แม้จะเป็นโปรดักต์ใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำตลาดมาก่อน แต่ก็ไม่ง่ายนักที่จะแจ้งเกิด “ยาสีฝันสำหรับคนจัดฟัน” จึงต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์การตลาด ที่ไม่เพียงโดนใจกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้สินค้าเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าให้ถึง Influencer ที่เป็น “หมอฟัน” อีกด้วย
จากเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ตัดสินใจจัดฟันด้วยตัวเองมากขึ้น พร้อมจ่ายเพื่อความสวยงามของฟัน และด้วยนวัตกรรมที่ทำให้การจัดฟันมีราคาถูกลงเฉลี่ย 10,000 บาท เหลือเพียงคนละ 30,000 บาท ทำให้ยอดผู้จัดฟันในไทยเพิ่มขึ้นถึง 300% เมื่อเทียบกับ 5 ปีที่แล้ว นี่คือโอกาสที่ทำให้ “ณัทญา เธียรเชาวน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สกินเน็กซ์ จำกัด เปิดตัวยาสีฟันสำหรับคนจัดฟันภายใต้แบรนด์ “ออโทเด็นเน็กซ์” โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือวัยรุ่น วัยทำงาน
นอกจากผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติต่างจากยาสีฟันทั่วไป ที่ช่วยลดบวม สมานแผลในปากที่เป็นปัญหาหลักของผู้จัดฟันแล้ว กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการออกแบบแพ็กเกจที่เน้นใช้สี “ม่วง” ซึ่งเป็นสีที่คุ้นเคยทั้งใน “วัยรุ่น” และ “หมอฟัน”
“สีม่วง” เป็นสีประจำคณะทันตแพทยศาสตร์ เพราะฉะนั้นหมอฟันหลายคนจึงชื่นชอบ เห็นได้จากคลินิกฟันหลายแห่งเลือกตกแต่งโดยใช้เฉดสีม่วงเป็นหลัก จนทำให้ลูกค้าคุ้นเคย และเมื่อเทรนด์สีม่วงมาแรง วัยรุ่นชอบ จึงทำให้ยาสีฟันใหม่สำหรับคนจัดฟันภายใต้แบรนด์ “ออโทเด็นเน็กซ์” ไม่ลังเลที่จะใช้เป็นสีหลักบนแพ็กเกจถึง 80% ไม่เว้นแม้แต่ผมของนางแบบบนกล่องก็ต้อง “ม่วง”
“หมอฟัน” ถือเป็นกลุ่ม Influencer ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้คนไข้ที่มาจัดฟันมากที่สุด แม้จะไม่ใช่ผู้เสนอขายให้ลูกค้าโดยตรง แต่หากหมอฟันชอบยอมให้วางจุดขายในคลินิกหรือในโรงพยาบาล โอกาสของ “ออโทเด็นเน็กซ์” ก็มีมากขึ้น เพราะคนไข้จะเชื่อถือมากกว่าซื้อตามร้านทั่วไป ดังนั้นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการจัดฟันมีช่องทางการขายเดียวที่ได้ผลมากที่สุดคือที่คลินิก หรือโรงพยาบาลที่คนไข้จะมารับบริการปรับแต่งฟันตามแพทย์นัดอย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง
สำหรับกระบวนการสื่อสารได้เลือกสื่อบิลบอร์ดที่อยู่ในแหล่งวัยรุ่นมากที่สุดขณะนี้คืออาคารกวดวิชา “วรรณสรณ์” พร้อมจัดบูทกิจกรรม แจก Sample ให้ทดลอง รวมงบการตลาด 10 ล้านบาท ส่วนช่องทางการจำหน่ายใช้ผ่านบริษัท แอดคอด คอร์ปอเรชั่น จำกัด ซึ่งมีช่องทางใน Non-store หรือคลินิกทันตกรรมและโรงพยาบาลราว 10,000 จุด
แม้ “สกินเน็กซ์” จะเป็นเพียงผู้ผลิตเครื่องสำอางให้คลินิกผิวหนังและสปา โดยไม่เคยทำตลาดยาสีฟันมาก่อน แต่ “ณัทญา” ก็มั่นใจว่าภายในปีนี้ “ออโทเด็นเน็กซ์” มีรายได้ 150 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาด 10% ของตลาดยาสีฟันกลุ่มใช้เพื่อการรักษา ที่มีมูลค่าตลาดรวม 1,500 ล้านบาท
มูลค่ารวมตลาดยาสีฟัน 5,500 ล้านบาท ปี 2551 (By segment)
ยาสีฟันสำหรับเด็ก 180 ล้านบาท
ยาสีฟันเพื่อฟันขาว 348 ล้านบาท
ยาสีฟันเพื่อการรักษา 1,500 ล้านบาท
ยาสีฟันสมุนไพร 1,120 ล้านบาท
ยาสีฟันทั่วไป 2,375 ล้านบาท
ส่วนแบ่งตลาดในยาสีฟันเพื่อการรักษา (Therapeutic)
คอลเกต 28%
เดนทิสเต้ 25%
เซ็นโซดายน์ 19%
ซอลส์ 19%
พาโรดอนแทกซ์ 9%
(ที่มา : AC Nielsen Thailand)
Did you know?
ขยะที่เกิดจากแปรงสีฟันทั่วโลกอยู่ที่ 50 ล้านปอนด์ต่อปี
ทำให้หลายบริษัทคิดลดขยะด้วยการใช้วัสดุที่คงทนและใช้ได้นาน หรือสามารถเปลี่ยนหัวแปรงสีฟันได้
ออโทเด็นเน็กซ์ สำหรับคนจัดฟัน
Launched 1 มิถุนายน 2552 ที่โรงภาพยนตร์ลิโด นักข่าวสายธุรกิจการตลาด และแขกร่วมงานรวม 40 คน
Market Analysis ในตลาดยาสีฟันไม่มีแบรด์ใดทำตลาดสำหรับกลุ่มคนจัดฟัน ส่วนใหญ่เน้นรักษาเหงือกและอาการเสียวฟัน ขณะที่มีผู้จัดฟันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Position ยาสีฟันสำหรับคนจัดฟัน
Target วัยรุ่นและวัยทำงานที่จัดฟัน และคนที่ไม่จัดฟันสามารถใช้ได้
Promotion งบ 10 ล้านบาท เน้นกิจกรรม Below the line ที่ตึกวรรณสรณ์ และสื่อสิ่งพิมพ์วัยรุ่นและแม่
Celebrity เปิ้ล หัทยา และลูกอีก 3 คน ที่กำลังจัดฟัน บอกเล่าประสบการณ์และปัญหาการดูแลลูกที่จัดฟัน
ออโทเด็นเน็กซ์
แพ็กเกจจิ้ง มี 2 ขนาด 100 กรัม ราคา 180 บาท และขนาด 40 กรัม ราคา 75บาท แพงกว่ายาสีฟันทั่วไป 20%
สี สีม่วง เป็นที่อยู่ในเทรนด์ และคุ้นเคยในวงการทันตกรรม
