เมื่อแบรนด์ขายสินค้าอยู่ในตลาดระดับกลางมาโดยตลอด แม้จะพยายามแล้วพยายามเล่าแต่ก็ไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้ดูพรีเมียมเพื่อจับกลุ่มไฮเอนด์ได้ ในที่สุดก็ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ และพยายามฉีกตัวเองออกให้พ้นอย่างเช่นที่ “เอเซอร์” พยายามครั้งใหม่กับคอมพิวเตอร์พรีเมียมภายใต้แบรนด์ “เกตเวย์”
“เอเซอร์” แบรนด์สินค้าคอมพิวเตอร์จากไต้หวัน วาง Positioning ตัวเองเป็นคอมพิวเตอร์ระดับกลางมาตลอด แต่เมื่อตลาดระดับกลางซบเซาตามภาวะเศรษฐกิจ กลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อในเวลานี้คือตลาดบนที่ซื้อโดยไม่ใช้เหตุผลเรื่องราคามาตัดสินใจ เพียงเพราะชอบก็พร้อมจ่าย ทำให้ “เอเซอร์” ไม่ลังเลที่จะทุ่มเพื่อบุกตลาดพรีเมียมอีกครั้ง
“เอเซอร์” เคยพยายามทำตลาดพรีเมียมโดย Co Brand กับ “เฟอรารี่” แบรนด์รถยนต์ไฮเอนด์ แต่ไม่สำเร็จ เพราะคนยังมีภาพจำว่า “เอเซอร์” สำหรับตลาดระดับกลางอยู่ หลังเทกโอเวอร์ “เกตเวย์” เมื่อตุลาคม 2550 ต้นปี 2552 “เอเซอร์” จึงเปิดตัวแบรนด์ใหม่คือ “เกตเวย์” ด้วยความหวังอีกครั้ง และครั้งนี้ทั้งเอกสารข่าว วิธีการนำเสนอ “เกตเวย์” พยายามโยงไปถึง “เอเซอร์” ให้น้อยที่สุด เพื่อให้เกิดช่องว่าง ภาพจำจางให้มากที่สุด
“คิม ฟิพส์” ผู้อำนวยการตลาด และแบรนด์ เกตเวย์ กรุ๊ป บอกว่า ความพยายามครั้งนี้คือการสร้างแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นช็อป และรูปแบบการสื่อสาร บนพื้นฐานของสินค้าที่เน้นการดีไซน์เรียบหรู และให้ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องแต่งกาย คอนเซ็ปต์นี้คือให้ความรู้สึกว่าถือ “เกตเวย์” แล้วเหมือนเป็น “กระเป๋าถือ” โดยสัญลักษณ์หนึ่งที่ทำให้ “เกตเวย์” หลุดจากโน้ตบุ๊กทั่วไปคือการปรับชื่อแบรนด์ขนาดใหญ่ที่อยู่กลางฝาพับโน้ตบุ๊กออก เหลือเพียงสายคาดเหมือนกระเป๋า โดยมีอักษร Gateway ตัวเล็กๆ พร้อมกับโลโก้ลายจุดลูกวัวเท่านั้น
และแน่นอนทีมออกแบบคอลเลกชั่น “เกตเวย์” คือทีมงานของรถยนต์เฟอรารี่ ที่เป็นพันธมิตรกับเอเซอร์มานาน ซึ่ง “คิม” เชื่อว่าแบรนด์เฟอรารี่ จะสามารถส่งพลังส่วนหนึ่งมาถึง “เกตเวย์” ได้
ดีไซน์ไม่ใช่เรื่องเดียวที่ “เกตเวย์” จะคุยกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ “นิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิ” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด เอเซอร์ บอกว่า โอกาสของ “เกตเวย์” ยังมาจากผู้ที่เคยอยู่อเมริกาซึ่งคุ้นเคยกับแบรนด์นี้เป็นอย่างดี
กับเป้าหมายส่วนแบ่งตลาด 5% ใน 1 แสนเครื่องภายใน 2-3 ปีนี้ทำให้ “เกตเวย์” ต้องพยายามอย่างหนัก งัดทุกลยุทธ์มาใช้ ตั้งแต่แถลงข่าวที่ผู้บริหารจากอเมริกาอย่าง “คิม” ต้องสัมภาษณ์สื่อสิ่งพิมพ์ล่วงหน้าก่อนแถลงข่าว 1 วันถึง 5 ฉบับเช้าจรดเย็น เพื่อหวังพื้นที่สกู๊ปพิเศษ การแถลงข่าวก็ต้องจัดแคตวอล์กตอกย้ำความเป็นแฟนชั่นของ “เกตเวย์” โดยทุ่มไม่อั้นกับการจ้าง “อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ” มาร่วมงานที่สามารถพ่วงทัพสื่อบันเทิงสัมภาษณ์เรื่องส่วนตัว “อั้ม” ไปออนแอร์โดยมีแบ็กดรอป Gateway เห็นชัดๆ อยู่ด้านหลัง
นอกเหนือจากการเจาะกลุ่มสื่อไลฟ์สไตล์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ยังไม่นับการเปิดช็อปหรูบนเซ็นทรัลเวิลด์ที่ดึงดูดสายตามกลุ่มเป้าหมายด้วยสีดำขาวในร้าน
นับว่าเป็นการสตาร์ทได้ดีสำหรับเกตเวย์ ส่วนยอดจะวิ่งหรือไม่นั้นคงต้องรอดูอีกสักพัก
โน้ตบุ๊ก “เกตเวย์”
Launched 23 มิถุนายน 2552 เซ็นทรัลเวิลด์ มีนักข่าวสายไอที และบันเทิงรวม 50 คน มี “อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ” นางเอกฮอตของช่อง 7 มาร่วมบนแคตวอล์ก
Market Analysis ตลาดโน้ตบุ๊กระดับพรีเมียม มีส่วนแบ่งตลาด 10% หรือ 1 แสนเครื่อง โดย Mac และโซนี่ รวมกัน 50% แต่เพราะกลุ่มพรีเมี่ยมซื้อด้วยความชอบ ราคาไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ เพราะฉะนั้นโอกาสของ “เกตเวย์” ยังมีอีกใน 50% ที่เหลือ
Position โน้ตบุ๊กแฟชั่นพรีเมียม
Target ทุกช่วงอายุที่เป็น Stylish หรือเท่ เก๋
Promotion งบการตลาด 30 ล้านบาท เน้นช่องทางการขาย และซื้อสื่อแนวไลฟ์สไตล์ มี Advertorial และสื่อออนไลน์ เลือกบล็อกเกี่ยวกับแฟชั่นเป็นหลัก ไม่ใช้ TVC
Profile
“เกตเวย์” มีโลโก้เป็นรูปกล่องสี่เหลี่ยม ลายจุดลูกวัว เพราะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย “เทด เวด” ที่ฟาร์มในรัฐไอโอวาเมื่อปี 2528 นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ “อีแมชชีน” ในเครือ เมื่อถูก “เอเซอร์” ซื้อกิจการเมื่อปี 2550 ทำให้ “เอเซอร์” จึงเริ่มใช้ “อีแมชชีน” เป็น Fighting Brand ในตลาดล่าง เมื่อปี 2251 และเริ่มตลาดบนในปี 2552
