ด้วยตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่มีมูลค่ามหาศาลถึง 10,000 ล้านบาท และมีการเติบโตต่อเนื่อง ล่าสุดโตถึง 13% สวนกระแสเศรษฐกิจ มาจากตัวสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ ในเรื่องความสะดวกสบาย ทำให้ตลาดนี้เป็นที่สนใจของใครต่อใครมากมาย โดยเฉพาะเจ้าตลาดชาพร้อมดื่ม “โออิชิ”
แต่ตลาดนี้มี “เบอร์ดี้” จากค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ โออิชิจึงเลือกที่จะลงเล่นในเซ็กเมนต์กาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม แทนที่จะเป็นกาแฟกระป๋องทั่วไป
ด้วยความพยายามปลุกปั้นแบรนด์ “คอฟฟิโอ” มาตั้งแต่ปีที่แล้ว เพื่อหวังยึดครองความเป็นผู้นำตลาดนี้ได้ก่อนใคร จากการทำตลาด 1 ปี คอฟฟิโอมีส่วนแบ่งตลาดที่ 50% ของกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม
อย่างไรก็ตาม โจทย์สำคัญวันนี้ของคอฟฟิโอ ไม่ได้อยู่ที่มาร์เก็ตแชร์ดังกล่าว แต่อยู่ที่การสร้างตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมให้เติบโตขึ้นมากกว่าที่เป็นอยู่ จากปัจจุบันมีมูลค่าเพียง 300-400 ล้านบาท คิดเป็น 3-4% ของตลาดกาแฟพร้อมดื่มเท่านั้น
“ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า ตลาดนี้มีผู้เล่นหลายราย แต่ยังไม่มีใครสามารถสร้างตลาดนี้ให้เติบโตได้ อุปสรรคสำคัญคือ ผู้บริโภคยังไม่เห็นความแตกต่างระหว่างกาแฟพร้อมดื่มทั่วไป กับพรีเมียมที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟคั่วบด
“การวางตลาดมา 1 ปี ถือว่านิ่งๆ ไม่ได้เติบโตมาก สิ่งสำคัญคือการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่ามันแตกต่างกันอย่างไร ที่จะทำให้เกิดการสวิตช์มาดื่มกาแฟพรีเมียม ด้วยราคาที่ต่างกัน 7 บาท ปัจจุบันกาแฟกระป๋อง 13 บาท ส่วนคอฟฟิโอ 20 บาท”
โจทย์นี้เอง เป็นเหตุผลสำคัญของการทุ่มงบตลาด 30 ล้านบาท เปิดตัวโครงการ “คอฟฟิโอ เซิร์ฟ มี ไรท์ ไดรฟ มาย ดรีม คอนเทสต์” โครงการประกวดสร้างหนังโฆษณา ความยาว 60 วินาที ให้คนรุ่นใหม่อายุระหว่าง 18-26 ปี สมัครเป็นทีม ทีมละไม่เกิน 3 คน ส่งผลงานเข้าประกวดชิงเงินรางวัลรวมมูลค่ากว่า 500,000 บาท
แน่นอนว่าสิ่งที่จะสอดแทรกและเป็นแนวคิดสำคัญของหนังโฆษณาที่จะส่งเข้าประกวดก็คือ ความแตกต่างระหว่างคอฟฟิโอ กับกาแฟทั่วไปเป็นอย่างไร
“โปรเจกต์นี้ นอกจากการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นแล้ว สิ่งที่จะได้กลับมาคือ จากเดิมที่โออิชิจะเป็นคนบอกลูกค้าว่าสินค้าของเราแตกต่างกับคนอื่นอย่างไร แต่ครั้งนี้เราทำกลับกันโดยบอกคุณสมบัติสินค้าแล้วให้คุณทำเป็นหนังออกมา”
แน่นอนว่าสิ่งที่ “ตัน” คาดหวังจากโปรเจกต์นี้ คือ สามารถสร้างกระแสกาแฟพรีเมียมให้เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษา และวัยทำงาน ซึ่งมีพฤติกรรมดื่มกาแฟคั่วบดอยู่แล้ว
คนกลุ่มนี้เองที่โออิชิคาดหวังว่าจะนำ “คอฟฟิโอ” เข้าไปสร้างความรู้จัก และความเข้าใจ จนกลายมาเป็นลูกค้าของคอฟฟิโอในที่สุด
“เราคาดหวังใน 5 ปี สัดส่วนกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมจะมีสัดส่วนถึง 50% จากตลาด 1 หมื่นล้าน แม้ครั้งนี้ไม่สำเร็จ เราก็จะทำต่อไปจนกว่าจะโดน เพราะเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาล ถ้าโดนจะโดนเลย”
ความพยายามครั้งนี้ของโออิชิ จะสำเร็จหรือไม่ แต่ภารกิจนี้มีงบเหลือเฟือจากกำไรที่ได้จากชาเขียว และร้านอาหาร มาเป็นทุนสำรองแบบไม่อั้น
ครั้งนี้ไม่ได้ ครั้งหน้าก็ทำใหม่ ตามสไตล์ “ตัน ภาสกรนที”
Did you know?
ด้วยความเร่งรีบ คนรุ่นใหม่ในญี่ปุ่น เกาหลี หรือแม้แต่ในยุโรป นิยมดื่มกาแฟสดในขวด มากกว่ากาแฟผสม สวนทางกับผู้บริโภคชาวไทยความนิยมกาแฟสดในขวดมีเพียงแค่ 20%
Timeline
มีนาคม 2551 โออิชิ เปิดตัวคอฟฟีโอครั้งแรก
พฤศจิกายน 2551
– อัดงบการตลาด 100 ล้านบาทช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี 2551
– เพิ่มช่องทายกระจายสินค้า ไทยเบฟเวอเรจ และเสริมสุข
– นำบุรินทร์ บุญวิสุทธิ์ นักร้องวงกรูฟไรเดอร์, ศรุดา นิ่มพิทักษ์พงษ์ ดีไซเนอร์ และ วิชชพัชร์ โกจิ๋ว ผู้กำกับมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหนังโฆษณา
– ปรับลดราคาจาก 25 บาท เหลือ 20 บาท
