การปิดตัวและหดตัวทางธุรกิจของสื่อเก่าๆ เช่นสื่อสิ่งพิมพ์ ดูเหมือนอยู่ในสถานการณ์ตรงกันข้ามกับการขยายตัวของ 2 ยักษ์ใหญ่แห่งสื่อออนไลน์โลกอย่าง Google และ Facebook ที่มีพื้นที่งบโฆษณาทั่วโลกเกินครึ่ง
แต่เมื่อทั้งคู่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ปัญหาที่ตามมาก็เพิ่มขึ้นด้วยเหมือนเช่นที่ในที่สุด Unilever แบรนด์ยักษ์ใหญ่ผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลก และมีแบรนด์สินค้าของตัวเองครอบคลุมทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทั้งหมดกว่า 400 แบรนด์จำหน่ายอยู่ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ออกมาประกาศเรียกร้องให้เกิดความโปร่งใสในสื่อดิจิทัล เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืน
โดยเมื่อปี 2017 Keith Weed ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด (Chief Marketing Officer) ของยูนิลีเวอร์ยื่นคำขาดในเวทีการประชุมประจำปีของ Interactive Advertising Bureau (IAB) เรียกร้องให้เกิดความโปร่งใสในสื่อดิจิทัล พร้อมทั้งขู่จะถอดโฆษณาออกจากแพลตฟอร์มดิจิทัลของสื่อดิจิทัลยักษ์ใหญ่อย่างเฟซบุ๊กโดยไม่แคร์ว่าจะมีผลต่อการโฆษณา หากเฟซบุ๊กยังทำตัวเป็นแหล่งรวมข่าวปลอม หรือมีคอนเทนต์เหยียดเพศ เหยียดเผ่าพันธุ์ และสร้างความแตกแยก อีกทั้งยังจะจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เพื่อต่อต้านการทุจริต
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ยูนิลีเวอร์เรียกสื่อดิจิทัลให้ปฏิรูประบบอย่างจริงจัง เพราะช่วงที่ผ่านมาบริษัทให้ความสำคัญกับปัญหาที่เกี่ยวกับความสามารถในการตรวจสอบความถูกต้องและความคุ้มค่าที่แท้จริงที่สัมผัสได้ด้วยตา และกลายเป็นหนึ่งในเงื่อนไขสำคัญของการลงโฆษณาในยุคต่อๆ มาว่า การที่บริษัทจะซื้อโฆษณาผ่านเน็ตเวิร์กต่างๆ นั้นจำเป็นจะต้องมี Viewability , Verification และ Value ที่ดีอีกด้วย
Keith Weed อธิบายว่า
“ในฐานะที่ยูนิลีเวอร์เป็นแบรนด์ที่นำธุรกิจ เราต้องการให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจในแบรนด์ของเราและจำเป็นต้องทำให้แน่ใจว่าได้ทำทุกอย่างจนถึงที่สุด รวมทั้งช่องทางและแพลตฟอร์มที่บริษัทใช้สื่อสารกับผู้บริโภค และเชื่อว่าการขาดความไว้วางใจในระบบนิเวศทางด้านดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงประเด็นทางอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่เป็นประเด็นที่สำคัญมากสำหรับสังคมของเรา
“ผมเชื่อว่า Google และ Facebook เริ่มต้นธุรกิจด้วยความตั้งใจที่ดี เช่นเดียวกับ William Lever ผู้ก่อตั้งของเราในการทำให้โลกนี้กลายเป็นสถานที่ที่ดียิ่งขึ้น”
แต่โลกของโฆษณาออนไลน์ที่บริษัทต้องเผชิญอยู่จริง จากการศึกษาของ Edelman’s barometer ซึ่งเป็นปรอทวัดความไว้ใจกลับพบว่า สื่อสังคมออนไลน์ได้รับการไว้วางใจน้อยมาก คิดแล้วน้อยกว่า 1 ใน 4 ของประชากรในสหราชอาณาจักร (24%)
ขณะที่ประมาณ 70% ของ Britons เชื่อว่าบริษัทที่เป็นสื่อสังคมออนไลน์ไม่ได้ทำอะไรมากพอที่จะป้องกันไม่ให้เกิดพฤติกรรมที่ผิดกฎหมาย หรือผิดจรรยาบรรณบนแพลตฟอร์มของพวกเขา เพราะยังเต็มไปด้วยเนื้อหาที่รุนแรงและการกลั่นแกล้งในโลกไซเบอร์
