการณ์ว่าการคัดเลือก Hoffmann ให้มาดูแล Dunkin ‘Brands เมื่อ 18 เดือนก่อนนั้น เป็นการคัดเลือกที่มีจุดประสงค์ให้ Hoffmann รับตำแหน่งซีอีโอโดยเฉพาะ ซึ่งเมื่อได้ตัว “Dave” มา บริษัทก็พบว่านี่คือผู้นำระดับโลกที่เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมร้านอาหาร และผลงานของ Hoffmann ถือว่าเกินความคาดหมาย

Hoffmann นั้นถูกมองว่าเป็นเรี่ยวแรงสำคัญในการวางแผนการเติบโตใหม่ระยะ 3 ปีของ Dunkin ซึ่งมีการแถลงชัดเจนในงานประชุมนักลงทุนเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หลักการของแผนใหม่คือการลดเมนู เพิ่มความเร็วและความสะดวกสบายในการให้บริการ และเน้นให้บริการเครื่องดื่มมากกว่าอาหาร

นักลงทุนตอบรับเรื่องนี้ในแง่บวก หุ้นของ Dunkin’ เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในช่วงบ่ายวันพุธซึ่งมีแถลงการณ์แต่งตั้ง Hoffmann เป็นซีอีโอ

การนั่งแท่นซีอีโอของ Hoffmann เกิดขึ้นก่อนที่ Dunkin’ จะประกาศผลประกอบการไตรมาสที่ 2 โดยในไตรมาสแรกปีนี้ บริษัทมีอัตราการเติบโตตามเป้าที่นักวิเคราะห์คาดหวังไว้ แรงหนุนสำคัญคืออัตราภาษีที่ลดลงและการซื้อหุ้นคืน แต่รายได้ของบริษัทยังอ่อนแอและลดลงต่ำกว่าคาดการณ์

เปลี่ยนรอบ 10 ปี

นักลงทุนเชื่อว่า Dunkin’ Brands ในช่วงหลังจากนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงมหาศาล เพราะนี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งแรกในรอบ 10 ปีจากที่ Travis ครองบัลลังก์ซีอีโอ Dunkin’ มาตั้งแต่ปี 2009 โดยนับจากนี้ Travis จะยังคงมีส่วนร่วมกับ บริษัท และดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ภารกิจจะเปลี่ยนมาโฟกัสที่การพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศแทน

สำหรับ Travis ผลงานหลักคือการเป็นผู้ผลักดันให้ Dunkin’ เข้าตลาดหุ้นเป็นบริษัทมหาชนในปี 2011 และการช่วยเพิ่มรายได้ของบริษัทขึ้นไปอีก 60 เปอร์เซ็นต์ในช่วงที่ดำรงตำแหน่ง นับตั้งแต่การขายหุ้น IPO หุ้นของ Dunkin’ เพิ่มขึ้น 271 เปอร์เซ็นต์จากราคาเริ่มต้นที่ 19 เหรียญสหรัฐ มาเป็นระดับมากกว่า 70 เหรียญในขณะนี้

Dunkin’ ยังเติบโตขึ้นด้วยจำนวนร้านค้าที่เพิ่มขึ้นประมาณ 6,000 แห่ง จำนวนนี้รวมร้านค้าในสหรัฐอเมริกาอีก 2,800 แห่ง Travis ยังมีส่วนสำคัญในการดูแลการกลับมาของ Dunkin ในตลาดแคลิฟอร์เนีย 

สำหรับภาวะตกต่ำของยอดขาย Dunkin’ อดีตซีอีโออย่าง Travis โยนบาปให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมที่รุนแรงขึ้น ขณะเดียวกันสภาพแวดล้อมอย่างสภาพอากาศก็ไม่เอื้ออำนวยให้ธุรกิจของ Dunkin’ เติบโตเท่าที่ควร และการปรับเมนูซึ่งทำให้ยอดขายของ Dunkin’ ไม่หวือหวาเท่าที่คาดไว้

การแข่งขันที่ Dunkin’ ได้พบนั้นมาจากแบรนด์ใหญ่ ซึ่งทำให้กลุ่มธุรกิจกาแฟและโดนัทได้รับแรงกดดันสูงถ้วนหน้า คู่แข่งเหล่านี้ได้แก่ McDonald’s, Burger King และ Starbucks ทั้งหมดนี้ทำให้ Dunkin’ ต้องเร่งมือทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักมากกว่าร้านโดนัทธรรมดา.

ที่มา : 

• https://www.cnbc.com/2018/07/10/david-hoffmann-named-new-dunkin-brands-ceo-effective-immediately.html
• http://www.wcvb.com/article/new-dunkin-boss-is-the-guy-behind-dropping-donuts-from-restaurant-name/22115086