Nike ออกแถลงการณ์เปิดร้านใหม่ที่แอลเอเมื่อวันที่ 12 กรกฎาคมที่ผ่านมา ร้านต้นแบบที่ถูกมองว่าอาจจะเปลี่ยนรูปแบบการซื้อรองเท้าผ้าใบไปตลอดกาลนี้มีชื่อว่า Nike by Melrose จุดเด่นคือการเป็นร้านคอนเซ็ปต์สโตร์ Nike Live แห่งแรก ที่พยายามเพิ่มความเร็วและความสะดวกสบายด้วยการใช้ระบบขายแบบดิจิทัล บนร้านสาขาใหญ่ที่มีพื้นที่มากกว่า 4,000 ตารางฟุต
วันนี้ ร้าน Nike by Melrose ถูกมองว่าจะเป็นต้นแบบที่ Nike เตรียมไว้เพื่อปฏิวัติร้านค้าปลีก ให้มีแรงดึงดูดที่ดีกว่าเดิม เมื่อเทียบจากวันนี้ซึ่ง Nike ทำยอดขายออนไลน์ได้มากขึ้นทุกไตรมาส
สถิติล่าสุดในวันที่ Nike เน้นให้ความสำคัญกับธุรกิจดิจิทัลเต็มที่ Nike ระบุว่ายอดขายออนไลน์ของบริษัทเพิ่มขึ้น 41% ในไตรมาสล่าสุด ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการขยายบริการดิจิทัลที่ Nike เน้นเพิ่มรูปแบบบริการให้หลากหลายตลอดเวลา
ใช้ลูกค้าตัดสต๊อก
ชื่อ Nike by Melrose ไม่ได้มาจากการตั้งอยู่บนถนน Melrose Avenue ใจกลางย่าน West Hollywood ในแอลเอเท่านั้น แต่คำว่า “by Melrose” ยังมีบทบาทสูงกว่านั้น เนื่องจากร้านนี้จะเต็มไปด้วยสินค้า Nike ที่ลูกค้าย่านนี้นิยมซื้อบ่อยครั้ง โดยร้านนี้จะใช้ข้อมูลการซื้อของลูกค้าเป็นตัวควบคุมสินค้าคงคลังหรือสต๊อกของร้าน
Heidi O’Neill ประธานธุรกิจขายตรงสู่ลูกค้า (direct-to-customer business) ของ Nike ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Insider ว่าชื่อ Nike by Melrose จึงแสดงถึง 2 ความหมายในตัว โดย Nike จะใช้ข้อมูลจากการสั่งซื้อทางออนไลน์ของลูกค้าย่านนี้ เพื่อแจ้งสินค้าให้กับฝ่ายสต๊อกของร้าน เท่ากับสต๊อกของร้านจะถูกเปลี่ยนไปตามรายการสินค้าโปรดของลูกค้าในพื้นที่
รายงานระบุว่า ข้อมูลเหล่านี้ถูกเก็บรวบรวมจากลูกค้าที่ใช้บริการออนไลน์ของ Nike ไม่ว่าจะซื้อสินค้าบน Nike.com หรือเป็นสมาชิกของ Nike Plus ผลคือ Nike สามารถทราบได้ว่าลูกค้าในย่านใดนิยมซื้อสินค้าใด เช่นกรณีลูกค้าชาวแอลเอ Nike ทราบว่าชาวแอลเอนิยมซื้อรองเท้ารุ่น Nike Cortez รองเท้าสนีกเกอร์โลว์คัตสไตล์ย้อนยุค มากกว่ารองเท้ารูปแบบอื่น
Nike ประมวลข้อมูลเหล่านี้จากการสังเกตพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้า ทำให้สามารถสั่งสต๊อกรองเท้ารุ่นฮิตแบบต่างสีมาเก็บไว้ในร้านได้มากขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแปลงสินค้าในสต๊อกตามความนิยมได้อย่างโดนใจกลุ่มเป้าหมายกว่าเดิม
การบริหารร้านที่ปรับเปลี่ยนไปตามข้อมูลนี้ทำให้ร้านนี้เป็น Live store หรือสโตร์สดที่พร้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เบื้องต้น สินค้าในร้านใหม่ Nike เน้นจัดสต๊อกเป็นสินค้าหมวดไลฟ์สไตล์ และหมวดการวิ่ง ซึ่งเป็น 2 หมวดสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดของ Nike