กว่า 1 ใน 3 เชื่อว่าโซเชียลมีเดียไม่ดีต่อสังคม ในขณะที่ 64% คิดว่าไม่ได้รับการควบคุมอย่างเพียงพอ 63% นั้นขาดความโปร่งใสและ 62% ที่คิดว่าแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ขายข้อมูลส่วนบุคคลโดยที่พวกเขาไม่รู้ หรือเหตุการณ์อื้อฉาวอย่างข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ Facebook กว่า 50 ล้านคนถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการเมืองโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ โดยบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Cambridge Analytica คาดว่าอาจถูกนำไปใช้การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ให้กับโดนัลด์ ทรัมป์ รวมถึงในการโกงผลลงประชามติที่สหราชอาณาจักรออกจากสหภาพยุโรปหรือเบร็กซิตเมื่อปี 2016
กรณีการรั่วไหลของข้อมูลส่วนตัวครั้งนี้ ส่งผลให้ปัญหาความโปร่งใสของสื่อดิจิทัลกลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมาอีกครั้ง
ยูนิลีเวอร์ใช้สื่อเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
Liz Miller รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ CMO Council กล่าวว่าภัยคุกคามนี้สอดคล้องกับสัญญาของแบรนด์ยูนิลีเวอร์มากมาย บริษัทที่ริเริ่มแคมเปญ Dove’s Real Beauty ที่ว่าด้วยความยึดมั่นในสโลแกนของแบรนด์ที่มุ่งสนับสนุนให้ผู้หญิงเชื่อในความสวยของตัวเองแบบ “Real Beauty” นั้นไม่ควรสนับสนุนการเหยียดหรือสร้างความเกลียดชังใดๆ
อย่างไรก็ตาม Matti Littunen นักวิเคราะห์อาวุโสของ Enders Analysis กล่าวว่า
นี่เป็นครั้งแรกที่เราได้เห็นการผลักดันด้านการเมืองจากแบรนด์ FMCG รายใหญ่ แต่ผู้ลงโฆษณาก็มีบทบาทน้อยในด้านปฏิรูป supply chain สำหรับการกำจัดการฉ้อโกงรูปแบบต่างๆ เพราะจะแก้ปัญหาได้แค่บางส่วน แต่ประเด็นที่กว้างกว่านั้นเป็นเรื่องสำคัญที่ระบบการเมืองต้องเข้ามาจัดการด้วย
“Facebook และ Google มีบทบาทสำคัญมากเพราะถือว่าเป็นผู้เล่นหลักในโลกดิจิทัลและการโฆษณาออนไลน์ก็ทำให้สมบูรณ์ได้ยากถ้าไม่มีแพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งพวกเขาก็มีจุดยืนในการทำธุรกิจและพร้อมจะหามาตรฐานการมารองรับในช่วงที่ FMCG อย่างยูนิลีเวอร์เริ่มตัดงบโฆษณาออนไลน์ไปแล้ว”
นั่นแสดงให้เห็นว่า ทั้ง Facebook และ Google ไม่ได้เพิกเฉยต่อคำเตือนของยูนิลีเวอร์แม้ว่าสิ่งที่ยูนิลีเวอร์กำลังพยายามทำอยู่ จะไม่ใช่ฟางเส้นสุดท้ายที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด แต่นั่นเป็นสัญญาณเตือนถึงความไม่ถูกต้องในโลกดิจิทัลที่แพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ควรรับฟังเสียงรอบด้านอย่างจริงจัง โดยเฉพาะเสียงของยักษ์ใหญ่รายนี้ เพราะผลที่เกิดขึ้นนี้สร้างผลกระทบไปทุกภาคส่วนตั้งแต่เจ้าของสื่อ เอเจนซี่บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา และแบรนด์ผู้ลงโฆษณา
ดังนั้นหากแก้ปัญหานี้ได้ทุกฝ่ายก็จะได้รับผลประโยชน์ร่วมกัน และจะสามารถพัฒนาประสบการณ์รับโฆษณาของผู้บริโภคให้มีรูปแบบที่ดียิ่งขึ้น
ในทางตรงกันข้าม หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในส่วนของแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีบทบาทควบคุมกระแสต่างๆ ทั่วโลกอยู่ตอนนี้ รัฐบาลอาจจะเข้ามาแทรกแซงและควบคุมในท้ายที่สุด และเป็นที่แน่นอนว่า Google หรือ Facebook คงไม่ต้องการแบบนั้นเช่นกัน.
ที่มา : https://www.marketingweek.com/2018/02/23/google-facebook-heed-unilever-warnings/