ร้านค้าปลีกดิจิทัลขยายอีกปีหน้า
เมื่อ Nike by Melrose เป็น Live store สาขาแรก Nike ย้ำว่าร้าน Live store สาขาถัดไปจะเปิดตัวในปีหน้า 2019 เป็นต้นไป ซึ่งจะเป็นร้านค้าปลีกที่ทำให้ Nike ปรับตัวกับความเห็นผู้บริโภคต่อการช้อปปิ้งได้ดีขึ้น
O’Neill กล่าวอีกว่าลูกค้าสามารถใช้แอปพลิเคชั่นค้าปลีกของ Nike เพื่อสแกนบาร์โค้ดสินค้า และหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าทั้งขนาดและสีที่มีพร้อมในสต๊อก โดย Nike by Melrose จะเป็นร้านแรกของ Nike ที่สต๊อกสินค้ากลุ่มรองเท้าจะมีการเปลี่ยนแปลงปรับใหม่ราว 25% ทุก 2 สัปดาห์ ผลการรีเฟรชนี้จะทำให้ร้านมีวางจำหน่ายแต่สินค้าใหม่ที่เป็นที่นิยม และบางครั้งอาจเป็นรุ่นพิเศษที่มีวางจำหน่ายที่ Nike by Melrose เท่านั้น
นอกจากนี้ Nike by Melrose ยังออกแบบให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น รวมถึงการให้ข้อเสนอพิเศษผ่านแอปพลิเคชั่นที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้ามาในร้าน และลองสวมรองเท้าที่จองไว้ล่วงหน้า โดยรองเท้าจะอยู่ในตู้เก็บหรือล็อกเกอร์ของที่ลูกค้าแต่ละคนสามารถเปิดตู้ด้วยการสแกนสมาร์ทโฟนของตัวเอง
ขณะเดียวกัน ทุกคงยังสามารถขอลองรองเท้าจากพื้นที่ส่วนกลางของร้านอย่าง sneaker bar ซึ่งจะมีลักษณะทั้งสถานีบริการลูกค้าและจุดจำหน่าย (sales point) แบบออลอินวัน
ผู้บริหาร Nike ย้ำด้วยว่าบริการใหม่เหล่านี้พัฒนาขึ้นโดยคำนึงถึงความเร็วเป็นหลัก ซึ่งจากการพูดคุยกับผู้บริโภคใน LA ส่วนใหญ่เน้นว่าต้องการบริการที่รวดเร็ว จุดนี้ Nike จึงพยายามพัฒนาให้ทันใจ โดยเสริมบริการอย่าง Nike Express Sessions เข้าไปด้วย บริการดังกล่าวเน้นให้สมาชิก Nike Plus สามารถจองเวลานัดพบตัวแทนของ Nike นาน 15 นาที ให้ลูกค้าที่ไม่ทราบว่าต้องการอะไรและต้องการความช่วยเหลือในการหาข้อมูล สามารถทำได้เร็วขึ้น
จุดนี้น่าสังเกตเพราะระยะเวลาบริการ Nike Express Sessions ในร้านใหม่ถือว่าสั้นกว่าปกติเมื่อเทียบกับ Nike Expert Sessions ในสาขาอื่นซึ่งใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง โดยลูกค้าสามารถทดลองสินค้า Nike บนลู่วิ่งในห้องทดลองได้
ยิ่งไปกว่านั้น ใครที่ไม่มีที่จอดรถ หรือไม่สะดวกเดินเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสินค้า สามารถใช้บริการส่งข้อความให้พนักงานส่งสินค้าที่รถได้ บริการนี้มีชื่อว่า SwooshText ผู้ใช้จะสามารถซื้อสินค้าและรับมอบได้แม้จอดรถอยู่ริมทาง
ทั้งหมดนี้ ผู้บริหาร Nike ยอมรับว่าสาขาใหม่จะเป็นห้องทดลองสำหรับบริษัท เพื่อเรียนรู้ในการตอบสนองแนวคิด Nike Live ซึ่งคาดว่าจะถูกนำมาใช้ในร้านค้าเรือธงของ Nike ต่อไปแน่นอน.
ที่มา :
- https://news.nike.com/news/nike-by-melrose-store-los-angeles
- http://www.businessinsider.com/nike-opens-high-tech-nike-by-melrose-store-2018-7
